52农夫山泉策划书

52农夫山泉策划书篇一

农夫山泉水策划书

农夫山泉梧州推广方案

客户名称：农夫山泉股份有限公司

策划人：YOUNG

活动主题:农夫山泉，以爱相连

策划完成时间：二〇一一年十二月二日星期五

活动适用时间:冬季

保密级别：极高

一、 前言

二、 SWOT分析

三、 营销战略

四、 营销组合策略

（一） 产品策略

（二） 价格策略

（三） 渠道策略

（四） 促销策略

五、 行动方案

六、 财务分析

七、 控制方案

八、 结束语

九、 附录

一、市场背景

饮料市场诸侯纷争,竞争激烈; 各品牌市场定位区隔模糊,缺乏核心竞争力; 谁率先寻找到独特的品牌区隔,谁将在市场角逐中领先; 区别于竞争对手的自来水过滤加工,农夫山泉的水100%来自千岛湖取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料， 并经先进工艺净化而成，天然水源 这正符合现代人所追求的自然健康的生活方式， 一个极具差异性的品质优势由此被挖掘。

随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求也越来越高，尤其是近年来的“养生热”让人们更加注重健康方面的问题。正是人们对养生的追求，才更会看中农夫山泉水的纯净及富有矿物质营养。这在水饮料市场来说独一无二的，所以不生产水只做大自然搬运工的农夫山泉是十分符合消费者需求的。

在水饮料市场上，康师傅，娃哈哈，冰露等作为农夫山泉最大的竞争对手，有着各自独特优势，但只要农夫山泉在梧州市的营销推广活动举办成功，并把其企业文化传播，相信农夫山泉定能给梧州市民留下一个深刻的印象，从而占领梧州水饮料市场更大的份额，获得更大的销量。

二、活动意义

通过此次活动更广泛地推广了农夫山泉的品牌知名度，同时也更

好的塑造了农夫山泉一个对社会负责的的企业形象。同时，此次活动我们突岀了企业文化：爱，让广大消费者在面对众多水品牌的选择时记住农夫山泉与众不同之众以致于能让农夫山泉在水饮料市场脱颖而出，成为消费者首选。

三、活动目的

通过此次推广宣传活动，我们力争让农夫山泉水在梧州占领更广大的市场，突出农夫山泉水在同类水饮料中与众不同的特色。让梧州市民更广泛接受农夫山泉品牌的同时也更了解什么水更符合人体健康标准。最重要的是我们的活动在让农夫山泉提高竞争力的同时也宣扬了农夫山泉股份有限公司以的理念：用爱温暖人间，让纯净的爱像纯净的水一样连绵不绝，洒满人间。农夫山泉，以爱相连，将人们的爱心传递，帮助每一个需要帮助的人，让更多的人感受爱的温暖。

农夫山泉SWOT分析

（一）背景

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成股份有限公司。1997年到2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖，吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿人民币，成为国内规模最大的专业饮用水生产公司。农夫山泉公司的专注给她带来了丰硕成果：农夫山泉品牌在短短几年内时间内成为国内著名的饮用水品牌；销售业绩美年都在不断增长，2001年的增长幅度更是高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异文化策略，价

值与体育健康媒介的长期合作，使农夫山泉深入人心，同时也使农夫山泉积极健康的形象在消费者心中建立。是企业的无形资产得以增值，品牌得以发扬。农夫山泉的目标是加入世界最优秀专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

(二)优势：

1.差异化市场定位策略

在口感定位方面，有点甜的广告是再现了农夫山泉“天然水”的核心概念，口感是水好坏的最直接感官证明。水得广告诉诸与口感，国内还是第一家，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在消费者心目中的形象，取得了极大成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”也是有一定依据的。饮用水的口感是评定水质好坏的最直观标准，好的饮用水应该是口感清爽，无异味的。水的甜味本身就是最好的证明。

2.良好的社会形象

在传统观念里，企业追逐利益是一种理性的行为。尤其是在市场竞争激烈，企业生存压力增大的今天。作为营利性组织，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎也成了天经地义。然而 农夫山泉取反其道而行之，自2001年起连续多年开展“一分钱公益活动”即每售一瓶农夫山泉天然饮用水，公司就代表消费者捐出一分钱做公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学等公益活动。农夫山泉把产品促销，品牌定位，公益活动结合起来，既创新了公益事

52农夫山泉策划书篇二

农夫山泉策划书

52农夫山泉策划书篇三

农夫山泉营销策划书

湖南人文科技学院经济与管理系

结课论文

目录

第一章 产品介绍 .......................................................................................................................................... 4

1.1农夫山泉天然纯净水简介 .............................................................................................................. 4

1.2农夫山泉水的标准 .......................................................................................................................... 4

1.3企业理念与产品自身形象: ............................................................................................................. 4

（1）公司核心价值观 三大理念 ................................................................................................ 4

（2）四个不忘 .............................................................................................................................. 5

（3）产品自身形象和荣誉 .......................................................................................................... 5

1.4策划目标 .......................................................................................................................................... 6

第二章 企业目前环境分析 .......................................................................................................................... 6

2.1企业宏观环境分析 .......................................................................................................................... 6

（1）经济环境： .......................................................................................................................... 6

（2）人口环境 .............................................................................................................................. 7

（3）政治人文环境 ...................................................................................................................... 7

2.2企业微观环境分析 .......................................................................................................................... 7

2.3产品自身分析 .................................................................................................................................. 7

（1）农夫山泉饮用水 .................................................................................................................. 7

（2）产品的品牌形象 .................................................................................................................. 8

（3）地理位置优势 ...................................................................................................................... 8

2.4消费者市场分析 .............................................................................................................................. 8

第三章 农夫山泉SWOT分析 ..................................................................................................................... 8

3.1农夫山泉优势分析 .......................................................................................................................... 8

（1）差异化的定位策略 .............................................................................................................. 8

（2）良好的社会形象 .................................................................................................................. 9

（3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能 ...................................................................... 9

（4）公关能力 ............................................................................................................................ 10

3.2农夫山泉劣势分析 ........................................................................................................................ 10

（1）水源地偏远 ........................................................................................................................ 10

（2）水源地的污染问题 ............................................................................................................ 10

（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设 ................................................................................ 11

（4）行业激烈竞争 .................................................................................................................... 11

3.3农夫山泉机会分析 ........................................................................................................................ 11

3.4农夫山泉威胁分析 ........................................................................................................................ 12

（1）外在威胁 ............................................................................................................................ 12

（2）内在威胁 ............................................................................................................................ 12

第四章 农夫山泉营销策略 ........................................................................................................................ 13

4.1分销策略 ........................................................................................................................................ 13

（1）广告策略 ............................................................................................................................ 13

（2）促销手段 ............................................................................................................................ 13

（3）渠道策略 ............................................................................................................................ 14

4.2新产品开发 .................................................................................................................................... 14

4.3公共关系 ........................................................................................................................................ 15

（1）农夫山泉失败的公关： .................................................................................................... 15

（2）公关关系的建立 ................................................................................................................ 15

第六章 实施方案 ........................................................................................................................................ 16

6.1面对消费者 .................................................................................................................................... 16

6.2面对媒体 ........................................................................................................................................ 16

6.3面对政府 ........................................................................................................................................ 16

6.4正确的做法 .................................................................................................................................... 17

（1）自身应该具备的： ............................................................................................................ 17

（2）危机处理能力 .................................................................................................................... 17

第五章 总结 ................................................................................................................................................ 18

农夫山泉营销策划

摘要：我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、

寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。

关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象

第一章 产品介绍

1.1农夫山泉天然纯净水简介

水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫

山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

1.2农夫山泉水的标准

新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确

规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。

1.3企业理念与产品自身形象:

（1）公司核心价值观 三大理念

环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有

其源头

天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。

健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对

52农夫山泉策划书篇四

农夫山泉营销策划书

科学技术学院

（2012-2013学年第二学期）

农夫山泉营销策划书

学科部(系)： 财经学科部 专业班级： 2010 级市场营销 姓 名： 苏雨情 学 号： 7042710033

指导教师： 伍 颖{52农夫山泉策划书}.

摘要{52农夫山泉策划书}.

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。

目录

一、产品简介

1.农夫山泉天然纯净水简介---------------------------------3

2.农夫山泉水的标准--------------------------------------3

3.企业理念与产品自身形象--------------------------------4

4.策划的目标--------------------------------------------4

二、企业目前环境分析

1. 企业宏观环境分析--------------------------------------------------------5

2. 企业微观环境分析--------------------------------------------------------5

3. 产品自身分析--------------------------------------------------------------5

4. 消费者市场分析-----------------------------------------------------------5

三、农夫山泉SWOT分析

1. 农夫山泉优势分析--------------------------------------6

2. 农夫山泉劣势分析--------------------------------------7{52农夫山泉策划书}.

3. 农夫山泉机会分析--------------------------------------7

4. 农夫山泉威胁分析--------------------------------------8

四、农夫山泉营销策略

1. 分销策略----------------------------------------------9

2. 新产品开发-------------------------------------------10

3. 公共关系---------------------------------------------10

五、实施方案----------------------------------------- 11

六、总结 -----------------------------------------------13

第一篇：产品介绍

一、农夫山泉天然纯净水简介：

水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

二、农夫山泉水的标准：

新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。

三、企业理念与产品自身形象:{52农夫山泉策划书}.

1、公司核心价值观 三大理念

环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头 天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。

健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

2、四个不忘

——始终不忘“健康”的宗旨

——始终不忘“兼济天下”的社会责任

——始终不忘“差异化”的品牌理念

——始终不忘“创造顾客”的市场法则

3、产品自身形象和荣誉

(1)农夫山泉企业荣誉 2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。

2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。{52农夫山泉策划书}.

2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。

2004年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。 2004年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。 2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。

2006年， “农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。

2007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。 2008年5月，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。 2009年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。

2009年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。

四、策划目标

面对此次的危机事件，我们将会推出一系列的营销战略方案，本着诚实守信的原则重拾媒体对我们信任和报道和消费者对我们的信任。提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。同时也是为企业树立新的形象和市场调研明确定位，为企业推出新产品做市场，做好公关走出困境。

52农夫山泉策划书篇五

农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案

目录

前言

一． 产品及公司简介

（一） 天饮用水定义-----------------------------------------------------------2

（二） 天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2

（三） 农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2

（四） 公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2

二． 企业分析

（一） 企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3

（二） 企业微观环境分析-------------------------------------------------------4

（三） 产品分析---------------------------------------------------------------4

（四） 市场定位---------------------------------------------------------------5

（五） 消费者分析-------------------------------------------------------------5

三． 农夫山泉的swot分析

（一） 农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6

（二） 农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6

（三） 农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6

（四） 农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6

四． 农夫山泉营销策略

（一） 分销策略---------------------------------------------------------------7

（二） 促销手段---------------------------------------------------------------8

五． 费用预算------------------------------------------------------------9

六．总结 ------------------------------------------------------------------

前言

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。

目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。

第一章产品及公司简介

1、天然饮用水定义：我国最新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。

2、天然饮用水生产流程：

采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！

3、农夫山泉简介：水质 水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

4、公司理念：三大理念: 环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头

天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。

健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

5 本次策划的目的：

根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。

以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。

第二章企业分析

2.1企业宏观环境分析

1）经济环境分析 我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场„.. 在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。

2）人口环境分析 相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿，1990年4.74亿2000年更达到4.91亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。

我国消费者 3）政治经济环境

中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持； 十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：

1、科技创新目标。

2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。

3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。

2.2企业微观环境分析：

竞争者分析： 在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多》比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。

此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。 农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。

主要竞争对手分析：

（1） 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2） 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3） 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。 条件分析：

水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 生产工艺：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成

2.3产品分析

1、农夫山泉饮用水

采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。

2.产品的品牌形象：

1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。

2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。

3、产品独特之处

水质天然、水源无污染

环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头

天然：坚持水源地建厂，水源地生产

健康——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

4、 产品卖点：

卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义, 属于《其他天然饮用水》, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

卖口味：当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。

2.4 市场地位

毫无意味，农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面：

第一步：口味纯正，水质差异化。

农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。

第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化

农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！”

除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）---运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子--运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。

第三步：包装、容量、价格的标新立异

超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。

农夫山泉的包装分为三种主要特色：1、鲜艳的红色，热情大方；2、LOGO为四个大字，突出品牌名；3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。

2.5 消费者分析

影响消费者购买的因素：

经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。

52农夫山泉策划书篇六

农夫山泉广告策划书

农夫山泉广告策划书

1.农夫山泉的基本情况 农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。

2.产品范围 生产瓶装自然饮用水、维生素水和红茶。其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自 千岛湖的深层水；2003年又推出以“ 农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“ 农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料

3.品牌优势 1.农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。含有天然矿物元素的饮用水.

2.坚持水源地建厂，水源地生产。 3.只生产天然弱碱性的健康 饮用水，坚决反对在水中添加任何人工 矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

4.地域优势

拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

5.竞争市场的现状分析

竞争对手：哇哈哈、乐百氏

哇哈哈：知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质略显粗糙。

乐百氏：知名度较低，但品牌美誉度高，品牌气质优雅，有品位。

6.相关产品的广告分析 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。 1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。

2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。

2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被 授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《 小康财智》（《 求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

“我们不生产水，我们只是大自然的 搬运工。”

7.国内其他同业广告分析 哇哈哈在水的广告上采用的都是感性倾诉方式，如“我的眼里只有你”，“我的心里只有你”，“爱你等于爱自己”等。哇哈哈提倡广告的促销性，认为广告重要的是大众接受程度，能吸引消费者，就能启东市场，所以哇哈哈走的是明星代言路线。广告虽不叫好但嫩实现销售提升。

乐百氏经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明的穿过层层过滤。最终净化乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之退出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来就是一个很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以27层的承诺就理性的给消费者一个很强的安全感，而且它的冷静和优雅大大提高了乐百氏的品牌形象。

8.国外同业广告分析

Kona Nigari

产自美国夏威夷地区，这种矿泉水是把当地海面一公里以下的海水抽上来以后经过脱盐处理而制成的。这种水有丰富的海洋矿物质，据说具有减肥、美肤、减轻压力的功效。 大瓶的容量为5升，价格为2000多美元，小瓶的有0.06升，价为33.5美元。

法国国水CHATELDON

这个世界上最昂贵的贵族王室享用的水，源自于1650年法国国王路易十四。在位期间，路易十四定期找侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送到凡尔赛宫供王室享用，此后便成为第一瓶受法国政府保保护的矿泉水

以上两种矿泉水主要以饥饿营销的方式进行，物依稀而贵。且保证质量，有浓重的历史感，所以品牌形象奢华而高贵。

9.制定调查表，统计调查结果

同学： 你好，我们正在进行一项有关农夫山泉饮用水消费市场的调查，想请教你一些看法。请客观陈述你的观点。非常感谢！

Q1：请问你的性别

男

女

Q2：你的生活费情况

800以下

800至1500

1500以上

Q3：以下种类中，你比较喜欢购买哪种品牌的矿泉水？

康师傅

娃哈哈

农夫山泉

依云

雀巢

昆仑山

其他

Q4：你平时都喜欢在哪里购买矿泉水？

大型超市

便利店

自动售货机

娱乐游乐场所

想买就买，不在意在哪里

Q5：以下哪些是你选择矿泉水的原因

品牌知名度

容量

价格

包装新颖

质量保证

随便选

其他

Q6：你通常能接受什么价位的矿泉水？

1-2元

2-3元

5-10元

10元以上

Q7：你是否有饮用过农夫山泉的矿泉水

是

否

Q8：你通过哪些途径了解到农夫山泉的

电视广告

商店

朋友宣传

网络

其他

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Q9：你觉得农夫山泉的价格如何

便宜

适中

偏贵

较贵

Q10：你认为农夫山泉在哪些方面还需要改进的

产品口味

广告宣传

外部包装

产品的质量

性价比

产品知名度

Q11：农夫山泉强调是天然饮用水无污染，对此你认为