丰田公司公关策划书.ppt

丰田公司公关策划书.ppt篇一

丰田公司处理召回事件的公关策划

丰田公司处理召回事件的公关策划

车到山前必有路，有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业，以安全性能著称的丰田汽车，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等风波， 这无疑“自己打自己的耳光”。巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。面对消费者 的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。

一、企业背景：

丰田是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰田 牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量 上，位列世界第一名。丰田生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推 崇。

丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年，总销售额为852.83亿美 元，位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4％。2006年，丰田的全球汽车销量为880.8万辆。日本丰田公司已经成 为世界最大汽车制造商，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。

二、现状分析

（一）事件的起因：2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成 车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。事实上，在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在 2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。2009年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车 可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日，召回车型扩大到 420万辆。到了2010年1月21日，丰田公司又宣布，由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的 现象，为此将召回RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车型，召回总量达到230万辆。1 月27日，丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车，并暂停在美国销售此八款车型。此后，丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回数百万辆汽 车。在我国，1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销 售。

（二）从危机的起因来看，至少反映出丰田的两个问题：(1)质量意识淡薄。这点丰田章男在听证会上已经明确谈到，他反省说丰田在遵循安全、质量和产量 的几个重要原则上出现混淆。(2)服务意识淡薄。可以说，此次的事件发生这段时间内，丰田有若干次机会将其消化在萌芽阶段，但其却硬生生将个案拖成了被社 会普遍关注的危机事件，可以推测，关于汽车为何突然加速这一问题，从问题出现至今，丰田可能根本没有将其列为专门的项目进行攻克，甚至在内部都没有进行过 正式深入地方案探讨。因此消费者的投诉迟迟得不到回应，更为严重的后果是让问题车辆继续生产，出现今日的局面。

（三）从危机的处理过程来看，丰田则暴露出一系列更为严重的问题，此次事件的焦点有两个，一个是车辆加速问题到底是电子控制系统问题还是丰田所言的踏板或者脚垫问题；另一个是丰田对此事件的态度。

（四）对此次事件的解决上，丰田仍然没有给予公众满意的答复，仅仅是成立质量咨询小组、强化质量细节，召回问题车辆是无法从根本上解决危机。被问及对 于已经出厂、而

又不在召回范围的车是否加装“刹车优先系统”时丰田章男顾及左右，最后丰田北美总裁和CEO稻叶良明确表示：对所有车都装刹车优先系统是不 可能的，车辆太多了。因此，对所有车辆加装刹车优先系统在操作上并没有难度，为难的可能就是费用问题。但是与可能存在的巨大潜在风险而言，此时的巨额费用 投入应该更为值得。

因此，事件的发生并非仅仅是丰田疏于对安全的关注，从目前上至丰田章男下至对丰田执行团队而言，召回门事件不是一起单一事件，而是企业文化已经出现严重的问题，一个企业得以健康发展的根基已经被动摇，这可能会是丰田深度危机的开始。

三、消费和市场分析

在我国，1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全 部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销售。如此大规模的召回及停售，在汽车历史上绝无仅有。截至目前，丰田公司实际召回的车 辆接近千万，比丰田2009年全球销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失，丰田已决定在2009年（截至2010年3月31日）决 算中，列入处理从美国等市场召回问题车的相关费用约1700亿日元至1800亿日元（约20亿美元）。而摩根大通证券公司3月2日公布的估算数据则显示， 召回事件将给丰田公司带来3150亿日元（约34亿美元）的损失，此外诉讼的相关费用预计也将达到1000亿日元（约11亿美元）左右。目前在美国针对丰 田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗，集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降 15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。 召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显。

四、预期目标

（一）锁住危机焦点问题，阻止并清除不良信息的传播；

（二）稳定消费者与代理商的不良情绪和对丰田的信心，积极面对问题及重塑公司形象；

（三）将企业的损失降低到最小，稳定市场占有率。

五、处理危机公关的方案以及具体措施

（一）成立处理危机事件的专门组织机构

当危机事件出现后，公司应首先成立由最高层领导牵头，公关部门主管具体负责的，有公关人员、相关技术人员及其他人员参加的专门组织机构，全力以赴投入危机事件的处理。 小组类别工作内容人员数量责任人

组长此类事件的处理的总负责人，组织协调各项工作，并作为公司的对外发言人，应对各种来访和媒体的采访1吴澄辉

公众问题组沟通消费者和代理商方面，帮助应对受害公众，接待公众来访2黄薇薇 韦增冼

外援活动组组织公关外援工作网，一方面负责联系媒体，另一方面负责联系政府有关部门3农春花 黄娇艳 梁秀芳

内部控制组协调公司内部，统一思想，组织人力等2梁慧 陈美琴

（二）对危机事件的具体措施

1. 针对消费者

（1）与消费者沟通以及赔偿

①本着尊重法律、尊重客户的原则，如果消费者投诉我们的汽车有质量问题，我们应该对消费者提出的合理诉求积极、认真地予以回应。以尽最快时间受理投诉，不要以各种借口拖延，拖延得越久我们越没有主动权。

②诚恳地向消费者说明真相。以诚相待，开诚布公地说明事情原委，诚恳地接受批评，以淡化矛盾、转化危机。推委和含糊其辞只会给消费者不坦诚的感觉，增加危机处理难度

③真诚地向消费者道歉。危机出现后，消费者已经不再关注事实，而是关注我们对事件的态度。消费者可以原谅我们犯错，但不可原谅我们不承认错误。所以危 机发生后，我们首先得在第一时间内拿出态度。并善于倾听消费者心声。危机发生后，往往对消费者心理产生很大的冲击，往往非常愤怒，往往会对我们发牢骚。这 个时候，我们不要打断他，不要反驳与辩解，要认真倾听。明白对方的意图。

④加快召回进度，用最少地时间去召回所有有质量问题的汽车，并做出承担相应的退赔的承诺和提供优质的售后服务:

Ⅰ、对于购买丰田汽车的买主，如果发现汽车有质量问题，被召回而造成的交通费、误工费损失，但没造成人身伤害的情况。丰田公司在召回活动中免费为顾客 提供为期一年的维修，并保证维修质量和承担相应地交通费和误工费，并在汽车修理期间，提供同型号车辆进行使用。包括丰田公司所提供三选一的特别服务项目， 也包括与损失等价的服务消费券、代金券、代工时券等形式，个别4S店还会给予消费者现金补偿。如 “消费券”的补偿方式，金额从200元到300元不等。

Ⅱ、如果发现汽车有质量问题，而且给人身造成轻微伤害的。丰田公司在召回活动中不仅为顾客提供以上的服务，而且承担所有的医疗费用和给予精神上的补偿。

Ⅲ、如果发现汽车有质量问题，而且给人身造成严重伤害，甚至导致死亡的。丰田公司在召回活动中不仅承担所有的医疗费用还会给予家属精神上的高额补偿。

Ⅳ、与经销商沟通，对于问题车辆可直接在购买处给予退换相关手续，对经销商承诺对于退回的车辆给予退换维修等，并对销售商给予一定的赔偿。对于缺陷汽 车产品根据其程度不同给予修理、更换、收回等不同方式消除产品可能引起人身伤害、财产损失的缺陷的过程。向经销商和消费者承诺会承担担消除缺陷的费用和必 要的运输费

⑤对尚未召回的有质量问题的汽车，可根据消费者的需求提供上门召回服务，在召回维修阶段影响车主使用的，由经销店提供代步车供消费者使用。

⑥未交付的那些汽车，丰田公司将充分尊重客户的选择，如果客户提出解约，公司将全额退还客户订金。

⑦作为质量改善的一个具体措施，丰田应加强技术实地调查的体制，比如说通过派遣技术人员到当地进行技术分析，也就是客户品质、技术工程部门，而且还要 强化经店、售后服务部门的技术分室，这些都要结合中国的实际情况不断的来完善。此外，在召回的决策流程当中，丰田更多的反映各地区的消费者的声音，让更了 解当地市场的相关人士参与决策，更好、更快、更准确的作出决策。

⑧人才的培养。关于质量管理，丰田汽车的本部有一个顾客第一培训中心，今后在全世界各个地区，包括中国，也要成立同样的培训职能，这样才能培养真正从客户角度进行质量保障活动的人才。

（2）开展促销活动

活动一：“油”礼值千金活动。在活动期间凡购买丰田汽车的客户均可获赠价值1000元的加油卡；凡是增购或换购丰田的用户，不仅可获上述1000元油 卡，还会获赠1500元油卡；活动二：“购车砸金蛋!惊喜送不断”促销活动：凡是在活动期间订购“威驰、花冠、卡罗拉、RAV4、锐志、皇冠”等的客户， 在现有的优惠基础上还可参与订车砸金蛋活动，购车客户凭购车凭据，在5个金蛋中，任砸一个，众多好礼相待。活动三：“温情雨季、刷新好心情”维修服务活 动：凡是在活动期间，到店维修保养的客户可享受轮胎免费检测项目，并可获赠礼品一份；温情雨季关爱活动为客户量身订做了雨季保养套餐，凡活动期间购买雨季 套餐的客户，即可获赠精美家庭运动套装礼品一份。活动四：“指定车型零利率促销”活动：在活动期间，客户通过丰田金融贷款购买指定车型，可享受首付 50%，一年后再付50%，0利率，0月供促销活动。

(3)开展新车试驾活动

①对已经改进好的问题车辆的试驾。试驾者由原问题车辆的车主推荐者、汽车行业专家、以及从社会招募的试驾者组成，在世界各地指定地点开展新车试驾活动，年龄在18周岁持有驾照者持有效证件在在规定时间内在指定地点均可以报名参加试驾活动。

②试驾的车型为与问题车辆同一批次或是同一型号，主要有丰田卡罗拉、Matrix、凯美瑞、汉兰达、Sequoia等车型。试驾者可以任意挑选试驾车型。

③试驾者只要成功完成爬坡等厂商指定的路程，然后填写试驾体会表，便可以获得有厂商颁发的丰田汽车试驾证书。一年内消费者持丰田汽车试驾证到当地的任何一个店购车均可享受优惠。

④试驾活动开展时，邀请权威的汽车专家对此次试驾汽车进行公正点评。同时邀请当地权威媒体对试驾活动进行直播。

2.针对媒体部门和政府部门 ：

（1）媒体公关

①秉持媒体态度。现在是信息高度发达的社会，任何企图封杀媒体的做法都是错误的。在一个突发事件面前，如果你越掩盖，媒体就会越炒作；你越拒绝媒体采 访，就越证明你有不可告人的内幕。这个时候，只有主动向媒体传递正确的信息加以引导，媒体才有可能认为你有诚意解决问题，甚至是可以谅解的，那些传言、谣 言甚至谎言才可能得到平息。 ②统一媒体口径。借鉴新闻发言人的做法，确定一个熟悉本单位情况的人来接待记者，统一管理和发布重要信息。也就是规定如何与媒体打交道，本企业中哪些 人有权利接受媒体的采访，谁能代表本单位对媒体讲话等等。这样做的目的是，碰到发生重大事件时，统一对媒体的口径，用一个声音讲话，避免在媒体面前一个人 一个观点，说法不一，前后矛盾，造成于己不利后果。

③构筑媒体通路。也就是确定一至两家媒体为自己的“心腹”媒体，与他们建立起良好的合作关系。一旦遇到负面报道，可以通过“心腹”媒体输出正面消息， 从而引导舆论.通过自己的“心腹”媒体发出正面的新闻信息，从而平息负面报道。如果有一两家心腹媒体站出来为我们说话，可能就不会那么孤立无援。另外，和 媒体处好了关系，同时也可以宣传自己的正面新闻，遇到负面报道时，也可以在最早的时间得到消息，有利于我们采取措施。

④善用媒体报道。利用国内最权威的媒体和网站对丰田处理“召回门”所采取的措施以及相关事情进行报道，表明丰田对解决这件事情的诚意以及负责任的态 度，以期获得大众的认可。如利用中央电视台的新闻联播期间以及新浪网等媒介针对此次事件的赔礼道歉新闻发布会进行现场直播、并且不定期的将我们积极举措进 行相关报道。

（2） 政府公关

“我们的政府公关突出强调了两个原则，一是公开性原则，就是要在不同的场合向不同的对象都要传递同样的信息。另外一个就是‘投其所好’，也就是说要弄明白政府在想些什么。” ① 举行听证会，与政府部门进行主动沟通，主动与政府部门接触和联系：

由于事件的焦点是在美国，因此丰田汽车北美区总裁要出席美国国会听证席，向美国众议院能源和商务委员会的议员们详细解释丰田召回事件。参议院商业科学和交通委员会也将举行听证会，调查丰田有没有拖延召回问题汽车。

②押宝国会游说大军

邀请游说专家代表丰田和美国国会议员进行交流，“或者当面对话，或者电话沟通，目的就是为了让这些议员对丰田留下一个好印象，并且听到丰田的解释和它的诉求”，同时“帮助丰田尽量减少损害”，希望能在最后时刻为自己多增加一些政治筹码。

③积极参与一些政府技术攻关项目、社会公益事业，通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形多向政府传达企业的良性信息。同时，定期由企业高 层领导统筹带头，

主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。

与政府建立互信基础，积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任，并为此做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为来履行诺言，比如主动向政府捐赠巨额资金用以捐建希望学校，建立丰田慈善机构等，以赢得政府部门的信任。

3.针对公司内部：

（1）内部自检，追究责任。{丰田公司公关策划书.ppt}.

①组织内部技术人员、设计人员、外部专家对引发问题的加速器、脚垫和电子油门系统从设计到生产及投入使用各个环节进行全面检查和测试，找出问题根本原因。

②针对问题出现的原因和环节，进行技术攻关、改进生产或是安全使用引导，在最短时间内解决内部环节问题。

③无论是技术问题、设计问题、生产问题，丰田公司对引发问题的部门和个人将依据内部程序追究责任，必要时将进一步采取追究责任的措施，以给消费者一个满意答复。

④将问题的原因和公司内部处理过程在第一时间在权威媒体和我公司网站上发表声明让关注者及时了解我公司积极行动。

（2）及时处理召回的问题车，并解决车辆问题

对于召回的汽车，分析其缺陷的存在的具体原因。积极组织专业技术人员分析问题的所在，根据问题存在的不同给予维修，如更换加速器、脚垫等零件。对于电 子油门系统存在缺陷的汽车和更换其零件不能能够解决的汽车，给予更换。严把维修汽车质量关，杜绝再次将缺陷零件重新装入缺陷汽车当中去。

（3）将调整改进后的技术问题请权威第三方检验：

①将改进后的设计、技术、生产流程先进行内部自检，确保其安全性和可操作性

②请国内行业专家、国际相关协会人士和专家、国内外相关权威检验机构对改进后的设计或技术或流程进行检验和评估。

③请中外媒体代表全程跟随报道，并在最短时间内向外正式公布检验及评估结果。

（4）请相关人士参观已得到权威认可的技术和生产流程:

①邀请车主代表、国际汽车组织人员、政府机构相关负责人、专家参观汽车生产工厂，亲眼见证生产过程，媒体记录参观过程。

②在参观过程中，建立一个多方交流的平台，交流参观之后的感想对于车主提出的建设性建议给予奖励。邀请国际汽车组织人员对整个生产过程给以评价，对于组织人员认为生产中的不足进行评估，并及时进行改正。向社会外界公开参观的过程以及更正结果。 在召回维修阶段影响车主使用的，由经销店提供代步车供消费者使用。

（5）强化质量管理体系：

公司内部从设计、技术开发、测试、生产到最终投入消费领域之前，在秉承公司经营宗旨的基础上，每个部门加强质量监管和强化责任制，明确部门责任和个人 责任。对于海外生产商，关于产品质量标准，按照国际所设的质量标准执行，对于各厂商所生产的不符合标准的产品将追究其责任。

（6）提高员工面对以及处理危机的积极性

①选好员工代表，并加强与员工代表间的沟通。向员工代表说明此次事件原委，清醒认识事件所造成的影响。化解员工由于负面新闻产生的不良情绪。让员工参与度过危机具体措施的制定，增加员工的参与性与使命感。让员工了解自己工作的目的和意义，增加员工的参与性与使命感。

②设立意见反馈和激励机制。鼓励员工对企业的此次顺利渡过危机出谋划策，对于提出有建设性建议的员工给予物质或精神奖励。对于此次企业弊端处理措施中存在的弊端勇于提

丰田公司公关策划书.ppt篇二

一汽丰田“刹车失灵事件和踏板事件”危机公关策划书

一汽丰田“刹车失灵事件和踏板事件”

危机公关策划书

目 录

一﹑公关活动背景分析••••••••••••••••••••••••••••••3

二﹑公关活动目标••••••••••••••••••••••••••••••••••3

三﹑公关活动主题••••••••••••••••••••••••••••••••••4

四﹑公关活动内容••••••••••••••••••••••••••••••••••4

五﹑传播与沟通••••••••••••••••••••••••••••••••••••8

六﹑公关活动经费预算••••••••••••••••••••••••••••••8

七﹑公关活动效果预测••••••••••••••••••••••••••••••8

八﹑附件••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9

一﹑公关活动背景分析

近一段时间，日本着名的汽车制造商丰田汽车可谓麻烦不断，由于油门踏

板、刹车失灵等原因，丰田汽车已经累计在全世界召回了近900万辆汽车，包括丰田的卡罗拉、雷克萨斯、普锐斯、Venza、Matrix、汉兰达。这使得丰田汽车在全世界的声誉面临着空前的危机；同时，因为丰田汽车技术故障和设计缺陷而导致消费者死伤的事件也不断增加，严重危害了消费者的人身和财产安

全。

(一)优势： 丰田品牌良好的信誉与口碑；REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。

(二)弱势 ：产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。

(三)挑战：丰田汽车因大规模召回事件而受到全球关注。所以美国国会介入调查则希望能使丰田汽车的召回事件进一步升级。为将损失降至最低，丰田公司正在启动其50年征途中最大的一次“危机公关”试图在美国国会听证会上为自己挽回形象。

二﹑公关活动目标

(一)让有关公众尽快得到该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息流言，稳定企业的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响。

(二)挽回破产的命运，将损失降到最小。

(三)挽回声誉﹑转危为机﹑重塑形象

三﹑活动主题

一个暂时的停顿,只为将您放在第一位

四﹑公关活动内容

(一)前期准备工作

1、在9月16日下午2点，召开紧急会议，通报事件的相关情况。

2、危机处理小组成立，启动紧急公司预案，迅速成立了丰田危机公关的核心小组，由高层领导带头，公关部具体负责，统一指挥，对各主要负责人进行部署任务，全力以赴投入危机事件的处理。同时，公关核心小组在半小时内要制定出此次危机公关的应对策略。

组长：副总经理

副组长：公关经理、质检总监、财务经理、后勤部经理

成员：各个部门的职员

(二)活动期间

1、公司内外部公关活动：

9月16日下午两点在公司第一会议室召集全体员工开由公关小组组长支持

的紧急会议，首先由董事长说明此次事件目前是何状况及其严重性，危机小组要阐明各组的意见，同时稳定人心，沉着应对，保持公司内部信息沟通。

(1)公司内部措施

调查汽车油门踏板出现缺陷的原因，及时召集技术人员，研讨出解决的方

案：在弹簧推动踏板归位处放置一块垫片，来解决踏板无法归位或归位缓慢的问题。

严格清理库存产品，执行最高的检测标准，不论什么问题，严重性如何，

有问题的库存产品一律销毁，决不允许进入市场；严格清理市场，在第一时间检测不合格的产品从市场上全面收回，并在各地组织专门队伍进行不间断的市场监督，不让一件有问题的产品出现在市场上。一定要确保生产销售的每一批产品都是经过检验合格的。

对新上市的汽车，严格做好加速寿命测试，提高油门拉线可靠性。

(2）形象公关活动

企业的理念是很重要的，一个企业要有自己的企业文化。丰田汽车是一个

“客户第一”为经营理念的公司，这其中以用户提供便捷、优质的服务，让更多用户体验拥有汽车的喜悦，作为执著如一的追求。在事件中，丰田汽车公司的总裁丰田章男及时出面道歉解释，态度诚恳。一个企业的领导者，处于企业的核心地位，他们的态度往往取决了企业的成败。所以，丰田章男的道歉在一定程度上挽回了企业的形象。

(3) 媒体公关也是至关重要的

现代所有的信息都来源媒体。所以企业应主动与媒体进行有效沟通。公开

表示积极配合相关部门的检查，表示态度诚恳，真诚对待，无论结果如何，都

虚心接受。

(4) 公众公关活动

4月7日浙江省工商管理局及消费者权益保护委员会举行了“丰田问题汽

车维权及汽车消费服务领域专项整治进展情况通报会”。针对浙江省的投诉客户，一汽丰田积极配合浙江省工商局和消保委妥善处理召回RAV4车主的投诉问题，经过双方的沟通，针对已向浙江省工商局及消保委投诉的客户，与全国消费者一样提供上述三选一的特别服务。针对已经定车的客户，如果没有给他交车，他如果想退掉RAV4这款车的时候，可以全额退还消费者的定金。

丰田公司公关策划书.ppt篇三

丰田公司危机策划书1

丰田公司危机策划书 策划人：李静 2011/11/26

目录

一、前言

二、目的

三、调查分析

（一）优势

（二）问题点—危机管理

（三）补救措施

四、“召回门”事件事后动态

（一）召开新闻发布会

（二）客户投诉部{丰田公司公关策划书.ppt}.

五、思想理念

六、新设备

七、经费预算

八、效果评估

九、效果评估与期望

丰田公司危机策划书

一、 前言

1933年时，丰田汽车仅是丰田自动织布机公司的一个分部，1937年令人

激动的丰田汽车公司正式成立了。1947年其产量超过了100000辆，1957年丰田

汽车进入美国。直到2007年丰田汽车仅次于通用汽车成为世界第二大汽车制造

商。2008年，开始逐渐取代了通用汽车公司而成为世界排行第一位汽车生产厂

商。然而，丰田真正的危机到来了，2009年8月24日，丰田在华的两家合资企

业-广汽丰田，一汽丰田，由于零部件出现缺陷，自8月25日召回部分车辆。

2010年起，由于油门踏板和脚垫的原因两周内丰田召回346万辆汽车，

其中涉及美国，日本，欧洲，中国，澳大利亚以及其他亚洲国家。丰田汽车是当

时世界最大的汽车生产商，“召回门”事件发生以后，对丰田公司造成了极大的

负面影响。

二、目的

让有关公众尽快得到该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息留言，稳{丰田公司公关策划书.ppt}.

定企业的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利

影响。

活动时间：第一阶段：2010年2月25日—2010年4月30日（平息世界各

界带来的压力和赢得消费者的信任）

第二阶段：2010年5月1日—2010年8月1

日（保证公司的正常运行）

第三阶段：2010年8月1日起（规划后期和

长远计划）

三、调查分析

（一）丰田汽车优势

1、品牌优势：丰田公司自2008逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行

第一位的汽车生产厂商，在汽车行业内，打破了77年的记录超过了通用汽车。

2、众多的下属品牌：丰田汽车包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、

跑车、商务用车在内的各种汽车，可供不同的人所需。

3、先进的技术做后盾：舒服和人性化的设计让大多数消费者所喜好。加

速的线性世界一流，引擎不简简单单是省油，更重要的是低扭输出强劲有力，这

正是符合当今人们消费观念。以及车内柔和的色调领人温馨。

4、丰田“零库存”管理模式：这一管理模式使得丰田成本大大减少，世

界各大汽车生产厂商深感压力，通用汽车公司曾派人去丰田公司学习这一模式。

丰田有着深厚的基础和强大的科技后盾，以及巨大的销售量和较高的顾客

评价。但是，面对经济全球化的今天，丰田要想继续发展壮大，必须要勇敢面对

困难和问题。{丰田公司公关策划书.ppt}.

（二）问题点—危机管理

造成丰田汽车发生事故的主要原因有以下几点：

① 事先预测原则：因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不

足导致危机发生的时候事态迅速恶化。

② 迅速反应原则：产品质量问题浮出水面之后反应迟缓，特别是公司高层

在迫不得已的情况下才被迫面对，错失危机之初的应对良机。

③ 尊重事实原则：在汽车出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，

无法令人信服。

④ 承担责任原则：危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一位推卸责

任，消费者感受到丰田方面没有诚意，使其历经数十年积累的信誉一落千丈，几

乎毁于一旦。

⑤ 坦诚沟通原则：丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，妄图通过狡辩以推

卸责任，其表现出的社会责任感的缺失严重恶化了危机处理的氛围。

（三）补救措施

① 召开新闻发布会 主题：丰田汽车质量问题发布会

目的：为了重新树立公司形象，澄清公司对此事的态度，

建立与媒体和公众沟通平台

会议地点：北京新闻大酒店会议室

会议时间：晚上8点

发言人：丰田章男

主办单位：丰田公关部

传播媒体：新华社、汽车产经报、新浪、百度等

解决对象：生产者、销售者、各政府机关、各大媒体

② 客户投诉部门

随时听取消费者的意见，从中获取不足，实行问卷调查方式。另外，采取必

要的公关行动，调查事故的原因，妥善处理各方面的关系，确保受害者能得到及

时而有效的赔偿，削弱不实传闻扩散的影响，稳定企业正常的运行和生产秩序，

尽量减少该事情对企业及其他地方可能造成的不良影响。

丰田公司承诺为新上市的汽车安装刹车优先系统，以提高汽车的安全性能。

丰田章男也表示丰田如果发生问题肯定会以诚心诚意的态度加以解决。此次来华

举行新闻发布会，并准备与有关部门沟通，也是对质检总局风险警示做出的回应。

四、“召回门”事件事后动态

丰田汽车公司总裁丰田章男6月24日在股东大会上就“召回门”事件向股

东道歉。

一时间世界各大媒体关注此事，据报道，丰田章男在发表完讲话向股东深鞠

躬表示歉意，“我对丰田汽车发生‘召回门’事件表示深深地歉意。我们认为重

新获得消费者的信任是当前最重要的任务”。

经过此次危机，丰田很有可能将中国市场的战略地位和重要性大幅度提升。

理由有三个：

首先是丰田传统的美国市场中，美国由于金融危机的影响，贸易和市场保护

主义抬头，加上此次“召回门”丰田市场占有率的大幅下降，被美国本土车企夺

回的市场份额部分，是很难一下子再抢回来的。

其次中国市场增长潜力巨大，丰田在中国市场上的份额和其在全球市场上的

地位并不对等，丰田完全有可能凭借其品牌、品质和服务优势，将市场份额进一

步提升，要知道丰田产品在中国的通常零售价是比美国高不少的，如果丰田愿意

牺牲点利润，加上丰田产品阵容中还有大批产品还没有国产化，这个结果是可想而知的。

最后不得不提一下中国市场的特殊性了，与美国不同的是，中国消费者并不具强大的民族产品消费意识，同样的东西，消费者宁愿相信洋品牌的品质要高不少，日本家电就是鲜明的例子，在中国汽车自主品牌的产品品质和技术含量，还难以同丰田等合资品牌相抗衡的现实面下，消费者只有在同等价格便宜的情况下，才会选择自主品牌，丰田“召回门”并不等于说给了自主品牌以机会。

五、丰田公司应具备的思想理念

重视质量，有质量的问题通过自己的公司成产线严谨的工作流程严把质量关。 好的公司是解决自己的问题，但是更伟大的公司是从自己的所做中吸取经验教训。

六、关于新设备

为了进一步提高汽车的安全性能，丰田公司将在之后出售的所有汽车安装刹车优先系统（指一个让驾驶员在踩下加速踏板且油门全开（即油门踩到底）的情况下，仍然能够通过踩下制动踏板将车停下的系统，也就是说刹车优先系统在探测到驾驶员试图实施制动没有成功时，会自动将发动机工作切换到怠速状态）。但是由于出售的汽车数量大，只能按顺序批次进行安装。

七、经费预算

1、新闻发布会经费预算：15000美元

2、召回汽车的经费预算：20亿美元

3、邀请公众代表参观生产流程预算：2万美元

4、受害者医疗费用及赔偿：5亿美元

5、进行汽车促销展览会的经费预算：10万美元

6、应急后备资金：10亿美元

八、致消费者的一封信

尊敬的消费者大家好，感谢您这么长时间对丰田汽车的支持。

我们对因丰田质量问题而造成身心伤害的消费者表示诚挚的道歉，并对一直以来对丰田和信赖的消费者表示深深的歉意。我们对我们的过错感到愧疚，我们对本事件负责到底，一切的责任由我们来承担。

在此，丰田集团郑重承诺：

第一， 将不合格的车辆全部召回。由此产生的所有费用有丰田公司承

担。相关生产线停产整顿。

第二， 从即日起丰田集团将委托国家及地方相关机构对丰田进行接管

整顿，所有产品进行全面检查。

丰田公司公关策划书.ppt篇四

公关策划书

直面不足，勇于承担

—树立睿智的大企业形象

—丰田汽车召回事件应对策划

人 文 与 社 会 科 学 系

09人力资源管理班

组员：谢水仙、连甜、罗林丹、江浩琴、陈家木、张惠阳

丰田召回门事件的公关策划方案

●目标：

让有关公众尽快得到该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息流言，稳定企业的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响

●要解决的问题：

采取必要的公关行动，调查事故的原因，妥善处理各方面的关系，确保受害者能得到及时而有效的赔偿，削弱不实传闻扩散的影响，稳定企业正常的运行和生产秩序，尽量减少该事件对企业形象及其他方面可能造成的不良影响。

●解决对象：生产者、销售者、消费者、各政府机关、各大媒体等 ●活动时间：

第一阶段：2010年2月25日——2010年4月30日

（主要进行平息社会各界压力以及从全球范围内召回问题汽车）

第二阶段：2010年5月1日——2010年8月1日

（主要保证公司的运转）

第三阶段：2010年8月1日起

（主要是保证后期计划和长期战略的实施）

●活动项目及实施：

一、 亮出企业态度

1. 召开新闻发布会，澄清事实，表明态度（2月25日）（详见附件一）

2. 停销8款问题车型回厂检修，并出台补救措施。

3. 组建律师团处理各类诉讼案，依法处理，不推卸责任，不枉担罪

名

4. 成立质量监督小组严把质量关

5. 利用传媒及时公布事故处理措施，深入调查，主动提供真实准确

的信息，定期报告事态发展情况

二、 平息：

1. 针对消费者：

（1） 对因丰田质量问题而受伤的消费者，负责其全额医疗费和相应

的赔偿。

（2） 对未出现事故的但提出诉讼的车主，先对其车辆进行检查。如

该车无技术问题，可与其协商。如不可，就走法律途径。如是因车辆质量问题，马上召回并给予赔偿。

2. 针对政府：

向当地政府表明态度，请求政府帮助，让其派工作小组（或质检局）进驻公司进行生产管理整顿，并以此发布公告大肆宣传：政府接管的新丰田形象，以增强消费者对企业的信心和品牌忠诚度。

3. 针对竞争对手：

（1）对那些趁机落井下石，夸大问题的企业提出严重警告：如果继续诋毁本公司，本公司将对其提出诉讼。

（2）严抓本公司产品的质量问题，从树企业形象。

4.生产透明化。请政府领导，消费者代表，媒体记者，参观我公司的生产流水线，

三、保证公司运转：

1.实行降价促销，举办大型汽车促销展览会，不求利润但求尽量回收

成本，以保证企业运转。

2.四面出击，努力争取得到各方的支持。比如经销商、供应商、银行

的支持，而公司内部更应是众志成城。

3.树立先进的服务理念，合理、巧妙定价拓宽市场渠道。

4.组建技术质量跟踪团队，对内严把质量观，对外则对售出车辆进行

技术跟踪，对其进行三年的定期免费检查。

四、后期工作：

1.对问题车辆进行路试，并进行现场直播。

2.制作一份面向社会公众的问卷调查（见附件二），获取其相关信息，并向公众了解此次公众对本公司处理危机的看法，并取其精华，去其糟粕，总结成功经验与失败教训。

3.召开丰田集团内部职工大会，对此次危机事件进行检讨、吸取教训，

并讨论，制定出下一阶段的发展目标。

4.售后服务：

（1）整理客户资料、建立客户档案

（2）根据客户档案资料，研究客户的需求

（3）与客户进行电话、信函联系，开展跟踪服务

（4）成立信息反馈部，接受客户的反应

五、长期计划：

1.企业投资市场进行分地区对待：

（1）针对欧州市场：战略不变但严把质量关，从树企业形象

（2）针对美国市场：转功为守

（3）针对中国市场：把重点放在市场广阔的中国，在保证质量的同

时大举“进军”中国市场，把其看成为东山再起的保证。{丰田公司公关策划书.ppt}.

（4）针对日本市场:在解决、澄清并严把质量关的同时，从新赢的本

土国民的支持。

2.多进行社会慈善活动，从新挽回企业声誉。

3.对消费者发放安全知识手册，提高其安全意识和遇到危险是的解决

办法。

4.在丰田旗下的每一个公司设一座踏板雕塑，时刻提醒每一位丰田人

勿忘此事。

六、经费预算：

1.新闻发布会经费预算：15000美元

2.召回汽车的经费预算：20亿美元

3.邀请公众代表参观生产流程预算：2万美元

4.受害者医疗费用及赔偿：5亿美元

5.进行汽车促销展览会的经费预算：10万美元

6.应急后备资金：10亿美元

丰田公司公关策划书.ppt篇五

丰田公司处理召回门事件的公关策划方2

丰田公司处理召回门事件的公关策划方案(2) 活动目的：本次听证会秉承以往的理念，通过对听证制度的探讨，让消费者了解丰田汽车召回门事件，重新树立丰田公司的企业形象。

拟邀请媒体及记者：《华尔街日报》、《纽约时报》《泰晤士报》各两人、中央电视台、新闻频道各三人；《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》各两人。 活动流程：

19:00会议开始，主持人致主持词；

29:10 第二项议程，主持人介绍听证会代表、出席人员构；

3国会议员对美国运输部部长拉胡德进行质询；

4 国会议员对丰田公司总裁丰田章男进行质询；

5 国会议员对丰田北美CEO稻叶良进行质询。

6 国会议员进行总结；

7 主持人宣布完毕。

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资金预算：

1听证会经费预算：15000元

2招回汽车及退货经费预算：800万

3受害者医疗费用及赔偿：7亿

4)、引进新设备：3亿

5)、各项活动开展费用：2亿

6)、应急后备资金：6亿

3:促销活动

1发布多种促销方案，包括零利率贷款、赠送保险和汽油以及道路救援服务等。 2与各大工业集团有限公司合作，成立了其在中国的第二家合资公司，简称广汽丰田。延长零利率贷款日期。

3在美国，开展新的促销行动，包括为大多数车型提供60个月的零利率贷款、低价租车及老客户购车享受两年的免费维修服务。