乐事薯片策划书

乐事薯片策划书篇一

乐事系列产品广告策划

乐事薯片系列产品

广告策划

姓名： 胡 佳 欣

学号： 12840404

班级：12级平面一班

乐事薯片策划书篇二

乐吧薯片市场推广策划书

《包装与销售心理学》课程

乐吧薯片市场推广策划

班级:

成绩

2014年 11月 11 日

目录

乐吧薯片市场营销策划 ...................................................................... 1

一、 前言........................................................................................... 1

二、 企业及产品介绍 ...................................................................... 1

...................................................................... 1

(二) 、优质品牌——乐吧 ............................................................ 2

三、 营销环境分析 .......................................................................... 2

（一）、宏观营销环境 .................................................................. 2

（二）、微观营销环境 .................................................................. 3

四、 SWOT分析 .............................................................................. 5

（一）、优势 .................................................................................. 5

（二）、劣势 .................................................................................. 6

（三）、机会 .................................................................................. 6

（四）、威胁 .................................................................................. 6

五、市场推广策划 .............................................................................. 6

（一）、市场潜力 .......................................................................... 6

（二）、乐吧薯片市场推广方案 .................................................. 7

六、附录............................................................................................. 17

乐吧薯片市场营销策划

一、 前言

乐吧薯片，想知道乐吧的味道吗？就像躺在松软的沙滩，发梢也尽情自由的舒展，微风吹过的一瞬间，仿佛看得见空气中飘散的温暖；快乐没有尺度，选择乐吧，释放心情，亲吻阳光，一包一包把烦恼吃掉，一片一片把舒畅放在心里。快乐的假期之旅，攫取太阳岛明媚的阳光，让思绪自由漫遡在西子湖畔，登上泰山眺望之间云海沧沧。从浪漫的三亚海角天涯到黄山仙境、天津滨海。选择快乐，选择乐吧！

二、 企业及产品介绍

（一）

、公司概况

天津凯涛奇食品有限公司成立于2002年坐落在津京塘中心地带的武清经

济技术开发区内是研发、制造薯片、饼干等食品的生产企业。2004年首批获得QS食品生产加工许可证，2007年被天津市食品学会评为天津市食品安全优秀企业年企业获得了物价信得过单位，荣获2008至2009年度天津市食品安全优秀企业，总经理曹志惠先生荣获“2008至2009年度天津市食品科技先进工作者”称号。八年来，通过凯涛奇的执着追求和不懈努力，公司拥有了健全的安全生产管理体系，科学完善的品质控制体系，开拓创新的研发体系严谨高效的市场销售体系，以人为本的人力资源管理体系，从专业生产简单品种的饼干到现在生产数百个饼干品种并成为硬脆薯片市场的领导者。产品现已覆盖全国大部分地区，并在我国北方市场取得了绝对优势地位。

通过以下达成目标:

 建立良好的组织和工作环境

 吸纳高素质人才和专业技术人士

 管理层次到下级鼓励

 坚持恪守“专业、诚信、务实、高效”的经营理念{乐事薯片策划书}.

 创建乐吧特有的快乐文化形象

(二) 、优质品牌——乐吧

我们本次推广的是公司自主精心研发的“乐吧”系列薯片，自投放市场后一鸣惊人，产品供不应求，深受广大消费者的青睐和好评。在取得骄人的业绩面前谦虚谨慎的凯涛奇人牢记自己的企业目标——“乐吧生活，科学把握，让每一片薯片都是优质的、令顾客满意的成为消费者心目中可信赖的超值品牌”。

凯涛奇的广告语是“让你享有更多”。因为，我们传播的不单是美食而更多的是善美与快乐，“乐吧”，“永远乐吧”因公司发现了乐吧的发展前途无量，特意为乐吧申请注册了“六六乐吧节”——畅想阳光、友谊、快乐的健康人生（农历六月初六）。乐吧薯片是凯涛奇公司最独特的产品之一，公司一向保持着生产优质产品的良好企业作风，所以，乐吧薯片的品牌形象最基本的就是本身优良的质量。此外，乐吧薯片适合不同年龄段的人食用，能给予消费者轻快的感觉，给人们带来无限的欢乐。最后，中等价格的定位，使乐吧在同类型休闲食品中处于中端品位。我们将本着“以质量求生存，向管理要效益，靠创新促发展”的理念，全面提升产品质量，积极拓展国内外市场，努力为客户创造价值，实现双赢目的。

三、 营销环境分析

（一）、宏观营销环境

1、经济因素

本产品最突出的特点就是既有薯片可口的滋味，又是一种健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我们的产品具有一定的优势。在价格上，2元的价格在饼干市场上还是比较便宜的。我们有一定的价格优势。

2、社会因素 薯片是由美国市场传过来的现在的年轻人受美国文化的影响比较大。而且人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。薯片这种零食也广受年轻大众的喜爱，因此市场上也相应地出现了很多品牌的薯片。这几大品牌占领了大部分的市场份额，所以抵制了其他品牌的发展，如果想要在薯片市场上有更大的进步就应该找好市场定位，确定好与其他的薯片有不同之处，如品牌形象、独特口味等等。

3、科技因素

我们乐吧薯片是不同于可比克、乐事等薯片的。我们乐吧在类别划分上较为复杂在品类划分上它属于饼干类食品，但在产品口味上，它属于饼干产品的替代品------具有薯片口味的非油炸薯片。

（二）、微观营销环境

1、产品分析

乐吧薯片——源自于天津，精选进口马铃薯粉，区别于传统油炸型薯片，是通过焙烤精制而成的非油炸休闲类食品。有八种口味海苔味\芥末味\鸡肉味\烧烤味\番茄味\泡菜味\咖喱牛肉味\香洋葱，口感硬脆，味道香浓，采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻时尚一族的最佳选择。

◇.净含量： 55克或50克 ◇保质期：12个月；

◇.大小介绍：一小袋里面约35小片左右 ，一小片薯片大小：2.8x2.8cm左右，薯片外包一个是26x4cm左右。

在外观上，产品包装较为简洁干净，易于识别，同时与产品健康时尚的风格相符，产品外形则属于小巧精致型，且与薯片外型上较为相似。如图1-1。目前，市场上与本品牌类似定位的产品还较少，那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。

2、竞争对手分析 当前薯片市场主要由国外及本土两块组成国外品牌主要是乐事及品客两大巨头其中乐事薯片的市场占有率为具有绝对的领先优势。本土品牌主要是可比克、艾比利及新加入的好丽友三大品牌，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，主要竞争对手是洽洽喀吱脆、泡吧小脆、可比克薯片和乐事薯片。

（1）、洽洽喀吱脆

洽洽喀吱脆作为洽洽食品最新推出的产品，拥有一定的市场知名度。“洽洽”作为现代坚果炒货行业的首创品牌。由一个普通休闲食品成长为今天的中国驰名商标，其间开创了多项工艺创新，引领了中国坚果炒货行业的整体发展。

（2）、泡吧小脆

乐事薯片策划书篇三

乐事系列产品广告策划{乐事薯片策划书}.

乐事薯片策划书篇四

薯片活动方案

上 好 佳 薯 片 广 告 策 划 班级：信管07—3班

学号：0706107065 姓名：李英霞 目录

第一部分：市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

2、市场营销环境中的微观制约因素

4、市场构成

5、营销环境分析总结

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、现有消费者分析

3、潜在消费者分析

4、消费者分析总结

三、产品分析

1、产品质量

2、产品价格

3、产品的外观及命名

4、产品的种类

5．产品定位分析

四、竞争对手的营销状况分析

1、竞争对手：

2、竞争对手分析

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往广告目标市场策略及诉求重点

2、竞争对手的媒介策略 第二部分：广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

四、品牌形象策略

五、广告诉求策略

六、产品表现策略

七、广告媒介策略

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间{乐事薯片策划书}.

三、目标区域

四、广告诉求对象及重点

五、广告媒介选择与发布计划

六、广告费用预算（略）

第四部分：广告活动的效果预测和监控（略） 前言： 薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面 对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲

食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然 薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高

的市场占有率。

现在，风靡全国的oishi上好佳系列休闲食品是liwayway与上海食品杂货总公司合作于

1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲

食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、

韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。 “上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄 口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的

消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。与此同

时，“上好佳”严格执行iso质量管理体系及haccp食品安全关键控制点，选料方面始终坚持

优质、新鲜、天然、健康安全的原则。 自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高

的市场占有率。吉祥物咕咕鸟鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新

纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的欢乐鸟、幸运鸟期盼着所有朋友的喜爱与关心。 第一部分：市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

（1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市 场机会

（2）不稳定的消费心理和市场格局： 在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群 聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识， 而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下 手,所以消费心理和市场格局不稳定。

（3）不断提高的生活质量和食品零售总额： 近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额

的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩 大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系 列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优 势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具 有一定的优势，风靡全国。

（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了 的薯片市场，产品的竞争能力强劲。

（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者 中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。

（4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市

——零售商——消费者手中

3、市场构成

目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好

多品种。目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。。从1998

年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。

乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有

很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发

展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的

喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种

休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。

公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。

4.营销环境分析总结

（1）市场机会：

整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。

（2）市场威胁：

市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发

展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，

使得市场竞争愈发激烈。

（3） 企业在市场中的优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，

具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。 企业在市场中的劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯

片定位的产品在价格上没有优势。

（4）重点问题：

基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，

同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。

二、消费者分析

1.消费者选择商品时的一般观念

（1） 消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己 的收入情况决定购买商品。城市人群收入水平高，但是作为休闲食品， 他们不考虑价格。

（2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过 促销可以吸引消费者购买商品。

2、现有消费者分析

年龄：上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜

欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有 独立的消费能力与采购行

为在品牌个性的塑造上。

性别：性别比例平衡

3.潜在消费者分析

（1）、潜在消费者构成特征：中高收入，青少年为主，有较强的好奇感，追求

新奇

（2）、潜在消费者购买行为：勇于尝试，有一定消费能力。

4．消费者分析总结

（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平 均月收入水平。

（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁， 盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥，

还为显示身份，品味 ，标新立异型 ，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 追

求品牌型，追求时尚，新鲜。

三、产品分析

1.产品质量：各种上好薯片等都是运用优质的原材料，采用先进的现代技术。营养 又丰富，是真正的绿色食品

2.产品价格：产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。

3.产品的外观及命名：产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品 牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产

品的特点。企业赋予产品的形象：吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞

生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”

期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，

在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象

只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，

消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为

广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感

觉，深受大众喜爱。 上好佳以“守法为本，诚信至上”为公司的经营宗旨，一步一个脚印，

使企业在中国不断发展，赢得了中国各级政府和顾客的信赖。

4.产品的种类：产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。篇二：乐

事薯片市场营销策划书 长江职业学院

乐事薯片市场营销

策划书{乐事薯片策划书}.

会电 1205班 林芯 20120700 sky123.org

[选取日期]

一、公司简介

百公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界上近200个国家，公司的

主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食

品等众多品牌。而百事公司旗下的 “乐事”薯片是“细节”营销的典范。百事公司是全球最

大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工198,000人。公司

2008年销售额超过433亿美元。 百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的

消费品公司之一。2003至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全

球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首。

二、市场分析

1.消费者分析

从消费者购买心里的角度来看，消费者购买薯片的心里主要有：

1) 买味道：经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾

及的重点。

2) 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响购买那个品牌的产品，在公共场 所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感。我们的调查显示，有21%的人

认为品牌是主导他们购买产品的最主要的因素之一。

3) 买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

2.竞争对手分析

1) 可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋 黄派 、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年

代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。

可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4

种口味

2) 品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年 的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等的销售量

一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经需要为本，成为年轻人零食的最佳选择之一。

3) 平价薯片，虽然没有很强的品牌效应，固定的消费者市场，但是由于价格的 低廉，也具有很好的收入效益，取得良好的收入，在价格方面在竞争市场上也占有一定

优势。

3.市场前景预测

薯片在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理消费模式也是基本上形成，但高层容量

仍有潜力可挖。乐事薯片是以“把快乐带回家”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，

所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来，越来越多的消费者选择乐事世界风，适应了市

场的趋势从而带动了，乐事薯片的发展。

三、产品分析

1．市场现况 薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的品客和北京兴云实业的大家宝。

其中乐事薯片的市场占有率为29.9%，而其他两品牌占有率合计则20%左右具有绝对的领先优

势。而乐事薯片的金黄剔透、清脆响声更是令人难以抗拒。

2．产品策略

在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点。认为只有消费者

喜欢的产品才有市场。加大乐事薯片的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企

业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的

重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。 乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通： a. 产品因素：低热量。好味道。 b. 情感因素：健康的。 c. 个性魅力：有活力。{乐事薯片策划书}.

3.产品的问题点与机会点 问题点

1) 乐事薯片自身没有其特有的独特性。

2) 中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群体。

3) 消费者也已经形成了一定的消费习惯。

4) 乐事薯片知名度还是一般,很多观众还不知道与不了解。

5) 竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。

6) 据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。 机会点

乐事薯片策划书篇五

上好佳薯片广告策划书

上

好

佳

薯

片

广

告

策

划

班级：信管07—3班

学号：0706107065 姓名：李英霞

目录

第一部分：市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

2、市场营销环境中的微观制约因素

4、市场构成

5、营销环境分析总结

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、现有消费者分析

3、潜在消费者分析

4、消费者分析总结

三、产品分析

1、产品质量

2、产品价格

3、产品的外观及命名

4、产品的种类

5．产品定位分析

四、竞争对手的营销状况分析

1、竞争对手：

2、竞争对手分析

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往广告目标市场策略及诉求重点

2、竞争对手的媒介策略

第二部分：广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

四、品牌形象策略

五、广告诉求策略

六、产品表现策略

七、广告媒介策略

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、目标区域

四、广告诉求对象及重点

五、广告媒介选择与发布计划

六、广告费用预算（略）

第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）

前言： 薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面

对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然

薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。

现在，风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。

“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄

口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。与此同时，“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。

自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物"咕咕鸟"鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的"欢乐鸟"、"幸运鸟"期盼着所有朋友的喜爱与关心。

第一部分：市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

（1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市

场机会

（2）不稳定的消费心理和市场格局：

在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群

聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，

而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下

手,所以消费心理和市场格局不稳定。

（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：

近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩

大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系

列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优

势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具

有一定的优势，风靡全国。

（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了

的薯片市场，产品的竞争能力强劲。

（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者

中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。

（4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——零售商——消费者手中

3、市场构成

目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。。从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。

4.营销环境分析总结

（1）市场机会：

整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。

（2）市场威胁：

市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。

（3） 企业在市场中的优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。

企业在市场中的劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

（4）重点问题：

基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。

二、消费者分析

1.消费者选择商品时的一般观念

（1） 消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己

的收入情况决定购买商品。城市人群收入水平高，但是作为休闲食品，

他们不考虑价格。

（2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过

促销可以吸引消费者购买商品。

2、现有消费者分析

年龄：上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有 独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。

性别：性别比例平衡

3.潜在消费者分析

（1）、潜在消费者构成特征：中高收入，青少年为主，有较强的好奇感，追求

新奇

（2）、潜在消费者购买行为：勇于尝试，有一定消费能力。

4．消费者分析总结

（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平

均月收入水平。

（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，

盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味 ，标新立异型 ，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 追求品牌型，追求时尚，新鲜。

三、产品分析

1.产品质量：各种上好薯片等都是运用优质的原材料，采用先进的现代技术。营养

又丰富，是真正的绿色食品

2.产品价格：产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。

3.产品的外观及命名：产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品

牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。企业赋予产品的形象：吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受大众喜爱。 上好佳以“守法为本，诚信至上”为公司的经营宗旨，一步一个脚印，使企业在中国不断发展，赢得了中国各级政府和顾客的信赖。

4.产品的种类：产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。

乐事薯片策划书篇六

乐事薯片品牌策略

乐事薯片品牌策略

2009年流行各种“农场农民”，“种菜偷菜”、“开餐厅”、“装房子”等各种 app一时间成为人们谈论的话题。如何利用这些 app，将自己的品牌和产品植入到这些休闲游戏中？乐事薯片的营销人开始了一场全新的推广之旅。

竞争挑战：突出 “100%纯天然”产品特质

乐事薯片进入中国十二年，获得了巨大的市场成功，市场份额和品牌认知也长期位列第一。经过周密的市场调查，乐事发现一个消费新趋势：随着人们生活水平的提高，对健康食品的追求也在不断提高，有94%的消费者在饮食中会寻求无添加剂的产品。对于健康因素的关注度，也从 2007年的 40%增加到 2009年的 70%左右。与此同时，消费者对于薯片，有一些不正确的认识，夸大了它对于健康的负面影响。再加上越来越多的本土企业已低价加入市场竞争，如何打消消费者对薯片给健康带来的负面影响，深入传递乐事薯片是由 “100%纯天然土豆”制成，成为 2009年最大挑战。

推广策略：植入体验

利用在人人网上每日聚集着几百万消费者的、最热门的《开心农场》，针对乐事 100%纯天然、健康概念，结合人人网 sns优势，让消费者在种植的乐趣中，体验乐事土豆的 “100%纯天然”产品特质，并通过 sns的传播优势，分享给他们更多的朋友。

关键环节：产品原料的无缝植入

将乐事 “100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等分别植入《开心农场》原料与道具中，用户不仅可以选择种植 100%纯天然的乐事土豆，还可以现场加工制造乐事 100%纯自然土豆制作出来的薯片，卖给或分享给好友。期间设置一定奖励机制，刺激用户重复参与体验。 乐事农场： minisite营销补充

为了捕捉到更多的非《开心农场》的人人网用户，让更多的用户参与产品体验，植入期间网站同步上线了乐事农场 minisite作为配合，使所有人人网用户都可以在其中体验种植乐事 100%纯天然薯片的乐趣。

整合传播：让所有人知道

除了人人网优势广告资源、 app频道及《开心农场》公告、讨论组推动之外，此次营销推广还利用参与体验用户产生的人人好友新鲜事，对此次活动进行大规模口碑式渗透影响。 营销效果：难以置信

从具体数据来看，乐事开心农场植入活动取得了非常好的效果。截止活动结束： ·种植“乐事土豆 ”人数： 5,300,759 ·购买“乐事工厂”人数： 3,853,294 ·生产“乐事薯片”人

数： 3,681,176 ·拥有乐事 tvc背景人数： 3,312,241 在此期间，尼尔森同步从品牌首选率、品牌好感度、销售意愿等方面进行了推广效果调查。

1.核心信息传播的达成 从活动前到活动后，用户对乐事薯片的核心诉求有了更加清晰的了解，认为乐事是“由 100%纯天然马铃薯制成”的信息认识提升最多，由25.5%提升

为 57.4%。 2.品牌好感度的飞跃 活动两个月后，用户对乐事薯片的喜好度提升近一倍，从39%，提升至 72.4%。活动还给乐事薯片增加了23岁以上者和薯片消费重度者（每周至少吃 1次薯片及以上）。

3.购买意愿的提升 通过此次推广，更多的用户从“可能会”购买“乐事薯片”变为“肯定会”购买；从“可能会”首选乐事变为“肯定会”首选乐事。在这两个月中，无论是预购还是首选，“肯定会”的所占比重均提高了一倍左右。 4.