kfc营销策划书

kfc营销策划书篇一

KFC营销策划书

篇一：肯德基的营销策划书

肯德基营销策划书

学院：经济贸易学院

专业：连锁经营管理

班级：连锁

学号：

姓名：于红红102 10334241

目 录

一、前言

二、肯德基的简介

三、肯德基的市场分析

四、肯德基的4p分析

五、肯德基的竞争对手状况分析

六、肯德基的策划促销方案

七、总结

前言

随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。许多品牌，以肯德基为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。

肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读；一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪；一家大小在肯德基欢聚生日派对等。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。

一、肯德基的简介

肯德基（kentucky fried chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为kfc。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 kfc 是英文kentucky fried chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的 配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。

山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。他

创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。

上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。

二、市场分析

（一）环境分析

宏观环境法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临??这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%~20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增篇二：kfc营销策划方案 kfc营销策划方案

小组成员：李普

王迪 徐国志 赵自华，张宏伟目 录

一、肯德基的简介

二、肯德基的市场分析

三、肯德基的4p分析

四、肯德基的竞争对手状况分析

五、肯德基的策划促销方案

六、总结

一、肯德基的简介

肯德基（kentucky fried chicken肯塔基州炸鸡），简称kfc。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 kfc 是英文kentucky fried chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

二、市场分析

（一）环境分析

宏观环境

法律，对于肯德基来说，早在20世纪进入中国市场的优惠政策已经变淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变，这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

微观环境

（1）潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

（2）替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。

（3）供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

（4）消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

（二）swot分析

优势（s）

1.产品的味道

肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会平均每月推出两款新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。肯德基有统一的装修，统一的标志，统一的餐具，这些都大大提高了它在中国人心中的地位，起到了很好的品牌效应。

2．店内的环境和设施

肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开，员工才会以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店内有干净的洗手间，能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。“不断创新、勇争第一”一直是kfc追求的目标。肯德基服务理念标准化的关键点为：

c：cleanliness保持美观整洁的餐厅；

h：hospitality提供真诚友善的接待；

a：accuracy确保准确无误的供应；

m：maintenance维持优良的设备；

p：product quality坚持高质稳定的产品；

s：speed 注意快速迅捷的服务。

3．特许经营方式的建立

肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择

劣势（w）

1.属于油炸食品

肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。

2价格

肯德基的价位对于中国普通人来说，是蛮高的，人均消费在30元以上，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。篇三：肯德基营销策划方案

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

姓名：方 立所在院校 、系：无锡职业技术学院经济贸易系

指导教师：柏景岚 联系方式：15261670078

摘 要

肯德基简称为kfc，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处于领头羊的地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击，

为了重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要一个行之有效的营销策略。

市场分析

) 市场现状和策略 (三）主要竞争对手及其优劣势

录

目

一、（一）企业的目标和任务（二 （四）营销外部环境分析（五）内部环境分析二、营销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述三、行动策划案（一）活动（二）预算（三）评估流程

kfc营销策划书篇二

KFC广告策划书

KFC广告策划书

班级：电商3132

指导老师：黄珊

小组成员：张媛媛 陈净

孙丹 何芳

2014-10-20{kfc营销策划书}.

目录

第一部分 市场分析 ........................ 3

一、营销环境分析 ............................... 3

二、消费者分析 ................................... 5

三、企业自身分析 ............................... 6

四、SWOT分析 ................................... 9

第二部分 广告策略 ...................... 11

一、广告目标 ..................................... 11

二、目标市场策略 ............................. 12

三、产品定位策略 ............................. 12

四、广告诉求策略 ............................. 15

五、广告表现策略 ............................. 16

营养生活“早”开始！

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

1、宏观环境的制约因素

（1） 随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收入总体水平提高。近两年了物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档消费品拥有更多的市场机会。

（2） 稳定的消费心理和市场格局：在全国市场消费环境中，不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态，对自己的消费档次有着明确的认识，使得个档次 的消费品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。

（3） 不断提高的科普知识普及和健康意识的提高：近年来，追求生活质量的提高已经成为全国消费者的普遍追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增长。KFC早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市场。

（4）快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化：

在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的，因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱 一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝福。这种传统的家庭文化因素对于KFC便捷早餐的发展是明显的不利因素。

但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。因此，KFC早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外吃早餐成为一种时尚，一种便捷，一种习惯„„ 而且这一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，KFC迎合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。

2、市场营销的微观因素：

（1）、企业与供应商的关系：由于KFC的实力雄厚、资金充足，企业实力雄厚，因此可以得到原材料供应商的才信任和尊重，在原材料供应方面不存在问题。

（2）、与经销网点的的关系：由于本次活动还没有进行广告宣传和促销活动，经销网点也没有实际的设立，所有在此没有太理想的预测。但是，在相关活动和广告的的宣传开展后，经销网点的销售预想应该是乐观的。

3、 营销环境分析总结

（1） 市场机会：整个早餐市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市

场上只有一个品牌占据突出的优势地位。

（2） 市场威胁：由于这是一个比较客观的市场，而且尚且处于上升发展阶段，所以预计将有更多名目的早餐品种加入市场的竞争。

（3） KFC早餐在市场中的优势：KFC具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于KFC 早餐并没有真正的打开早餐市场，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

（4） KFC早餐在市场中的劣势：KFC早餐的市场占有率并不十分的突出，而且价格以高档价格为主，部分消费者因为价格原因不愿意选择本产品。

（5） 重点问题：居于KFC早餐的长远发展，利用便捷早餐市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的早餐品种基础上，研发更多口味，合理搭配营养，保证卫生，获得优势地位。

二、消费者分析

消费者早餐消费习惯

1、大部分消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费这些服务点多数靠近生活居住区或工厂办公楼附近。

2、消费者在早餐消费过程中，选择就餐地点的考虑因素中最重要的因素是就餐便捷性，这一点与消费者早餐消费习惯相吻合。这一特征决定了早餐企业要提升规模必须提供更多机动性高的服务点。

3、早餐消费者平均消费频率，每月20次以上的占三分之一；

kfc营销策划书篇三

肯德基策划书

肯德基（kentucky fried chicken），是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上 的第一家肯德

基由哈兰?山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。主营西式快餐食品（炸鸡、汉堡、

薯条、汽水等），隶属于百胜。其在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84

万名员工。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。 肯德基目标是要成为在快餐业行业中实力最强、盈利最多和增长最快的专营 鸡肉食品的

行业。其以顾客至上为宗旨，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。同时，作为中国社会

的一分子，肯德基秉承“回报社会”，积极关心需要帮助的人们，其主要形式是赞助中国儿童

和青少年教育事业。

至2000年底，肯德基在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。2011 年2月29日

肯德基重庆永川店正式开业，可以同时容纳100人就餐，现拥有员工66人。在此，通过对重

庆永川肯德基资料收集与调查，做出关于其战略方案。

一、企业外部环境分析 （一）宏观环境分析 1、政治法律因素

（1）永川区政府对外来企业有一系列的财税优惠，对于世界500强企业、国内100强企

业、中国行业十强企业或投入产出附加值高、科技含量高、财税贡献大的项目，可实行“一

事一议”，给予更加优惠的政策。

（2）根据重庆市人民政府《关于加快餐饮业发展推进美食之都建设的意见》（渝府发〔2006〕

104号）及重庆市人民政府办公厅《关于印发重庆市餐饮业实施水电气优惠政策的办法（试

行）的通知》（渝办发〔2007〕246号）文件，为促进该区餐饮业持续快速发展，将给予餐饮

企业在经营中使用水、电、气的政策优惠，使肯德基得到在现行价格基础上的优惠。

（3）交通运输部、国家发展改革委等联合下发了《关于进一步完善鲜活农产品运输绿色

通道政策的紧急通知》，由于农产品“绿色通道”的出现，永川肯德基由成都供货的渠道大大

畅通，使餐厅的后勤供应可以得到保障，避免缺货损失，降低了运输成本，保证了餐厅产品

的价格稳定。

2、经济因素

自2003年以来，永川区一直保持社会消费品零售总额、商品销售总额、对 外辐射交易额、人均消费等四个“渝西第一”，2009年全区gdp同比增长17.5%，2010

年全区gdp增长18.8%，餐饮业因此获得快速发展。近几年来永川区经济发展迅速，人民的

消费水平普遍上升，人们花费在食物上的消费占总消费的比重逐渐上升，人们越来越注重生

活质量的提高。并且，永川处于三线城市，投资成本相对其他一线城市要小很多。 表一：永川gdp与人口数量 （注：数据来源于重庆统计政府公众信息网，重庆统计年鉴）

3、社会-人文因素

（1）永川区位于长江上游北岸，重庆西部，人口112.31万人，是重庆除主城区外城镇

化最高的一个区，有一定的消费能力。

（2）永川市场体系日趋健全。苏宁电器、国美电器、重庆百货等一批国内知名商贸流通

企业已经入驻，美国沃尔玛、新世纪百货等国内外知名企业也锁定永川。肯德基选址永川区

渝西广场，作为永川地区核心商业区，目前已形成以购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的成熟

区域商圈。所以人流量极大、设施配套齐全。

（3）当今社会文化流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是区域健康

均衡饮食。使得一直追紧时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺

势推出。

（二）竞争结构分析

1、新进入者的威胁：较大。由于永川处于三线城市，经济起步较晚、但经济发展速度很

快，未来市场潜力较大，市场上存在着大量的潜在进入者。以重庆

特色小吃和各种新兴的中西快餐为主，利用口味、经营手法取胜。可见其潜在进入群体

之庞大。

2、行业竞争者之间的竞争程度：较为激烈。目前永川有德克士、乡村基、妙角士、华莱

士、维克多等中西快餐10家左右，分店数量上略胜肯德基，规模相当，但不如肯德基的品牌

效应巨大，并且，肯德基产品差异化十分明显，具有口味与质量的双重优势。但是肯德基需

要投入的启动资金要求较高，初期成本投资高，竞争较为激烈。

3、供应商的讨价还价的能力：较弱。肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所

需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较普通生活必需品食品，需求弹性较小，因此面

临的供应商威胁并不大。同时，由于肯德基采用的鸡肉原料100％全都来自国内，大约85％

的食品，包装原料都由国内的供应商提供，从主动培训测试到积极扶持，与供应商结成了关

系密切的战略合作伙伴，并对其进行星级评估以及相关培训支持。

4、顾客讨价还价的能力：较弱。对于肯德基来说，需要做就是面对并把握着一个庞大的

消费市场，有足够的实力让顾客接受肯德基既定的价格，同时，它考虑的是怎样才能让更多

消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品

来吸引消费者。

5、替代产品的威胁：较大。肯德基在永川的快餐行业里，竞争者较多，食物替代品多。

但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势

的，它不断创新，开发新品种，中西合璧，实现产品多样化。目前推行“本土化”的肯德基

正处于开拓永川市场的初期，威胁较大。

（三）行业经济特性分析

（四）主要竞争对手分析

（五）战略集团分析

高

产品差 异化程 度 低

低

价 格 水 平 高篇二：肯德基的营销策划书 肯德基营销策划书

学院：经济贸易学院 专业：连锁经营管理 班级：连锁 学号： 姓名：于红红 102 10334241 目 录

一、前言

二、肯德基的简介

三、肯德基的市场分析

四、肯德基的4p分析{kfc营销策划书}.

五、肯德基的竞争对手状况分析

六、肯德基的策划促销方案{kfc营销策划书}.

七、总结 前言

随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好

吃质量的转变。许多品牌，以肯德基为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境

来吸引顾客和扩大市场占有率。在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。

肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都

会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方

快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味

的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅

可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，

肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。 肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，

我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读；一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪；

一家大小在肯德基欢聚生日派对等。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中

国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。

一、肯德基的简介

肯德基（kentucky fried chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为kfc。是来自美国的著名

连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式{kfc营销策划书}.

快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 kfc 是英文kentucky

fried chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。 美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待

三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。

上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独

特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡

仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料

配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，

将炸鸡的 配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德

基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店,

这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。 山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。

他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德

基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他

只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此

以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子

也成为了全国性的象征。

上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它

是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指

回味。

二、市场分析

（一）环境分析

宏观环境 法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，

包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和

法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生

活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种

鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的

批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定

肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对

供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求

饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶

的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正

在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”

发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销

量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷

杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临??这

些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的

餐牌，营养早餐顺势推出。 最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季

业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅

度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎

遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百

胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显

示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅

利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%~20%之间，而

这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店

面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增篇三：肯德基营销策划方案 中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 姓名：方 立 所在院校 、系：无锡职业技术学院

经济贸易系

指导教师：柏景岚 联系方式：15261670078 摘 要

餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了

突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自1991年到2011年，餐饮业营业额每年增幅

都保持在两位数以上。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化行业的经

营领域和市场空间不断扩宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，消费

的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、

产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。 肯德基简称为kfc，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是

世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特

制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处

于领头羊的地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击，

为了重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要

一个行之有效的营销策略。 市场分析

) 市场现状和策略 (三）主要竞争对手及其优劣势 录

目

一、（一）企业的目标和任务（二 （四）营销外部环境分析（五）内部环境分析二、营

销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述三、行动策

划案（一）活动（二）预算（三）评估流程篇四：kfc广告策划书 kfc广告策划书 班级：电商3132 指导老师：黄珊 小组成员：张媛媛 陈净

孙丹 何芳 2014-10-20 目录

第一部分 市场分析 ........................ 3

一、营销环境分析 ............................... 3

二、消费者分析 ................................... 5

三、企业自身分析 ............................... 6

四、swot分析 ................................... 9

第二部分 广告策略 ...................... 11

一、广告目标 ..................................... 11

二、目标市场策略 ............................. 12

三、产品定位策略 ............................. 12

四、广告诉求策略 ............................. 15

五、广告表现策略 ............................. 16 营养生活“早”开始！ 第一部分 市场分析

一、营销环境分析{kfc营销策划书}.

1、宏观环境的制约因素

（1） 随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收入总体水平提高。近两年

了物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档消费品

拥有更多的市场机会。

（2） 稳定的消费心理和市场格局：在全国市场消费环境中，不同收入的消费者有着各

自比较稳定的消费心态，对自己的消费档次有着明确的认识，使得个档次 的消费品都能够稳

定的占有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。

（3） 不断提高的科普知识普及和健康意识的提高：近年来，追求生活质量的提高已经

成为全国消费者的普遍追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康

生活品市场销售额度的大幅增长。kfc早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市

场。

（4）快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化： 在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的，因为一份暖心的早餐包含

了一位妻子对丈夫的爱 一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝

福。这种传统的家庭文化因素对于kfc便捷早餐的发展是明显的不利因素。 但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手

做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来

吃。因此，kfc早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外吃早餐成为一种时

尚，一种便捷，一种习惯?? 而且这一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，kfc迎

合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。

kfc营销策划书篇四

肯德基的服务营销方案

肯德基的服务营销方案

一、肯德基的发展史

肯德基名字来自于德州肯德基这个地方，创办人是 Harland Sanders 。在美国有名的大萧条时期，Harland Sanders 是其中一位最早看到特许经营利益的投资者，并在1952年开出第一家特许经营肯德基餐厅。他也是第一个打响鸡肉快餐名气的人，并给与当时的主流“汉堡”带来了很大的竞争。很可惜，公司扩大到 Sanders 无法经营的地步，让 Sanders 选择把这个品牌卖给其它的投资者。肯德基在差不多1960年后国际化，差不多是最早期国际化的速食餐厅之一。在现在经营肯德基的百事可乐公司之前，肯德基经过其它两任投资者。在 1987 年时，肯德基也是第一个在中国开启的连锁快餐厅的快餐店。在中国开启后因为投资回报很高，所以百事可乐公司非常快的在中国开启了许多肯德基，而中国也成为了他们利润最高的市场。 二、服务营销模式分析

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。通常情况下，传统营销所销售的是一般性的普通产品，并不涉及复杂的类似于服务之类看不见但确实存在的无形产品。服务营销则明显不同与传统营销，服务提供的无形的产品或者活动，这就要求必须考虑到顾客和市场的对所提供的服务产生的影响。服务业是以人员为主体的产业，相对于其他非服务行业来说，更加依赖于人提供的服务的质量②。同时，服务人员和消费者两方面都在服务的过程中带有情感，无论是服务人员，还是消费者，都会在不同的环境下，产生不同的情绪，处理的结果也理所当然不会相同。 三、肯德基企业服务营销存在的问题

随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮业。肯德基面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的理论来指导他们的日常经营和市场营销活动。肯德基实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给企业带来了许多的问题：

（一）肯德基在中国仍然受到排斥。随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。虽然年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐，但是还是有人说它的价格多么贵，还是垃圾食品等。可见，肯德基在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。

（二）服务缺乏差异和个性，肯德基只能服务多数。肯德基企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，同时也看到了它的不足。例如，快速服务本是洋快餐的特色，很多顾客会因此而成为回头客。但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏。当我

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们把这些意见向上反映时，餐厅回复：我们都是按标准做的，只要多数人满意就可以了。

（三）重视售中服务，忽视售前服务，难以吸引新顾客。 肯德基员工和管理者都是工作在餐厅内，追求他们所倡导的"顾客百分之百满意"。他们强调"微笑服务"强调专业品质以及整洁优雅的就餐环境等。然而这一切只有当你进入餐厅成为他们的顾客后才能享受得到，而售前服务也就成了他们最大的不足。

（四）经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低。 一名餐厅接待员在做顾客访谈时，若访上一位刚接受过其他接待员访问的顾客是一件非常尴尬的事，尤其当他赶时间时，接受两次同样但自己并不需要的服务不仅会招来顾客埋怨，也是浪费员工的时间和精力。