三笑牙刷参展策划书

三笑牙刷参展策划书篇一

【市场营销】三福牙刷上市策划书

目 录

一、前言

二、市场调查

（一） 牙齿的健康状况分析

（二） 牙刷市场分析

（三） 市场机会

（四） 市场威胁

（五） 目标市场效益

三、策划的目的

四、策划的内容

1、“三福”牙刷的功能定位

2、产品形象定位

3、市场定位

4、渠道建设

5、广告策划

五、附录（三福牌牙刷公关策划）

1、新闻通告会

2、三福牙刷上商厂商座谈会

3、广告宣传

4、新品推介会

5、促销活动

6、“三福杯”老年门球大赛

一、前言

“三福”牙刷为新进入牙刷市场的新品牌，在经过了前期的市场调研开发出适合老年人这一细分群体的产品，为使新产品能迅速进入终端，赢得销费者的信赖，本策划方案在对“三福”牙刷品牌形象定位，广告宣传之外注意对产品在终端上的促销及公共营销上。

“三福”牙刷实为一个虚拟品牌但其调查数据及促销方案却是真实的，由策划者本人知识面有限，遗漏之处在所难免，望请读者指出纠正，在此不胜感激。

二、市场调查

（一）、牙齿的健康状况分析

医学界越来越多的研究报告指出，很多疾病都与口腔细菌有关。如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。中国有句俗话：“病从口入”。因为藏在牙缝凹隙的病菌可以透过牙龈的裂口进入血管，然后侵入身体各部位。牙科医生呼吁：每天刷三次牙，健齿洁齿，治病防病。

美国牙科协会对印第安人做过10年的追踪调查，发现有牙周病的原住居民，患心脏病的概率比正常人高两倍。

世界卫生组织的一项研究，比较了将近1万名成年人病例，发现有牙周病的人中风的概率是没牙周病的人的1.8倍。据美国牙科专家和世界卫生组织的研究表明，在堵塞血管的物质里面也发现了引发牙周病的porphyromonas gingyvalis。印安纳大学检查242名实验对象，发现210人的口腔内含有这种会造成肿瘤的细菌。此外，医学界的统计显示，有严重牙周病的孕妇，早产的概率比正常孕妇高出七倍。

现任加拿大牙医协会会长说：“细菌要引发严重的牙周病，通常需要好几年的时间。现在许多成年人都患有或轻或重的牙龈炎，严重时，牙龈肉腐蚀，牙齿与牙龈的缝隙加大。医学研究表明，很多疾病都与牙周病有关。” 他解释说，细菌要经过24小时才能从牙斑变为齿垢，在这过程当中把牙齿清理干净，就可以预防牙周病的发生。

有统计数据表明，患过牙病的人约占世界总人口数的90%。牙齿的健康已成为人们身体健康的一个重要方面。因此，世界才有了“爱牙日”。

（二）、牙刷市场分析

市场上的牙刷品牌主要有：高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。价格从1元—50元不等。虽然价格、款式、质地各式各样，但无非就是波浪型、电动型。其功能都差不多，都是在表层清洁护理牙齿，只是清理牙齿的一件工具。而三福牙刷则是保护牙齿健康的功能工具。

1、三福牙刷投资市场效益分析：

目标市场：

三福牙刷的消费群体，以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分，市场分A、B二级消费市场和群体。A级：55岁以上人口的城市人口。B级： 45岁的非城市人口。现在以一个500万人口(含6—8个市、县)的中等级地区城市为例进行分析。

（1）、根据A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户.

A 级消费群体：城市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23. 2%

500万*23.2%*38.5%=44.66万人口

B 级目标客户:非城市人口比例占61.5% 45岁以上人口占比例的29.2%

500万*29.2%*61.5%=89.79万人口

（2）、根据上述二级市场显示和牙刷的使用周期：

三至四个月更换一支牙刷，人年均消费牙刷3.5支左右，该地区的目标客户消费市场：（44.66+89.79）万*3.5=270.555万支牙刷

3、市场份额：

高新技术产品在第一年市场推广中，只需占该市场不同群体的0.8——6.5%并以A市场为主，B市场为辅的营销理念，目标市场份额如下：

（1） A市场客户市场，第一年占领该市场份额的6.5%：

市场份额=44.66万人*6.5%*3.5支/人=20.47万支牙刷

（2）B市场客户，第一年占领该市场份额的0.8%：

市场份额=89.79万人*0.8%*3.5=2.5万支牙刷

（3）年度市场份额：A市场+B市场+C市场+D市场

20.47+6.18+7.02+2.5=36.24万支牙刷

（三） 市场机会

据北京晚报报道，中国卫生部门的一项统计显示，中国有 5亿人口不刷牙，主要是因为没有养成良好的刷牙习惯。专家表示，市场调查估算，中国大陆拥有一个约5亿元人民币的潜在庞大牙膏市场。

统计表明，目前有三分之一人群没有良好的刷牙习惯；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而不刷牙并不是因为没有消费力，农村真正没钱购买牙膏、牙刷的人口比例仅占不足 2％。针对这个情形，价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5亿农民如果每个人每四个月用1支牙刷，一年就多需要15亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙刷年产量的两倍。

牙刷作为个人的清洁工具，消费日益追求个性化，经过市场细化和定位的个性化牙刷因此有了市场。

时下消费者对牙刷的要求越来越个性化，因此牙刷市场与过去相比发生了很大变化。刷毛及刷柄的设计更加追求个性化，比如刷毛有平形的、锯齿形的，还有仿生弧线形的几种。据一家化妆品商店的营业员介绍，牙刷刷毛造型和长短的不同，适合的人群和价格也有差异。一般来说平面牙刷价格最低，刷牙效果一般；锯齿型的牙刷比较普遍，价格适中，刷牙效果不错；新近流行的仿生弧线形的牙刷价格最贵，刷牙效果最好，弧线型的刷毛，与人牙齿形态相似，平均价格在１５元左右。刷毛长的一般适合口腔较大的男性，刷毛短的则适合口腔较小的女性。牙刷不光刷毛上有诸多变化，在刷柄上也进行了改良。有胶质手握柄设计的是目前市场上最高档的。牙刷颜色同样进行了市场细化，暖色系的为女性牙刷，冷色系的为男性牙刷。而功能系列为老年人的天下。

从销量上来说，根据价格定出的高、中、低档都有自己的消费群，专门消费１５元左右高档牙刷的消费者数量有增长趋势。

（四）市场威胁

在线国际商报讯 我国牙刷生产的国家标准已在2003年6月正式实施。“中国牙刷之都”扬州市邗江区杭集镇的5家私营企业和另外2家企业共同参与了该国标的制订。

牙刷国家标准对牙刷的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存等方面都作了具体规定，全国共有7家牙刷企业参与了这个标准的制定。作为全国最大的牙刷生产基地，杭集镇的五爱、明星、劲松、新大生以及落户杭集的高露洁等5家企业承担了制定国标的大部分工作。据了解，参与制订国标的还有佳洁士和南宁的龙昌公司。目前，这个标准已顺利通过中国轻工业联合会和全国日用杂品标准化中心审查，将由国家质量监督检验检疫总局正式发布，也已正式施行。这就给新进入该领域的企业造成很高的门槛，竞争压力与日趋增。

牙好，胃口就好。牙齿保健一向是身体健康的重要一环，而美国人尤其注重这一点，甚至不惜花费100美元购买据说是清洁牙齿更彻底的电动牙刷。在过去的5年中，电动牙刷风行市场。虽然这种牙刷会发出噪音，但很多牙科医生和电动牙刷公司都热情地推荐它，称它能深入清洁牙齿，保护牙龈。为求得一口坚硬、洁白的牙齿，很多信赖医生的美国人急于把手动牙刷换成电动的。目前在美国，电动牙刷已经占据了近8亿美元牙刷市场的半壁江山。市场调查发现，1998年美国牙刷市场是6．43亿美元，电动牙刷只占19％，而今年有望达到7．93亿美元，电动牙刷已经超过41％。除在美国外，在英国、德国等发达国家的牙刷市场已相当成熟，在电动牙刷风行国外市场的时候，也不忘了进入中国市场，在技术、成本、品牌、渠道等方面的优势下，不断地扩大在失常上的份额。国内的牙刷生产厂家面临着市场和进入门槛的双重压力。

（五） 目标市场效益

1、三福系列牙刷：

价位在此就不一一列举，我们的一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。 即：市场零售价12.00元；直销价:10.2元（打8.5折）市场批发价9.00元（7.5折计算）经销代理价7.20（六折计算）。代理价6.00元。

2、销售渠道的价格比：

假定代理商的商场销售比比例为30%，经销代理销售比例为60%，业务直销比例为10%

（1）进商场价（9.00元）：

单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00

（2）净利=单个毛利-税(6%)-营业费用(5%)-促销费

(10%)=3.00-9.00÷1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元

（3）商场经营利润：36.17*30%*1.44=15.63万元

单个毛利=经销代理价-进货价

（4）经销代理价（7.2元）：

单个毛利=经销代理价-进货价

单个毛利=12*60%-12*50%=1.20元

净利=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80

经销代理经营利润：36.17*60%*0.80=17.36万元

（5） 直销价（10.2元）：

单个毛利=折扣价-进货价=12*8.5%-12*50%=4.20元

净利=单个毛利-营销费用(5%)-营销人员费用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元

直销经营利润：36.17*10%*2.16=7.81万元

年度经营利润：利润=商超利润+经销代理利润+直销利润=15.63+17.36+7.81=40.8. 即:该市场经销第一年的纯利润为40.80万元.

市场拓展:通过营销运作,市场销售渠道的不断完善,产品知识的宣传,品牌知名度、美誉度的提升，在公关的推动下，每年该市场销售增幅最保守的预计，应在12%以上。因此，我们得出如下的数据，第一年销售利润40.80万元，第二年利润45.70万元，第三年利润51.17万元„„

三、策划的目的

针对目标消费者，展开在渠道品牌定位、广告活动、终端促销、公关活动等一系列的媒划，以在老年人这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范围内打开销售渠道，抢占市场份额。

四、策划的内容

1、“三福”牙刷的功能定位

本产品针对的消费群体为老年人（五十五岁以上），在产品功能上，人性化，个性化的设计，适合老年人牙齿松动，手指活动不便的特点，溶汇了电动牙刷及传统牙刷的优点针对南北不同消费者不同消费习惯饮食习惯等进行有针对性的产品设计生产，在方便、快捷、安全、健康方面下足功夫。如：增加刷毛的柔软性及刷毛面积扩大。

2、产品形象定位

在树造产品形象方面利用中国传统文化中“福”、“孝”给予三福以丰富的文化内涵，使其成为不单单是一种日用品，而是一种生活的态度，是对老年人的一种关爱，这既是社会、个人也是三福的一种社会责任。

三福产品在提供专业化、个性化服务的同时，把优良的传统文化注入到产品中，增加其附加值及提升品牌价值，与市场上存在的众多牙刷品牌区分开，让消费者感到用的不仅仅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。

（1） 三福：牙福----呵护倍致。情福-----亲情融洽；家福-----老年人幸福安康、

全家之福。

（2） 以“孝”字拓展产品内涵，即当作关爱父母、关爱老人，送给老人最好礼品。

（3） 幸福安康 三福制造

3、市场定位

（1） 目标消费者：45岁以上的中、老年人。

（2） 区域：全国、先城市后农村

（3） 价格：中高定价（ 8-15元左右）

4、渠道建设

三笑牙刷参展策划书篇二

新品牙刷的提案

新品牙刷的提案

一、行业主要厂商的基本情况： 高露洁公司的战略：

2003年10月高露洁棕榄把欧州的洗涤业务卖给了宝洁公司，2005年1月初高露洁把在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的四个洗涤剂品牌卖给宝洁公司，从第一次把战线缩小到几个核心业力：口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品；从第二次的剥离可以看出其战线再次缩小。 分析：高露洁在竞争战略上采用集中化竞争战略：使其更加专业更加专注

从牙膏的霸主地位通过品牌的相容性与关联性并通过收购三笑牙刷来实现进中国的十年的三个目标：（牙膏市场占有率第一、牙刷第一、销售收入突破3亿美元）收购前的三笑牙刷在二三级的市场占有相当大的市场份额及庞大的通路设置，且厂区位于中国牙刷之都-----扬州，密集的生产劳动力、二三级市场的占有率，这些是高露洁收购的重点。 分析：高露洁通过并购法不断完善企业的核心能力。 高露洁公司口腔护理的产品 产品线： 牙膏系列：（口腔护理类）牙膏系列：草本植物精华、珍珠亮白、盐白护齿、蜂胶、全效等； 牙刷系列：成人牙刷、儿童牙刷、三维动力电动牙刷、漱口水等。 产品的特点定位：中国口腔护理专家选用的品牌 产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高 产品性的定位：“我们的目标，没有蛀牙” 品牌性的定位：“甜美的微笑，光明未来” 产品的区间：清除舌苔、弯头型的刷头等：（详见附件1）

推动口腔护理业务发展的成功新产品包括Colgate Max Fresh、Colgate Propolis和 Darlie Tea Care牙刷。 产品的价格：（详见附件）

分析：价格区间：中档偏低的价格区间：在1.20元~2.60元之间; 中档的价格:3.20元~6.30元之间; 中档偏高的价格区间:6.80~9.40元;价格的弹性：经销商的利润空间约15%~18%;终端零售商的毛利率约为25%~28%;MS店的毛利率约为35%~40%

高露洁渠道的情况及管理：

通路分配略为主要客户（A级经销商、超市部分/IDMT---口腔护理中心大于等于15个收银台，牙刷陈列中心大于等于15个收银台）占 51% 一般客户经销（超市部分/IDMT----迷你牙刷陈列中心4-14个收银台，批发部分/WHOLEATER----伙伴俱乐部其进货金额大于等于2.5万元）占32% 次要客户（超市部分/IDMT---高高兴兴小于4个收银台,批发部分/WHLEATER—红红火火进货金额小于2.5万元）17%。

销售人员的数量的确定：根据渠道成员的分类的客户的数量X所定客户类型的年回访数÷销售人员的年个人工作负荷=销售人数。

业务管理：月度销售达成（目标金额----实际金额）；项目（营销活动）达成单品分销数量、 货架占有率SOS、陈列、总体执行结果（达标/未达标）

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分析：从高露洁的项目达成可以看出其方案的统一指导路线。从其对客户的分类即定位可以了解其个性化专业化，服务化从其牙膏、牙刷的出样率及货架占有率我们可分析其二条不同产品线的规划。 高露洁的营销活动：

活动时间：2006年1月10日至2006年1月31日（此活动开始，以前的活动一律停止）

以上的营销活动显示：先确定要促销产品的组合，以较丰富而适当的产品的组合在一起既能让零售商感受产品丰富又可以扩大货架占有的空间,突显自已的品牌并产生有效购买力，这是高露洁、宝洁经常运用产品的相容性来组合的一个策略。 宝洁（欧乐B）公司的战略：

在数十年发展中始终以口腔健康的需要为品牌发展主线，一如既往地秉承其特有的专业品质，锐意的创新精神、完整的品牌系列、系统的营销策略引领全球护齿理念；2005年10月3日宝洁和吉列开始正式联合运作；业内人士称，今后欧乐B品牌将并入宝洁（中国）健康护理部门运作，因此宝洁有望凭借该品牌及经销网络的类型与高露洁在牙刷市场展开“角力”。（采用并购法不断完善企业的核心能力）

分析：当宝洁与高露洁分别以并购法收购欧乐B、三笑牙刷这一营销战略显示：在带有获取市场份额的欲望的同时，通常用自已的资源对该产业造成冲击，致价格可能被压低或导致该产业的成本上升，利润率下降。

舒肤佳的目标受众是中低档广大的消费群体，后在开发舒肤佳儿童香皂（目标消费群体的细分）且在产品线的地位为形象品。

分析: 宝洁与高露洁有个共性的惯性定律对任何产品的开发与在产品线的地位是先做大市场在做小市场；也就是说外企很注重市场容量的大小、市场的潜力的增长速度. 欧乐B的口腔护理产品： 产品线：（口腔护理类）第一类（牙刷）：多动向牙刷、全接触多效能牙刷、儿童牙刷、电动牙刷；第二类（牙线）：超滑牙线、弹性牙线薄荷、改良牙线薄荷等；第三类（牙间用品）牙间刷等；第四类（牙膏系列）：抗敏感含氟配方、抗敏感配方、齿肉护理牙膏等。

产品的特点定位：更多口腔护理专家选用的品牌

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产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高 产品性的定位：“秉承特有专业品质” 品牌性的定位：“专业护齿、关爱一生”（“健康自信笑容传中国”）

产品的区间：显示刷毛：随磨损而由蓝色变白色时，提醒您及时更换牙刷，以增加使用频率扩大使用量，达到扩大销量。等：（详见附件2） 产品的价格：（详见附件）

分析：价格区间：中档偏低的价格区间：1.50~2.50中档的价格:3.90~6.90元之间; 中档偏高的价格区间:8.90~12.90元;价格的弹性：经销商的利润空间约10%~15%;终端零售商的毛利率约为20%~25%;MS店的毛利率约为25%~35% 欧乐B的渠道的情况及管理:

欧乐B：的通路分配略为主要客户（量贩店、超市、商场、卖场、A级经销商）占55%普通客户（经销/分销客户B、C级）占28%特殊性客户（便利店、MS店、牙医诊所等）占17%。

业务管理：主要客户在量贩、大卖场每周2访，经销在A级的客户每周1访；主要客户在超市、商场每周1访；特殊通通路2周1访；

报表管理：业务主管的报表主要有周报、月报其中内容包括：业务的达成的进展速度、活动执行状况、竞争品牌活动状况、产品分布状况4项，固定月底缴交以纲线传输进行汇总整理。业务代表的报表主要有客户拜访日报表，周报，主要内容包括业务达成进度、活动执行情况、竞争品牌活动、产品的分布状况4项，月底以书面形式进行路踪及存档。

薪资与激励：薪资结构为底薪占65%+业绩考核奖金占20%+津贴15%；每年除12月固定工资外，年终发2个月的年终奖。 绩效考核的内容：量化及过程2项：量化内容包括业绩的达成、专案活动执行的成果（含促销活动）产品的分布、收款、利润率的控制、产品的出样率、货架的占有率等；过程内容包括：团队精神、个人工作能力、个人意愿、过程控制等。 当新品上市前将举办全国性的产品发表会，当大型活动来临前，将举办活动说明会进行双方沟通。 分析:显示其营销体系的系统化;统一的规范化管理强化了营销团队的执行力及力量. 欧乐B的营销活动:

欧乐B：公关活动方案：（健康笑容满校园的巡展活动） 活动的时间：05年12月08日至05年12月~15日 活动的对象：大学生

活动的主题：健康笑容满校园

活动的地点：华东师范大学、北京外语学院

活动的目的：提高品牌的三度（知名度、美誉度、忠诚度）

活动的内容：A、为了在高校学生中普及和宣传口腔护理知识为华东师大的慈善爱心屋捐了价值5000元的人民币的口腔护理产品为贫困学生奉献爱心。

B、12月5日起：发起校园健康笑园的照片征集活动，将要征集的照片中评选校园的健康笑容之星 C、校园健康笑容之星的揭晓在12月8日下午4点~8点的大学活动中心舞厅展开。 D、健康笑容之星的评选活动设有一、二、三等；除照片外还需要个人的才智展示。

E、活动中同学们不但可以接受专业的牙医的现场的口腔检查还可以从活动中获得许多关于牙齿健康方面知识，现场有丰富多彩的益智游戏活动。

F、活动中运用现场一次又一次的抽奖环节把活动推向高潮。

分析:从以上的营销活动显示：宝洁一直保持一贯的品牌的情感诉求：从佳洁士牙膏的全国各地的（机场、公交、政府部门等）的微笑形象大使的选拔大赛到欧乐B的健康笑容满校园的笑容之星的选拔赛；以孜孜不倦的情感诉求针对不同的目标消费群体进行营销传播，从其目标的消费群体我们可以发现它是广而博，也就是我们上述与儿童市场为目标进行细分的原因之一（从小到大）；从其活动的地点我们可以发现它的重点在城市保卫战！以品牌美益度换取忠诚度来扩大购买力，可见其仍使用不变的初衷与竞争优势：品牌的拉力到消费者的拉力。 今晨公司的战略:(以不断提升技术的发展战略)

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从最初的OEM（贴牌生产）业务以来，到2003年时印有自主品牌的牙刷、牙膏的面世，首先今晨迅速在产品结构上进行了国际标准化调整，并从外贸界高薪聘请能人“出山”，一个国际贸易中心迅速搭建起了。如今，每个月超过400万支、销售额达20多万元美金的牙刷，从武汉运往美国、西班牙、意大利、日本、印尼等20多个国家和地区，海外销量已占到总产量的1/3。在者该企业带头参与牙刷产品国家行业标准的制定，率先在牙刷产品中突破植毛不均的技术难题，相继获得6项技术专利。据悉今晨牌牙刷在刷毛选择、功能设计、款式造型等方面，为力求给消费者带来美好的享受，每年投入1000万元研发产品，改良牙刷功能与外型，（采用产品差异化策略）目前企业有35个系列近200个品种的高、中、低档牙刷，不断满足了消费者的多种需求，于2005年9月获中国名牌产品，使其牙刷连续3年的销量名列中国的前三名。企业的目标是塑造世界品牌、产业化、多元化、集团化。 今晨公司的口腔护理产品 产品线:

今晨：第一类（牙刷）洁莹晶彩牙刷、JC系列、多诳保健系列、Y系列、极护系列；第二类（牙膏）多重功效、儿童、草本抗菌、新亮白氟化等。

产品的特点定位：更多中国消费者选用的品牌 产品的档次定位：中档偏低、中档 产品性的定位：“高品质” 品牌性的定位：“好生活、从今晨开始” 产品的区间：采用跟随策略（详见附件3）

分析：利用密集的产业效应的优势把自身的市场地位定位为市场跟随着。使其优势得以最大的发挥，美中不足的是其将影响企业的利润。 产品的价格：（详见附件3） 二、内部竞争优劣的评估（略） 三、消费者的分析

就牙刷这种产品本身来讲，它只是一个人们常用的小工具，产品的本来功能是同质化的，这种情况下，唯一能做出不一样的东西就是视觉效果和心理方面的暗视，让消费者让为我们的产品比一般的产品要高档和有附加功能，就是我们的必须要做的。

由于儿童产品的特殊性在于使用者与购买者的相对分离，因此，尊重儿童消费者时，首先面临的问题就是要解决并发现亲子双方的冲突或者差异，在产品的包装设计、色彩上提供一个他们共同可以接受的解决方案，把双方需求较好地结合并体现出来。详见下面的二组数据：

从儿童心理的特征的反映上看： 长情况各有不同及手部肌肉的发达情况不同，建议开发针对不同年龄设计的牙刷来保健幼儿牙齿较为恰当。

2~4岁此时期的宝宝常用奶瓶喝奶，最容易发生奶瓶性龋齿，且正处于牙齿发育初期，手掌与口腔也较小，初次刷牙，建

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议开发窄小刷头易于深入小朋友的口腔，同时握柄也较粗胖，让肌肉未发展完全的幼儿掌握。

5~7岁第一颗恒齿已长出，因此要特别注意牙齿清洁。建议开发杯行刷毛的牙刷，毛刷边缘要柔软，能完全包围每颗牙齿以达到彻底清洁，而且动力刷毛可帮助清洁大臼齿，帮助深入清洁后排牙齿。

8岁后此时儿童因处换牙阶段，乳齿与恒齿同时存在，又加上齿缝间隙较大，若不特别留意其刷牙习惯，蛀牙即容易生成。因此牙刷的选择上应以柔软混合设计的刷毛，帮助彻底清洁牙齿及齿缝。

刷毛的材料：牙刷刷毛有天然毛鬃和尼龙丝毛两种。天然毛鬃牙刷其清洁效果及吸附牙膏较好，但干得很慢，容易积聚灰尘和细菌。尼龙丝毛牙刷则对牙齿的清洁作用及按摩作用均佳，均匀性、弹性好，比较符合宝宝的牙齿特性，而且更有利于口腔保健。

刷毛的质地：一般刷毛可分为软性、中性、硬性三种，硬毛牙刷对牙齿的清洁效果较好，但对牙齿的磨损作用和牙齿的损伤也较大；中性硬度的牙刷比较适合具有成年人使用；幼儿一般使用偏软性牙刷，可用手指压一下刷毛，手指有刺痛感则表示太硬，刷毛来回弯曲自如、手指有点痒的感觉，表示比较软。

刷头的大小：根据宝宝的年龄选择不同的大小，2-4岁时，牙刷头的长度应为2.0-2.5cm，宽度为0.5-0.8cm，有2-4排刷毛，每排3-4束刷毛，牙刷头前端应为圆钝形。4-6岁时，牙刷头的长度应为2.3-2.7cm，宽度为0.7-0.9cm，有2-4排刷毛，每排4-5束刷毛，牙刷头可以选择椭圆形、椭圆长方形，避免使用尖头形。

刷毛的顶端：每根刷毛的顶部应该是圆钝型的，不能有锐角，刷毛顶端选凹凸不平形的，有利于清洁牙齿之间的残留物质。 刷头与刷柄的角度：市售牙刷有直线型和角度型两种。直线型牙刷使用时比较有力，但不利于清洁口腔内部的牙齿。有角度的牙刷对后牙清洁效果较好，而且省力，一般角度以17～20°为宜。

刷柄的长度：成人型的牙刷、成长型儿童牙刷4阶段选择中等的尺寸，成长型2、3阶段儿童牙刷的刷柄选择较短。

小外包装采用中合装，内容物为12支装或24支装,外包装图案最好采用我司动漫片的卡通人物(作为空地给合点,以此优势做为说服经销商的第一防线,因经销商很注重产品的广告等理由) 颜色：颜色的选择取决于“视觉感受”。比如，女性相关主题的颜色通常使用粉色、淡紫色、亮兰色或桃红色。儿童相关主题的颜色通常使用暖黄色，天蓝色，橙黄色、红色、嫩绿色或亮紫色。 四、我们的机会点：

1．以上的变量显示：作为关注度较低的牙刷，如何通过形象设计与展示规划，塑造出个性鲜明的产品形象，并且使牙刷的影响力和购买率大幅提升？

2．如果在没有侵犯专利的前提下（这可能需要法务人员进行确认后）可不可以在7月底的开发三个阶段儿童牙刷的单品，二款成人牙刷(男性化、女性化)形成母子配、父子配的营销策略：名称（母爱呵护）产品的区间（五重超越、爱心护齿）超薄软垫、（可把安利超薄与欧乐B软垫相给合）灵活护齿；接触软毛、清洁彻底；手柄防滑、轻松自如；功换刷头、方便实惠；动漫造型、（最好是我司的动漫片的卡通造型）增添乐趣。 理由：

1．寻找产品的最佳点,价格的最佳点,促销最佳组合,销售人员的最佳推广方式等所有的资源优势集中在同一点(即同一时间，同一渠道，同一规化，同一行动，同一亮点)突破，正如“中国文化”“动如松”从而带动整个产品线的销售。根据我司的实际情况，建议采用特定细分市场的集中竞争战略，应而在策略也应采用集中化策略。 2．不以竞争对手正面冲突、这样竞争对手可能暂时不做反应或设置市场或产品的区隔。 3．新品的目标效益：

全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；

年目标；新品在第一年后带动整条牙刷产品线的销量及市场份额为1%；第二年-------- 五、新品牙刷策划提案： 策划的目的

针对目标消费者，展开在渠道品牌定位，终端促销、公关活动等一系列的谋划，以儿童这一细分市场中占得先机，迅速树

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三笑牙刷参展策划书篇三

三笑打造牙刷帝国的奥秘{三笑牙刷参展策划书}.

营销管理就象不同的"船"

在不同的条件下航行

需要不同的船长一样。

在过去提起"三笑"，人们想到的是那个家喻户晓的"唐伯虎点秋香"；而现在说起"三笑"，人们联想到的则是牙刷。实际上，"三笑"已经与牙刷紧紧地联系到了一起，其生产所在地--扬州市杭集镇也已成为闻名全国的"牙刷生产王国"，以至于国际知名的高露洁公司都慕名上门寻求合作。

那么，"三笑"是如何从一个名不见经传的作坊式乡镇企业逐步壮大为一个知名的大公司的呢？追寻她的发展轨迹，尤其是在营销方面的特殊历程，我们也许能从中获得某种启示。

名牌战略：从"三笑"到"三赢"的两次质变

"三笑"最初所谓的名牌战略实际上很简单，那就是给产品起一个名字，以便与其他同类产品相区别，以引导消费者的购买行为。"三笑"这一名称也因此从诞生之初就深深地烙上了朴素名牌意识的痕迹。

当初选择"三笑"，既没有经过专家的论证与筛选，更没有咨询公司参与策划，只是一群初涉商海的农民的偶得，或者说是源于他们对产品近乎天然的认识。他们有这么几点认识：

首先，牙刷是与嘴巴接触的，品牌名称应对产品的功能有提示作用。

其次，这种最普遍的日用消费品，品牌名称应该朴实无华，给人可亲可敬的感觉。

第三，应该反映出此产品让牙齿更清洁、更漂亮，并能为人民增添生活乐趣的特征。

最后，因为这是要在大清早使用的产品，所以品牌应该符合中国人"开局好，事事顺"的社会文化心理特征，图个吉利。

正是在这几个朴素认识的引导下，他们从众多的名称中选择了"三笑"。而且，"三笑"也确实满足了他们的要求，达到了预期的效果。

虽然"三笑"这一品牌取得了初步的成功。但"三笑"人在品牌战略实施过程中却从来没有停止过探索。其中最重要的就是赋予"三笑"更深刻、更丰富的内涵，使其更加适应企业的发展和市场竞争的需要。他们对原有品牌内涵的不断延伸和扩展，可以用两个字来概括，那就是"三赢"。这就是"三笑"人对其品牌名称的天才发现和创造性的诠释。

众所周知，近年来，由于恶性的市场竞争给竞争双方所带来的一系列恶果，迫使企业不得不重新审视市场战

略，并由此提出了市场经济条件下的"双赢"竞争战略，即理性的、成熟的市场竞争不再是"你死我活"的结果，而应该是竞争双方（包括生产者与经销商之间，生产者之间，生产者与供应者之间等）都获得发展和提高，即实现所谓的"双赢"。

应该说，从"你死我活"的竞争到"双赢"的竞争是企业在竞争问题认识上的一个质的飞跃。然而"三笑"人根据自己的市场实践认为只强调"双赢"仍然不完全符合市场经济的基本规律，因为它有"厂商联手"之嫌，更符合市场要求的竞争策略应该是"三赢"，即兼顾生产者、经营者、消费者三方利益的"三赢"，这才是发展市场经济的最终目标。鉴于此，他们在原有基础上对品牌的内涵做出了全新的诠释--"三笑"是指"生产者笑"、"经营者笑"、"消费者笑"。

至此，"三笑"实现了品牌名称认识第一次质的飞跃，这一飞跃使得"三笑"的品牌形象得到了完善，从而将其名牌战略推入了一个新的阶段。

但是，新的诠释只是吸引了外部公众的注意力，赢得了他们的信任。为了使品牌形象更完整、更丰满，特别是能成为企业内部员工的核心凝聚力。"三笑"人再一次为品牌注入更新的内涵，即对"三赢"的另一种理解--赢在过去，赢在现在，赢在未来。这是他们在名牌战略上第二次质的飞跃，也是"三笑"在市场竞争中更加成熟的标志，经过十多年的发展，"三笑"从小到大、由弱变强、完全可以说是"赢"得了过去，今天的"三笑"已成为中国牙刷业的一面旗帜，也可以说是"赢"得了现在。但是，他们深刻地意识：只有"赢在未来"才是名牌战略的最终落脚点。这一认识使"三笑"的名牌战略理论体系更加完善，也使品牌形象拥有了全面的感召力。

总之，"三笑"名牌战略是与企业的发展和对市场的把握密不可分的，是两次质的飞跃最终造就了今天的名牌--"三笑"。

促销战略："零"与"万"的辩证统一模式

市场经济条件下，要求企业的组织结构从"橄榄型"向"哑铃型"转变，而后者一个更重要的特征就是强化促销。许多企业因此大量招聘营销员，建立自己独立的营销系统，但这种做法要受企业的自身条件所限，现实中就有不少企业为此所累而破产和倒闭，例如"三株"便是"成于营销，败于营销"。然而"三笑"人对此却有独到的解决思路。

"三笑"创建之初在促销上面临着很大的困难，采用市场渗透法，没有促销队伍，采用广告促销法又没有资金。然而，经过分析，"三笑"人看到了另一个充足的资源，{三笑牙刷参展策划书}.

那就是杭集镇乃至周边地区大量的希望合法致富的农民。如果能把这个资源充分利用起来，何愁没有充分的促销人员呢？于是，他们针对牙刷市场竞争的特点，采用了"体外人员促销"的策略，向杭集镇及周边地区的农民以"毛利十点"的价格现款批发牙刷，再由他们通过各种渠道去开拓市场。由于当时市场上的牙刷经营环节多、费用大、零售价格普遍较高，农民在批发到"三笑"牙刷后可以获得较大的利润空间，所以他们的积极性很快就被调动起来了。再加上"三笑"的质量过硬，"口碑"效应使得全国的经销商都纷纷到"三笑"来淘金。

"体外人员促销"策略获得了极大的成功。即便在今天，"三笑"已经拥有充足的资金雇用大量的促销人员和做广告了。但这种最初的促销方式仍然没有被废弃，只不过在形式上有了深刻的变化，比如：利用品牌而不是让利来吸引"体外人员"参与促销；"体外促销人员"已不再是单枪匹马的农民，而是具有丰富经验和较强经济实力的经销商。

"三笑"创造了中国独一无二的"零"人员促销和"万"人促销的辩证统一模式，迅速开拓和占领了市场，并为企业进一步成长、壮大奠定了基础。

管理战略："船"理论指引航向

在"三笑"的营销管理中，"船"理论可以说最具时代代表性。它与"三笑"名牌战略的不断完善以及企业的成长有着极密切的联系，并且引导着企业与品牌的成长方向。 所谓"船"理论，其实是个比喻，认为企业营销管理就象不同的船在不同的条件下航行需要不同的船长一样，必须随机应变，随着企业的成长不断调整管理的重点与方向。

企业成立之初，营销管理就象小木船航行在小河里，而驾驭这样的"船"主要凭的是力气与熟练，没什么特别的技巧，这时的企业只须勤奋，不怕吃苦，产品过得硬就能有所收获。

当企业逐步发展壮大后，这时的营销管理就象在大江中驾驶机动船，除了需要驾驶者具备一定的航道和动力机器知识外，还要对大江的地理、地质状况有一定的了解，如果这时还只靠勤奋和吃苦，恐怕就很难保证航船不触礁沉没了。

随着企业的进一步成长，营销管理则更象一艘行驶在汪洋大海上的远洋巨轮，这时的船长不仅要有丰富的航行知识与经验，还要有战略决策和协调管理的能力，只有整合各方面的力量，科学地决策和管理，才可能使"船"顺利航行，到达彼岸。

总的来讲，"三笑"十余年来一直在理性地前进着，

从名牌战略看，他们对品牌的理解在不断深化，从促销战略看，"零"与"万"的辩证统一模式的内涵已有了根本性的变化。也正是如此，"三笑"才成为了今天的牙刷帝国。

三笑牙刷参展策划书篇四

牙膏产品策划方案

***********************股份有限公司

盐

味

牙

膏

产

品

策

划

策划人：**************

委托公司：***********************股份有限公司

策划时间：2009年3月14日-2009年3月30日{三笑牙刷参展策划书}.

前言

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。

现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。

国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。

1. ***********************股份有限公司的应求，为其集团下面的产品做产品策划。所以我们应其请求，为两面针做产品策划。

2.牙膏行业协会最近颁发了“2008十大牙膏品牌排行榜”，所以我们按这个的排行榜做了一系列的调查。{三笑牙刷参展策划书}.

3.我们的策划的目标是秉着为***********************股份有限公司打开知名度和创造市场占有率为10%。

目录 一、行业背景分析 _________________________________ 5 二、企业背景分析 _________________________________ 9 三、市场环境分析 ________________________________ 10

四、 消费者分析 _________________________________ 13 五、目标市场战略之细分市场 _____________________ 14 六、目标市场战略之目标市场确定 __________________ 14 七、目标市场战略之市场定位 ______________________ 15 八、概念产品 ____________________________________ 16

九、产品方案 17

一、行业背景分析

1.未来市场发展趋势。

从2009年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。 新国标规定，成人牙膏含氟量需在0.05%—0.15%之间，儿童牙膏含氟量需在0.05%—0.11%之间，且要将具体含量标注在包装上。2009年2月1日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；如果是2月1后生产的，未按新规标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据《产品质量法》相关规定予以处罚。

在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。

从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升；从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效。

新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。

世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

2.行业中各类企业状况分析

从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透。

第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。

国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，

三笑牙刷参展策划书篇五

碳锅鸡策划书

快餐店名称： 碳锅鸡

公司经营人员介绍：

一：公司概述：

本店主要针对的客户群是大学生、邻近居民以及中低端消费人群。经营面积约为五十平米米左右。主要提供碳锅鸡（扩建烧烤）等。

二：快餐店概况

1.本店发属于餐饮服务行业，名称为，是合资企业。主要提供碳锅鸡，碳锅羊肉，碳锅排骨，碳锅其他产品。

2.碳锅鸡店店位于，开创期是一家小档店。

3、前期人员在2到3人左右，以我们的智慧、才能专业管理知识和对本事业执着的心，一定会在本行业内独领风骚。

三、经营目标

1.由于地理位置处于商业街，客源相对丰富，但竞争对手也不少，特别是本店刚开业，想要打开市场，必须要在服务质量和产品质量上下功夫，并且要进一步扩大经营范围以满足消费者的不同需求。短期目标是在南大街商业步行街站稳脚跟，争取1年收回成本。

2.本店将在3年内增设1家分店。

四、市场分析

1.客源：碳锅鸡的目标顾客有：到南大街商业步行街购物娱乐的一般消费者，约占50%;附近学校的学生、商店工作人员、小区居民，约占50%。客源数量充足，消费水平中低档。

2.竞争对手：

一品三笑快餐店附近共有4家主要竞争对手，其中规模较大的1家，其他3家为小型快餐店。这4家饭店经营期均在2年以上。××快餐店中西兼营，价格较贵，客源泉稀疏。另外3家小型快餐店卫生情况较差，服务质量较差，就餐环境拥挤脏乱。本店抓住了这4家快餐店现有的弊端，推出“物美价廉”等营销策略，力争在激烈的市场竞争中占有一席之地。

五、经营计划

1.碳锅鸡店主要是面向大众，因此菜价不太高，属中低价位。

2.经营时间：早—晚。

3.对于以上计划，我们将分工协作，各尽其职。我们将会在卫生、服务、价格、营养等方面下协夫，争取获得更多的客源

五、人事计划安排如下：

xxx———收银员

xxx———前期宣传、服务员

xxx———厨师

xxx———采购员、送货员

六、销售计划