热门资讯 点击： 2015-11-29
薯片活动方案
上 好 佳 薯 片 广 告 策 划 班级：信管07—3班
学号：0706107065 姓名：李英霞 目录
第一部分：市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
2、市场营销环境中的微观制约因素
4、市场构成
5、营销环境分析总结
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
3、潜在消费者分析
4、消费者分析总结
三、产品分析
1、产品质量
2、产品价格
3、产品的外观及命名
4、产品的种类
5．产品定位分析
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手：
2、竞争对手分析
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往广告目标市场策略及诉求重点
2、竞争对手的媒介策略 第二部分：广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告费用预算（略）
第四部分：广告活动的效果预测和监控（略） 前言： 薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面 对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲
食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然 薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高
的市场占有率。
现在，风靡全国的oishi上好佳系列休闲食品是liwayway与上海食品杂货总公司合作于
1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲
食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、
韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。 “上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄 口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的
消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。与此同
时，“上好佳”严格执行iso质量管理体系及haccp食品安全关键控制点，选料方面始终坚持
优质、新鲜、天然、健康安全的原则。 自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高
的市场占有率。吉祥物咕咕鸟鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新
纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的欢乐鸟、幸运鸟期盼着所有朋友的喜爱与关心。 第一部分：市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市 场机会
（2）不稳定的消费心理和市场格局： 在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群 聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识， 而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下 手,所以消费心理和市场格局不稳定。
（3）不断提高的生活质量和食品零售总额： 近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额
的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩 大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。
2、市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系 列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优 势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具 有一定的优势，风靡全国。
（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了 的薯片市场，产品的竞争能力强劲。
（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者 中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。
（4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市
——零售商——消费者手中
3、市场构成
目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好
多品种。目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。。从1998
年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。
乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有
很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发
展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的
喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种
休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。
公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。
4.营销环境分析总结
（1）市场机会：
整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。
（2）市场威胁：
市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发
展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，
使得市场竞争愈发激烈。
（3） 企业在市场中的优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，{上好佳策划书}.
具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。 企业在市场中的劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯
片定位的产品在价格上没有优势。
（4）重点问题：
基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，
同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。
二、消费者分析
1.消费者选择商品时的一般观念
（1） 消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己 的收入情况决定购买商品。城市人群收入水平高，但是作为休闲食品， 他们不考虑价格。
（2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过 促销可以吸引消费者购买商品。
2、现有消费者分析
年龄：上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜
欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有 独立的消费能力与采购行
为在品牌个性的塑造上。
性别：性别比例平衡
3.潜在消费者分析
（1）、潜在消费者构成特征：中高收入，青少年为主，有较强的好奇感，追求
新奇
（2）、潜在消费者购买行为：勇于尝试，有一定消费能力。
4．消费者分析总结
（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平 均月收入水平。
（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁， 盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥，
还为显示身份，品味 ，标新立异型 ，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 追
求品牌型，追求时尚，新鲜。
三、产品分析
1.产品质量：各种上好薯片等都是运用优质的原材料，采用先进的现代技术。营养 又丰富，是真正的绿色食品
2.产品价格：产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。
3.产品的外观及命名：产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品 牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产
品的特点。企业赋予产品的形象：吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞
生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”
期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，
在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象
只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，
消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为
广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感
觉，深受大众喜爱。 上好佳以“守法为本，诚信至上”为公司的经营宗旨，一步一个脚印，
使企业在中国不断发展，赢得了中国各级政府和顾客的信赖。
4.产品的种类：产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。篇二：乐
事薯片市场营销策划书 长江职业学院
乐事薯片市场营销
策划书
会电 1205班 林芯 20120700 sky123.org
[选取日期]
一、公司简介
百公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界上近200个国家，公司的
主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食
品等众多品牌。而百事公司旗下的 “乐事”薯片是“细节”营销的典范。百事公司是全球最
大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工198,000人。公司
2008年销售额超过433亿美元。 百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的
消费品公司之一。2003至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全
球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首。
二、市场分析
1.消费者分析
从消费者购买心里的角度来看，消费者购买薯片的心里主要有：
1) 买味道：经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾
及的重点。
2) 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响购买那个品牌的产品，在公共场 所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感。我们的调查显示，有21%的人
认为品牌是主导他们购买产品的最主要的因素之一。
3) 买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
2.竞争对手分析
1) 可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋 黄派 、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年
代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。
可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4
种口味
2) 品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年 的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等的销售量
一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经需要为本，成为年轻人零食的最佳选择之一。
3) 平价薯片，虽然没有很强的品牌效应，固定的消费者市场，但是由于价格的 低廉，也具有很好的收入效益，取得良好的收入，在价格方面在竞争市场上也占有一定
优势。
3.市场前景预测
薯片在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理消费模式也是基本上形成，但高层容量
仍有潜力可挖。乐事薯片是以“把快乐带回家”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，
所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来，越来越多的消费者选择乐事世界风，适应了市
场的趋势从而带动了，乐事薯片的发展。
三、产品分析
1．市场现况 薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的品客和北京兴云实业的大家宝。
其中乐事薯片的市场占有率为29.9%，而其他两品牌占有率合计则20%左右具有绝对的领先优
势。而乐事薯片的金黄剔透、清脆响声更是令人难以抗拒。
2．产品策略
在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点。认为只有消费者
喜欢的产品才有市场。加大乐事薯片的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企
业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的
重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。 乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通： a. 产品因素：低热量。好味道。 b. 情感因素：健康的。 c. 个性魅力：有活力。
3.产品的问题点与机会点 问题点
1) 乐事薯片自身没有其特有的独特性。
2) 中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群体。
3) 消费者也已经形成了一定的消费习惯。
4) 乐事薯片知名度还是一般,很多观众还不知道与不了解。
5) 竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。
6) 据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。 机会点
盼盼食品广告策划书
1. 内容提要
本次的策划书对盼盼食品集团旗下的麦香系列产品进行了详细的市场环境分析，让企业知道在竞争激烈的膨化食品市场中要的是明确定位。进行了营销环境策略的讲说，一个好的策略才能开拓更大的市场，达到最好宣传和品牌形象认可。进行了不少的创意设计，迎合现在市场需求。一个好的品牌宣传，在媒介上要有严谨决策，达到最有品牌认知，以最小的成本获得最大的利润。最后做了一个广告预算. 通过传播“Power Easy For Life超级悠闲生活”的主题，让消费者了解盼盼食品让消费者了解盼盼食品集团，了解产品，了解膨化食品，从而理解健康食品的概念，消费者体会到“年轻、时尚、休闲”快乐生活。同时通过“Power Easy For Life超级悠闲生活”的主题将产品理性利益上升到情感利益，引起消费者共鸣，提升品牌好感度和忠诚度。 2. 环境分析
2.1. 宏观环境因素给休闲食品行业盼盼企业服务市场带来的机会与风险 影响冲击 环境因素
科学技术的进步 食品卫生安全性
提高。 经济全球化
对食品和生产设提高自己的科技备的要求增高。 水平，开发绿色
休闲食品。
加入世贸组织外国和其它厂商降低生产成本要后，食品标准化，的休闲食品对公拥有价格优势，市场全球化，营司产品的冲击。 展示自己的特销机会增多。 色，拥有较好的
口碑和品牌的力量，采取增加营销网点扩大市
场。
人口数量多，拥地区不同各地饮开发新产品，做
食习惯有所差好口碑。
有世界的1/6的
异，
人口，市场潜力
大。
追求个性时尚，太个性化的要求提升自己产品的对品质的要求也无法达到，口味质量和口感，开越来越高，消费和种类也慢慢挑发新的休闲食水准也逐渐增剔，对服务更为品，提升自己的
目前休闲食品营
养价值不高。 市场营销网络分布全国各省市县和乡镇。
主要机会
主要风险
措施与对策
备注
我国人口结构的{上好佳策划书}.
变化 中国休闲食品领军品牌。
教育程度的普遍
提高
主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉
高。
人们收入水平的持续增长 企业产品服务市场基本特点
人们的消费能力增强，更注重休闲饮食。 已拥有16家全资分公司(厂) 。市场营销网络分布全国各省市县和
乡镇。 目前休闲食品企业服务做得不是
很好。
服务置关重要。 香包、铜锣烧等
烘焙食品，浓奶茶，果汁糖食品及子品牌“艾比利”系列食品等。
物价的上涨 控制食品材料的有比较好的口
成本，开发新产碑，消费者比较
品。 信任。
国外暂时没有营建立更多的销售
销站点。淘宝商站点，开通淘宝城暂时已关闭。 商城建立自己的
obao.com/shop
企业商城。
/viewshop.htm
看重。
企业产品服务市场发展策略
各大企业正在争先做自己的服务。
采取更严格的措施管理好员工，让他们意识到服务的重要性，提升服务质量。
目前公司做得还不是很好。
2.2. 微观环境分析
福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，公司前身系福建省晋江福源食品有限公司，集团总部位于中国品牌之都――晋江，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等。2009年集团公司预计累计加工各类农产品50万吨。
集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等品牌， “盼盼食品” 系 “中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌”，“盼盼”商标是“中国驰名商标”。
膨化食品国外又称挤压食品、喷爆食品、轻便食品，是近年发展起来的一种新型食品。它以谷物、豆类、薯类、蔬菜等为原料，经膨化设备的加工，制造出品种繁多、外形精巧、营养丰富、酥脆香美的食品。由于生产膨化食品的设备结构简单、操作容易、设备投资少、收益快，因此发展得非常迅速。然而作为盼盼品牌旗下的盼盼麦香系列产品，虽经过几年时间的研发与努力，终于成功打入市场，但盼盼麦香系列食品毕竟是新出的产品，消费者并不熟知，在许多人心中已经形成了固定的品牌认知，再加上在市场上已经占据大半江山的上好佳、旺旺、乐事等这类膨化产品。因此，盼盼麦香系列产品在市场上举步维艰，困难重重。
俗话说，知己知彼，百战不殆。盼盼麦香食品要想在市场上占据一席之地，就得激流勇进，不断的自我完善。
3. 营销策略
不同企业的营销模式不同，然后盼盼食品有着他们本质上的不同，经过多次与客户进行沟通，对客户企业的发展历程也有所了解。经过探索，对接大商超、深耕大流通的营销模式渐渐成为食品企业的主要终端营销之道。代表案例：盼盼食品集团的“大树理论” 虽然商超连锁逐步成为食品的主要销售渠道但基于国内消费市场的特殊性，批发等大流通市场的需求量仍然很大，这类市场不可忽视。深耕大流通市场，全面铺开销售网络，盼盼食品用“大树理论”解释了其经营之道。 对于食品而言，市场应该让更多的人一起做才能精耕细作。在走完湖南和江西等地市场之后，盼盼食品副总裁蔡金钗提出了“大树理论”。他认为，一棵大树要在暴风雨中屹立不倒，一定得深深扎根于土壤中并不断巩固自己的根基；对于企业来说建设销售网络也要像大树一样，扎根要广、要深。同时，盼盼食品与盛大网络、联想集团结成异业联盟，在盛大《龙之谷》游戏中结成战略合作伙伴关系，三方共同开启“盼盼开袋中大奖—勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”促销活动。
近年来，网络游戏行业取得了爆炸式的增长，网游营销也成为不少企业的营销新方式。此次盼盼携手盛大，是其营销方式的创新，但是表面上看面包与网游并不存在内在联系，此次携手是否合理有效呢？
中投顾问食品行业研究员周思然指出，作为国内休闲食品的领军品牌盼盼食品看到了网游行业的巨大影响力，将眼光转向网游市场，着力于休闲与娱乐的最佳组合，开创了休闲食品与网络游戏深度捆绑相互借势推广的先例，也是盼盼食品对网络营销模式的初步探索。 我国休闲食品市场规模增长速度较快，年增幅保持在25%左右，在外资、合资企业垄断了中高端休闲食品市场时，一批优秀的国内企业也脱颖而出。中投顾问研究总监张砚霖指出，这些企业通过走差异化路线逐渐杀出一条血路，在休闲食品市场赢得自己的一片天，盼盼食品就是其中之一。
目前，盼盼已成为全国知名品牌，其法式小面包也已走入千家万户。分析其成功原因，很大一部分归因于营销的成功，在短时间内通过爆破轰炸方式迅速突破，抢占焦点，借助广告和明星代言，实现单品突破。在单品突破后，再重拳出击其他产品。当然，这也要基于企业的资金实力。若企业的资金、技术、管理等实力相当雄厚，完全可以走多品牌发展路线。周思然指出，中小企业要实施自身的突破，取得一定的成就，准确定位、走单品路线则更为实在。 3.1. 品牌自身分析
盼盼食品集团是以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。公司生产“盼盼”牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多种休闲食品。经过十多年的拼搏，到2007年底公司产品成功打入世界40多个国家的市场，并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌，为企业品牌的国际化打下初步的基础，逐步展开与家乐福、TESCO等世界知名连锁超市合作。 作为福建品牌旗下的盼盼麦香系列食品，拥有多种口味供消费者选择，例如：墨西哥鸡肉卷味、黑椒牛肉味、香辣鸡块味、麦香鸡味块等等不同种类的口味，口感香滑，价格便宜。 3.2. 目标消费群分析
核心消费群：16-20岁的在校学生（包括中学生、大学生）
原因：学生购买潜力大，除了生活费之外，还有足够的零用钱来购买休闲食品，且热爱娱乐休闲运动，空闲时间较充裕，盼盼麦香系列食品就是针对该群体而提供的产品。
主要消费群：12-25岁群体（包括小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者） 原因：该群体学习生活压力比较大，且这个阶段的人群都喜好吃零食，因此，为放松心情，减缓压力，打发时间而会购买休闲食品。 潜在消费群：25-30岁群体（包括家庭主妇等） 原因：主要是在家打发时间，放松心情而购买。 3.3. 竞争对手分析 主要竞争对手 上好佳
市场占有率：64%
广告语：上好佳食品，食品上好佳。 营销理念：上好佳的食品小孩都爱吃，味道比较好吃。有的膨化食品在生产时会加入膨松剂，膨松剂对人体有害，而无铝的膨松剂对人体没有危害。上好佳公司的膨化食品都是选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，因此，消费者对该食品放心。产品主打自然，原滋原味，健康牌，广告投放率较高，宣传面广。口感比较好，包装醒目。 威胁等级：***** 旺旺
市场占有率：56%
广告语：人旺,财旺,身体旺,今年我要旺 人旺,财旺,运道旺 你旺我旺大家旺
营销理念：绿色、自信、大团结。包装标识一目了然，具有较强的品牌意识。 威胁等级：***** 次要竞争对手 乐事
市场占有率：52%
广告语：停不了的乐事 简单、健康就在乐事 营销理念：乐事产品的薯片选用来自美国优良的土豆种苗基因，同时采用美国专业生产技术的保鲜处理，质量有保证。品种口味繁多，清新自然，包装独特，颜色给人舒心之感。 威胁等级：**** 可比克
市场占有率：40%
广告语：属我鲜克比克，属我脆可比克、属我辣可比克，我的选择可比克
我的薯片，可比克 快乐每一刻，我的可比克
营销理念：（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确； （2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；
（3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
（4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；{上好佳策划书}.
（5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；
（6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。 威胁等级：**** 其他竞争对手
品客、好丽友、奇多等各占28% 3.4. SWOT分析
S（Strength优势）: 1、盼盼休闲食品的口感清新，绿色健康，款式新颖，符合大众口味。 2、盼盼产品以工艺新、研发新和品质新的三新优势，并以新包装、新口味、新渠道的另外三新，一共六新打造了盼盼的明星品牌。盼盼盼来了休闲思维，也盼来了高速增长的美好生活。
3、盼盼休闲食品价格实惠，受到了广大群体的喜爱。
4、盼盼食品有着稳固的流通渠道，盼盼食品与国内外知名连锁商超结成战略合作伙伴关系。
（产品质量优、核心价值高、产品外包装时尚）
W（Weakness劣势）: 1、盼盼休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球。 2、盼盼麦香食品促销量欠缺，受关注度较少。 3、广告覆盖面窄、宣传力度弱。
（产品外包装不够独特、品牌个性不太鲜明、未能使消费者形成品牌忠诚）
休闲食品营销策划书
休闲食品营销策划书
<div style='padding:10px 5px 0px 20px;margin:10px 0px 0px -15px;'
1. 休闲食品市场营销策划书
2. 休闲食品网络营销策划书
3. 休闲食品企业网络营销渠道策划书
4. 休闲食品网络营销策划书
1、休闲食品市场营销策划书
一、营销策划背景：
1、超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。中国的人口多、消费层次的丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等现在都是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。
2、由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。
3、由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。
二、市场情况：
1、市场容量
虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。
尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。
2、竞品情况
A休闲食品
品牌产品名规格价格调查地点
达能甜趣清甜饼干100克装2．20元家润多店
2．20元家乐福
太平香葱味梳打饼干100克装2．10元家润多店{上好佳策划书}.
2．20元家乐福
妙脆角美式茄汁味75克装3．90元株百店
3．90元家乐福
乐事薯片100克装4．90元家乐福
4．90元株百店
B坚果类食品
序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地
1小核桃华味享180克/袋杭州华味享食品有限公司
2烧烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司
3山里仁手剥小核桃200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司
4笑口榛子500g/袋莆田市立升商贸有限公司
5康辉精品小核桃康辉160g/袋广东康辉集团有限公司
6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司
7威林榛子威林120g/袋宁波华丰干果食品有限公司
8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合资宁波恒康食品有限公司
9笑口榛子闽南金扁担500g/袋莆田市立升商贸有限公司
三、消费者分析：
1、消费人群
不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。由于我们的产品定位为国外产品，需采用高价高促销方式。所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人群，另外一部分为30——45岁的家庭妇女。产品定位为享受型。
2、购买目的
时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。
家庭妇女：这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。
3、购买渠道
时尚女性：K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
家庭妇女：休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。
四、目标规划：
根据我们调查的结果来分析我们的规划，进行合理的分工安排，以此来更好地促进我们营销的顺利进行。
五、营销策略：
1、产品定位
A产品档次：跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。
B包装风格：以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口味的产品有明显的区别性。
C产品架构：分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味，每种口味分别有60g和120g规格，共14个品项。同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这7个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。
2、价格政策
制定出一套符合我们食品销售的价格表。
3、销售渠道
产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。
主要渠道：K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。
铺助渠道：写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
4、促销策略
采取宣传与广告相结合的原则。
六、公关策略：
1、宣传方式及渠道
宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念，另一方面是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有：网站、报刊、、POP、实物陈列等。
2、宣传主题
A以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形象；
B以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。
3、宣传费用
A网站：食品、健康、时尚购物类。10万元/年
B报刊：女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12万元/年
CPOP：商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM单。30万元/年
D陈列：商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30万元/年
七、招商策略：
1、招商对象
A休闲食品、干果及糖果类经销公司；
B干果类的经销公司；
C红酒、白酒和酒啤类经销公司；
2、招商策略
A媒体广告。如：行业关相报刊杂志和电视广告等；
B参加招商会、糖酒会等；
C招商人员下市场推广；
D电子商务方式等。
3、招商条件
A有现成的商超或误乐场所渠道
B有10个以上的人力资源，有自己的物流条件；
C有良好市场运作资金；
D有经营休闲食品或快销品操作经验。
4、市场支持
促销品支持：POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它；
促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等
干果销售策划书
篇一：干果果营销方案
干
果
类食