云南白药营销策划书

云南白药营销策划书篇一

云南白药营销策划案完整版本

云南白药营销策划案

目录

公司简介 ................................................................................... - 3 -

一.市场状况 .............................................................................. - 3 -

(1)牙膏市场状况： .............................................................. - 3 -

(3)市场竞争状况 .................................................................. - 4 -

二．产品状况............................................................................ - 6 -

（1）商标............................................................................ - 6 -

（2）定价——PRICE ............................................................ - 6 -

（3）产品状况——PRODUCT.............................................. - 8 -

（4）重要促销手段——PROMOTION .................................. - 9 -

三.SWOT问题分析 .................................................................. - 15 -

四．五力分析.......................................................................... - 16 -

五.利润表结构分析 ................................................................. - 19 -

六.本小组营销战略补充 ......................................................... - 21 -

七.云南白药企业对传统企业的启示 ....................................... - 23 -

.Marketing 市场营销策划案

——云南白药牙膏营销策划案

公司简介

云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。

云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；

一.市场状况

(1)牙膏市场状况：

国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。

借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团

也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，云南白药想到开发牙膏产品。另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。

云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。

2007年9月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格10多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样，公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。

(2)市场竞争状况

（一） 整体竞争格局 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……{云南白药营销策划书}.

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（二）市场竞争深度分析

1 、消费群体分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

云南白药营销策划书篇二

云南白药策划书

云南白药牙膏营销策划书

营销小组：特立独行小组

2011年12月10日

目 录

一、企业简介 ···························································································· 4

二、营销环境和状况分析······································································ 5

（一）市场状况 ······································································································ 5

（二）产品状况 ······································································································ 6

（三）竞争状况 ··············································································································· 8

（四）分销状况 ···································································································· 10

（五）宏观环境状况 ·························································································· 10

（六）未来产品发展趋势 ················································································ 11

三、SWOT分析 ·····························································································

（一）内部优势分析（Strengthes） ···························································

（二）内部劣势分析（Weaknesses） ··························································

（三）市场机会分析（Opportunities） ························································

（四）市场威胁分析（Threates） ································································

四、营销策划目标 ················································································· 16

（一）财务目标 ············································································································· 16

（二）营销目标 ············································································································· 16

五、营销战略 ·························································································· 17

（一）产品策略 ············································································································· 17

（二）价格策略 ···································································································· 18

（三）渠道与传播策略 ································································································

六、行动方案 ······························································································

七、附录 ·······································································································

一、背景资料

（一）企业简介

云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品(以中成药为主)的生产经营及外购药品的批发零售。1999年，本公司被云南省科委认定为高新技术企业，2000年被云南省经贸委、中共云南省委企业工作委员会、云南省统计局、计委、财政厅、省委组织部和人事厅认定为大型一级企业管理评价单位，1999年被国家人事部批准建立博士后科研工作站。2001年被云南省质量技术监督局授予“云南省2000年全国质量管理先进企业”称号，并被列为云南省技术创新示范企业，并被云南省经贸委、财政厅评为2001年云南省管理优秀达标企业，被云南省质量管理协会授予“2001年度云南省质量效益型先进企业”称号，并被列为云南省技术创新示范企业，2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。

云南白药是著名的国产成药，自1902年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。

（二）产品简介

白药牙膏是云南白药集团股份有限公司在2004年研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。

二、营销环境和状况分析

（一）市场状况

2008年，白药牙膏累计销售总额突破11亿元，进入中国牙膏市场前5名。欧睿咨询提供的数据显示，至少从2005年开始，佳洁士(隶属于宝洁)、高露洁、黑人(隶属于高露洁)、中华(隶属于联合利华)这四大品牌就一直稳居中国牙膏市场第一阵营。今年上半年一来，这个局面似乎有了一些微妙的变化。黄卫东透露，根据云南白药方面掌握的数据，2010年上半年，佳洁士的销售额市场份额大致在20%以上、高露洁和黑人都在15%以上，他们的市场份额依然较大，而白药牙膏与中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近，大概在9%-10%。

目前，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”

云南白药营销策划书篇三

有关云南白药销售方案

云南白药促销方案

摘要：

云南白药集团推出以防止牙龈出血为主要诉求点的白药膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对大众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

公司简介：云南白药截团股份有限公司，简称云南白药，成立于1971年6月，是中国中成药五十强之一。

一、药品事业部

中药行业较化学药有更大的歧异化特性，主要是中药行业在我国已经有千年历史，历史的沉淀使某些企业在起步的时候就具有独到的功效、上等的品质、强大的品牌，如果是对抗阿胶白药等独家药，产品歧异壁垒非常高。

止血，是白药中央产品的功能基础。主要的竞争者是西药止血药和其他中药止血药。 内出血，西药分针剂和口服药，其中大多是针剂，能口服的一般是维生素C、去甲肾上腺素和路丁，其作用机制都比较弱，去甲肾一般只用于胃出血和局部鼻出血。内服的止血药里几乎没有能与白药对抗的。西药针剂的特点是止血快，效果明确，大多数内出血住院，医生首选西药针剂，白药胶囊、宫血宁一般用作辅助，对于康复期病人或者慢性出血病人更具优势。

外出血，医院主要对手是明胶海绵和止血棉，一般急诊处理出血的都是这两个，因为白药粉剂和膏剂使用不方便，外用的止血药在医院的急诊里优势并不明显。白药核心产品的主要优势在外出血（宫血宁除外），非医院急诊场合。实际生活中，止血其实也是这样的居多，急诊用量比不了这个。白药使用方便，日常生活中谁都可以使用（孕妇除外）。所以白药核心产品主要市场在OTC市场。销量上OTC也比医院大。

其他中药止血药，三七（白药的主要成分）、止血灵、仙鹤草、白芨等（以前农村很多人还知道有一些植物叶子，放嘴里嚼碎后敷伤口上也可以。）。中药饮片使用不方便。实际使用中，其他几个产品在止血市场上都无法与白药竞争。

白药创口贴。创口贴的对手就是邦迪了，由原来的邦迪的一统天下到现在的二分天下，目前，白药创口贴已经走在邦迪的前面，这个市场形成了寡头垄断在行业增长比较快的前提下竞争相对缓和。但成长空间也小了。

白药膏。主要竞争对手：羚锐通络祛痛膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴、骨通贴膏。这一市场的竞争比较大，可选替代品多，比如2009年白药膏零售提价143%，市场上很多就反映卖不动了。这制约了产品的提价能力。

云南白药痔疮膏功效媲美马应龙。但马应龙痔疮膏是目录的独家品种。

急救包，这个属于医疗器械行业了。分为个人消费者市场和专用市场。个人消费者市场还没有打开。国内有生产急救箱的几乎都是医疗专用的。当然，如果按欧美的急救箱需求来看，市场是巨大的。实际使用中很少见到白药的急救包产品。中国现有的急救包生产企业大约有30几家，主要集中在东南沿海，尤其以长江三角洲跟珠江三角洲分布最多。国内最大急救箱生产企业联合爱德和联合利华主要产品在医疗市场，开发其他市场的力度不大。 普药。主要在省内销售，外省市场还没有打开。但也观察到一个现象，比如央视有白药伤风停胶囊广告，这说明公司正在努力地往外省市场推。

（二）整体竞争格局

牙膏，白药牙膏的战略之所以成功因为它在产业中新开辟了一处鲜有人开发的产品，不

同于传统防蛀牙，牙齿健康的作用，形成了解决口腔其他健康问题的独辟蹊径的新的战略集团，而且这种战略集团有云南白药这个品牌来保护。

2003年，云南白药推出牙膏，定价高于同类市场，随后，产品居然于8年内呈几何倍数地增长。2004年产品的规模仅为200多万、2005年已接近7000万、2006年过亿、到2010年实现10亿，这一年它的贡献率达到最高峰，接近50%。

牙膏市场，根据统计，云南白药目前的市场份额在8-9%之间，排在高露洁、佳洁士、黑白、中华之后，份额依次约为20%、15%、15%、10%。面对日趋激烈的竞争，云南白药牙膏未来的战略惟有继续覆盖更多的商场、商店，价格上提价的空间也并不大。但即使是这样，铺货的空间也不大了，很多小区旁边的商店就可以买到白药牙膏。行业第一阵营产品市场份额超过2/3。

洗发市场竞争激烈，国际日化巨头宝洁、联合利华等具有强大的营销实力，养元青需要直接和国际巨头竞争，推广难度较大，需要较长的推广时间。且与白药的止血功能的天然联想比牙膏低。继续观察。2011年上半年销量超过3000万，以此推测，年销售应该能做到5000万左右。是一个有望过亿的产品。

日化，是竞争极端激烈的行业，化妆品市场其实已经被外资牢牢地占据了，而且化妆市场类似于非处方药的用户忠诚度还是比较高的，要打开这个市场，具有很大的困难，也需要付出更大的努力。药妆行业中DHC和薇姿的产品都是由制药企业做加工，云南白药与日本Ma leave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，为药妆研发打下坚实基础，在研200 多种药妆。而上海家化在这一块市场做得有声有色。

三、产品状况

近几年，由于2010年冲百亿的原因，公司的出货量，特别是两翼产品的出货量并不代表市场真实的消费量。从2010年开始，公司不再单独报告子公司的收入和利润，只能通过一些会计计算来推测利润情况；虽然是模糊的推测，但也可以看到最两年利润的变化过于激烈。为消化2010年冲百亿的影响，以及2011年固定资产大幅增长（下篇介绍）形成的影响。公司会计处理更加灵活。即便如此，模糊的正确也好过精确的错误。

由于产品复杂，写此段颇为不易。

（１）商标

（２）定价－－PRICE{云南白药营销策划书}.

云南白药牙膏上市后，走的就是高端路线，根据市场不同试销价每只22至24元。云南白药将自己定位在高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。

（3）产品状况——PIODUCT

(4)重要促销手段——PROMOTION

（一）、新颖的分销策略——PLACE

分销状况：目前，云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线

一条是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道；

另一条线是依托大中型卖场（通常的“日化”渠道）进行销售。

分销渠道：“日化+医药”模式。

（二）、云南白药牙膏的纸媒营销策略

（三）、电视广告

二、SWOT问题分析

优势：1、云南白药老字号

2、市场潜力庞大

3、领域竞争环境相对宽松

劣势：1、佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；

2、佳洁士、高露洁功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；

3、价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。

机会：解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。

威胁：1、云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。

2、云南白药牙膏定位高，价格高，消费群体单一，只锁定两种人群。

3、渠道悬空：超市还是药店？

三、五力分析。

钻石模型是由美国哈佛商学院著名的战略管理家迈克尔.波特提出的，用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。云南白药牙膏用此很好的分析了自己的产品。

四、利润表结构分析

五、本小组营销战略补充

（1）目标市场（Target）：口腔有炎症的消费者，尤其是生活压力大，生活节奏过快的白

领阶层。

（2）定位（Position)：采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者市场的口腔炎症，跨时代的革命口腔护理保健品。

（3）产品（Product)

（4）定价（Price）：走高端路线

（5）分销渠道（Place）：对现有渠道进行拓宽、拓广，加深细化，不断扩大市场的覆盖面，成为消费者心中草药牙膏第一品牌。

（6）营销（Promotion）

六、云南白药企业对传统企业的启示

云南白药营销策划书篇四

试论云南白药集团的营销策略

试论云南白药集团的营销策略

——基于医药体制改革的分析

摘要

随着我国医药体制改革的逐步进行，医改对医药企业和我国国民，乃至整个社会带来了很大的影响。

本文通过对云南白药集团营销手法的分析，发现云南白药集团在医药体制改革的情况下重视对产品的创新研究、重视产品定价策略、重视前营销、重视企业形象以及强调品牌意识等问题。因此本文从定位、定价、分销、促销以及品牌等方面对云南白药集团进行分析。发现云南白药集团在价值链上游的研发和下游的生产上有一定优势。这对目前药品行业来说具有一定指导意义。

关键词：云南白药集团 营销策略 医药体制改革

Try to Discuss YunnanBaiyao Group Marking Strategy Based on the analysis of pharmaceutical reform

ABSTRACT

With the gradual reform of China's pharmaceutical, health care reform on the pharmaceutical companies and local citizens, society as a whole had a great impact.

Yunnan Baiyao Group in the case of medical reform emphasis on product innovation, attention to product pricing strategy, emphasis on the former marketing emphasis on corporate image and to emphasize the brand awareness and other issues through the analysis on the the Yunnanbaiyao Group marketing practices. This article from the positioning, pricing,

distribution, promotion and brand Baiyao Group. Baiyao Group has certain advantages in the value chain R & D and downstream production. This is the guiding significance to the current pharmaceutical industry.

Key words:Yunnan Baiyao Group ; Marketing strategy;Medical system reform。{云南白药营销策划书}.

试论云南白药集团的营销策略

目录

一、文献综述 ....................................................... 1

二、研究背景与目的 ................................................. 2

(一) 云南白药集团简介 .......................................... 2

药品行业的现状 .................................................. 2

（三） 本文的研究目的与意义 .................................... 4

云南白药集团营销策略 ............................................... 5

产品策略 ........................................................ 5

定价策略 ........................................................ 6

渠道策略 ........................................................ 6

（四） 促销策略 ................................................ 8

（五） 品牌策略 ................................................. 9

四、启示 ......................................................... 10

参考文献 .......................................................... 11

致谢 .............................................................. 12

试论云南白药集团的营销策略

一、文献综述

在政府医改政策下,我国的医药企业处于正在革新时期,这对于医药企业来说将面临更多的挑战,这期间医药企业在不同程度上面临着发展问题:一方面医药企业自身发展已经是困难重重；另一方面政府将更加偏向于降低医药价格和面临更加激烈的市场竞争。中国加入世贸组织之后，我国医药企业目前也面临着世界各国企业的竞争，我国企业如何突破众多国外企业的“进攻”，赢得更加多的市场，让企业发展得更好呢？国内学者对这个问题做了大量的理论研究。如：

史立臣（2012）认为，医药行业营销竞争对策是医药工商企业应当全面审视自身的产品策略,市场策略,渠道策略,在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标,同时还要变革企业的营销模式,管理模式,建立高效的运营组织,强化执行力.

吴延兵（2011）认为，新医改对基本药物目录的相关规定，为普药企业提供了更广泛的发展空间，同时企业之间的竞争也将越来越激烈。所以在当前形势下的医药企业，要赢得普药营销的这场战役的胜利，必须在产品创新、模式创新、推广创新三个方面进行创新。

王启运(2012)认为，品牌管理作为医药企业营销的一种手段，作为医药企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，企业通过长期不懈的品牌建设，可以使品牌资产不断积累；而品牌通过本身的附加值，则使企业持续获取盈利的能力。

马宝琳（2011）认为新药营销，戴着镣铐照样起舞！只不过舞步要变一下，要把握时代脉搏，认清社会规律，顺应医改精神，做好五个转变：从重视营销到重视产品，从重视价格到重视价值，从重视渠道到从重视终端，从重视销售到从重视市场，从重视利益到从重视学术。

李懿威(2011)认为，从事医药保健品营销工作，千头万绪,但不能胡子眉毛一把抓，要着力控制营销工作的核心链接.那么,营销战略的核心有三：一是炒作，二是网络，三是互动。

李书文（2009）认为，医药企业成功的三大法宝是：一是产品卓越（适合市场、抢占先机、潜力巨大的产品），二是市场卓越（超群的市场策划能力），三是销售卓越（强大的销售团队和执行能力）。

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云南白药营销策划书篇五

云南白药牙膏武汉营销策划书 2

云南白药牙膏六安营销策划书

策划人：万定飞 专业：化学工程与工业 学号：2011010700

目录

云南白药牙膏六安营销策划书 ....................................................................................................... 1

引言 .................................................................................................................................................. 2

一、云南白药牙膏六安营销策划背景 ........................................................................................... 2

二、云南白药牙膏六安营销目标的制定 ....................................................................................... 2

（一）目标市场的选择 ........................................................................................................... 3

(二)市场及可行性分析 ............................................................................................................ 3

（三）目标产品的定位 ........................................................................................................... 3

1、云南白药牙膏的以往定位分析 ................................................................................. 3

2、云南白药牙膏的新定位 ............................................................................................. 3

三、云南白药牙膏在六安的推广策略。 ....................................................................................... 4

(一)营销推广目的 .................................................................................................................... 4

(二)营销推广策略 .................................................................................................................... 4

(三)营销推广诉求 .................................................................................................................... 4

1、诉求对象 ..................................................................................................................... 4

2、诉求重点 ..................................................................................................................... 4

(四)营销推广方式 .................................................................................................................... 4

1、奖品促销 ..................................................................................................................... 4

2、宣传促销 ..................................................................................................................... 5

3、实物赠送促销 ............................................................................................................. 5

4、做云南白药牙膏专卖店 ............................................................................................. 5

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动 ..................................................... 5

四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略 ............................................................................... 5

1、广告主题 ............................................................................................................................. 5

2、重视新闻软广告的作用 ..................................................................................................... 6

3、电视广告 ............................................................................................................................. 6

4、网络广告 ............................................................................................................................. 6

引言

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

一、云南白药牙膏六安营销策划背景

2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。

通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在六安这一区域市场的销售。

二、云南白药牙膏六安营销目标的制定

六安市位于安徽省西部，长江与淮河之间，大别山北麓，俗称“皖西”。六安为大别山区域中心城市，地处中国经济最具发展活力的长三角腹地，是国家级皖江城市带承接产业转接示范区的成员城市，安徽省会经济圈合肥经济圈的副中心城市，国家级交通枢纽城市。荣膺有“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号，2011年全市实现地区生产总值(GDP)821亿元，按可比价格计算，比上年增长12.3%。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在六安的潜在市场是巨大的。{云南白药营销策划书}.

针对六安这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。

（一）目标市场的选择

通过市场细分，结合自身的经历我们确定六安地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：

1. 牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。{云南白药营销策划书}.

2. 这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。

(二)市场及可行性分析

云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

（三）目标产品的定位

1、云南白药牙膏的以往定位分析

总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。

2、云南白药牙膏的新定位

由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这

把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在六安的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。

三、云南白药牙膏在六安的推广策略。

这次云南白药牙膏在六安的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。

(一)营销推广目的

初期：重新打开南白药牙膏在六安的知名度

中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景

后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可

(二)营销推广策略

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。 初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度

中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象

后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象

(三)营销推广诉求

1、诉求对象：年龄在16到65。由于六安的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。

2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)营销推广方式

1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就

会把牙膏送给自己的亲戚。

2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括： (1)新产品试用。在六安各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。 (2)现场口腔健康知识有奖问答。在六安各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。

3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有： (1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：六安高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

1、广告主题

牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。

充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。

云南白药营销策划书篇六

云南白药气雾剂营销策划

云南白药气雾剂 营销策划书

日期：2013.1.6

10市场营销班

黄博、岳扬帆、陈飞、周洪滨、程清林制作

目录

公司简介 ....................................................................................... 3

一.市场状况 ....................................................................................

(1)气雾剂市场状况： ................................................................ 4

二．产品状况................................................................................ 5

三.SWOT问题分析 ......................................... 错误！未定义书签。

四．中成药产品市场 .................................... 错误！未定义书签。

五. 中药产品企业的目标 ................................................................

六. 选择营销战略 ......................................... 错误！未定义书签。

七. 确定活动的方案...................................... 错误！未定义书签。

公司简介

云南白药公司的前身是云南白药厂，成立于１９７１年６月，１９９３年５月始进行股份化改组，将原厂４０００万元净资产折为４０００万股国家股，将联江公司、富滇公司投资之１６００万元折为１６００万股发起人法人股，另向社会法人发售４００万股；同年１１月６日至１１月２４日首次发行公众股１８００万股，职工股２００万股。１９９３年在深圳证券交易所上市交易，是云南省的第一家上市公司。云南白药的主营业务收入主要由自产医药产品（主要是云南白药系列产品、田七系列）和医药流通（非自产）以及胶囊生产和酒店业四块组成。云南白药公司的产品主要有云南白药和田七两大系列，其中白药系列最为出名。自１９９３年上市以来，云南白药公司的主营收入和净利润一直处于增长状态，特别是１９９９年之后，公司主营收入开始步入一个快速成长期，１９９９—２００１年公司主营收入的年复合增长率高达１９３％，从净利润来看，同期的年复合增长率为１４９％。 主营收入的增长主要是因为从１９９９年开始云南白药公司开始进入医药流通领域，销售网络铺设比较成功。

（1）气雾剂市场状况

云南白药气雾剂是云南白药公司的新剂型，充分保持并发挥了云南白药活血化瘀、消肿止痛、止血愈伤的传统功效，具有起效快，作用强（药物和致冷剂的双重镇痛、消肿、止血的作用），有效保护患处（特有的成膜材料可在患处形成伸缩性药膜，药效持续发挥），携带、使用方便的特点。

云南白药气雾剂市场潜力较大。２０００年云南白药气雾剂的销售数量是２００万瓶，２００１年的销售数量为７１０万瓶。气雾剂的毛利率在２５％左右，按平均每瓶１０元的售价，２０００年、２００１年气雾剂的销售收入为２０００、７１００万元，销售利润为５００、１７７５万元。２００２年上半年气雾剂的两个品种的销售量达到２２９７万元，气雾剂近年来的销售量正在急速上升。

云南白药的气雾剂具有一定的市场垄断性。预计今后几年云南白药气雾剂的销售收入仍然将有如此跳跃式的增长，例如２００２年上半年气雾剂同比上升５３％，云南白药气雾剂逐渐成为云南白药公司一个新的而且是主要的利润增长点。

产品名称：云南白药气雾剂

产品类别：骨伤科用药

产品定价：28.8元/瓶

产品介绍：

云南白药历史悠久,疗效显著,驰名中外。云南白气雾剂是采用先进工艺科学研制而成的云南白药的新剂型，充分保持并发挥了云南白药活血化瘀、消肿止痛、止血愈伤的传统功效，具有起效快，作用强（药物和致冷剂的双重镇痛、消肿、止血的作用），有效保护患处（特有的成膜材料可在患处形成伸缩性 药膜，药效持续发挥），携带、使用方便的特点。是运动、旅游、劳作及家庭常备良药。 功能主治：