为青岛啤酒品牌推广活动策划书

为青岛啤酒品牌推广活动策划书篇一

青岛啤酒营销策划书

青岛啤酒营销策划书

渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。

一、青啤简介：

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值1055.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到2012年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。2012年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长 10.48%；公司全年实现营业收入 257.82 亿元，同比增长11.33%；实现归属于上市公司股东的净利润 17.59 亿元，同比增长 1.20%。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。

青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”；2010年，青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“2010中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；2011年，青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。2012年，青岛啤酒再度荣获“最受尊敬企业”，并七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。2015年，青岛啤酒畅销全球85个国家和地区，品牌价值1055.68亿元，继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！

二、青啤品牌战略：

据国家统计局的数字显示，今年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升，同比下降

6.2%。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了2015年半年报。报告显示，公司上半年实现营业收入160.67亿元，同比下降5.26%；净利润11.99亿元，同比下降14.66%；啤酒销量491.8万千升，同比下降7.38%；国内市场占有率达20%。在营收、净利、销量都负增长的背后，其实还是能看到一丝丝业绩亮点。譬如，致力于“稳增长、调结构”、探索创新和转型的青岛啤酒，虽然主品牌青岛啤酒销量下降6.61%，但是在高端品类仍具有一定竞争优势。听装、小瓶、奥古特、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销售量97万千升，同比增长3.19%。另外，青岛啤酒还推出了全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、5L原浆啤酒等新产品外部大环境看，中国经济上半年增速放缓，啤酒行业也因此承压。虽然大众餐饮市场

有所增长，但是中高端餐饮市场继续萎缩。不过在2015中国啤酒业年度峰会上，中国酒业协会理事长王延才表示，啤酒产量出现微降并不值得担心，在产业发展的周期当中，行业结构、产品结构和消费结构的调整都是正常表现。

青啤公司认为，摆正企业利益和消费者利益的关系，处理好赢利和服务的关系，是青啤发展中的重要指导思想。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高质量的服务。青啤公司提出中心任务是要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运用。消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件，也是青岛啤酒百年持续的战略选择，塑造消费者忠诚对啤酒公司想要基业常青来说这个理念还是至关重要的，主要有以下几点：第一，啤酒公司持续的第一个要点，在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道，青岛啤酒必须从3A转向3P（所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时，买得到（Available）、买得起（Affordable）、乐得买（Acceptable），而所谓3P指的是无处不在（Pervasiveness），心中首选（Preference），物有所值（Price to value）。当消费者变化的时候，你的战略也要相应变化，同样，赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。第二，啤酒公司持续的第二个要点，在于不从价格上过分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，通过收购与兼并，去获得比较竞争优势，这样的竞争能够塑造一个健康的行业结构，能够使领导者之间能够通过竞争去扩大自己的市场份额，减少跟随者“反击成功”的机会。

三、青啤营销渠道策略：

1、线下渠道：

渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中网络布局比较完善。其渠道模式为：啤酒厂家——事业部——经销商——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。 青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种；:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式；二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。总体来说青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒营销分公司，自己开拓市场，自己组建销售网络不经过经销商不经过中间商直接由青岛啤酒到销售终端。

2、线上渠道：

“双十一”：电商市场青岛啤酒连续三年夺啤酒类第一，数据显示：2015年11月11日00：

30时，青岛啤酒在天猫上的销售量较去年同期增长105%；11日11：00已超过 去年“双十一”全天的销量；从后台数据上看，青岛啤酒销量TOP5区域包括山东、广东、北京、浙江、上海；由于今年配送能力提升，东北、西南、西北省份的销量均有大幅提升。

电商是进口啤酒的主要战场之一，“双十一”也是众商家必夺之地。今年青岛啤酒继续“领跑行业”，完胜进口啤酒品牌，连续三年夺得天猫“双十一”啤酒类第一品牌！ 青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李奕霆晒出了今年“双十一”的成绩单。据介绍，今年“双十一”，青岛啤酒除了在天猫、京东、1号店、亚马逊、易够等第三方网购平台之外，还搭建自有电商渠道，包括微信端的“青岛啤酒微信商城”、自有APP青啤快购，多渠道满足消费者的网购需求。传统企业转型电商主要有两种模式，一种是入驻天猫、京东、苏宁易购等电商平台，另一种模式是自营电商，“青啤快购”APP就是这种模式，第一为用户购买更加便捷，其他在物流上打通了最后一公里。让社区成为自己的代销点这种模式，既提高送货效率，又提升服务质量。他认为：“从电商初期的拼价格到现在的拼差异化服务，谁的服务更有差异化，谁的服务更能黏住用户，谁就能在激烈的竞争中取胜。”通过“青啤快购”即可轻松实现“用户下单、商户抢单、闪电配送、新鲜畅饮”一站式畅爽体验，而且比门店购物更快捷，比网上购物更快速。在这个炎炎夏日，省掉实地奔波的时间成本，为众多啤酒客带来“好啤酒、闪电配”的福利。

“青岛啤酒的O2O模式是为了增强消费者便捷购物体验和协助线下渠道销售而提供的服务平台。”青岛啤酒电商相关负责人透露，“在该模式下，青啤将在平台上统一发布商品、价格和促销等信息，如同用‘嘀嘀打车’搜索附近的士一样，消费者只要在APP上选择想要购买的啤酒和收货地点，在线下单后即可由附近的商户接单，实现本地化配送和服务，在较短的时间内即可送货到家。这对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。

四、青啤促销策略：

1、广告策略

2015年11月23日，青岛啤酒携手球迷以“经典”致敬“经典”。尽管本赛季恒大亚冠决赛门票一票难求，但21日晚的天河体育场注定不眠！观战球迷也均穿红色衣服为亚冠助威，魔鬼主场的气氛演绎到极致。作为亚冠官方赞助商，青岛啤酒也携手球迷一起以强大阵容助威恒大，在赛场内外打造为亚冠“经典“时刻干杯盛宴。在天体广场【经典1903】互动体验区，青岛啤酒现场设置了“冠军终归这里”助威加油站，球迷不仅可以在啦啦宝贝们的魅力衬托下，和心中的MVP合影互动，还可以享受举起亚冠MVP奖杯的荣誉和快感。 从青岛啤酒赞助年2006世界杯到成为2008北京奥运会赞助商，不难发现青岛啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。青岛啤酒现在已经意识到真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸应该是各种行销手段都整合起来，运用要树立长期战略规划，把体育营销作为品牌建设的有机部分，并且长期贯彻真正利用体育这个活动，来拉近与消费者的距离最终提高品牌形象，获取长期收益。不能仅满足于一时的知名度和销量目标。

2、公关策略

2015年11月9日，青岛啤酒畅游海上丝绸路，由“中国职业帆船第一人”郭川船长、“中国女子环球航海第一人”宋坤领衔的“中国·青岛”号超级三体大帆船国际船队在青岛奥帆中心正式起航，开启21世纪海上丝绸之路的航行。青岛啤酒激情助力“中国·青岛”号帆船，中国味道、青岛味道飘香海上丝绸之路。为使消费者共同参与体验到帆船活动的乐趣，青岛啤酒推出“当船长，游海上丝绸之路”线上互动游戏。

青啤还非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。

例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。 此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。青岛国际啤酒节始创于1991年每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕为期16天。现在已经成为中国最具影响力的啤酒节之一它向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。

五、青啤营销建议：{为青岛啤酒品牌推广活动策划书}.

开拓农村市场

农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国14亿人口有9亿多在农村，参照历年来的农村啤酒市场消费数据中国啤酒市场的容量可能至少要增加五分之一，也就是近700万吨。这700万吨产量比青岛啤酒一年半的产量还要多。要想做好农村市场，只要做到这几点就能够让销量迅速攀升。

1、优质优价、放心购买。农村由于经济欠发达，导致消费水平较低。优质优价是影响啤酒销售的主要因素。

2、扩大铺货率、方便购买。对于农村市场而言，购买是否方便同样是影响产品销售的主要因素。

3、促销推广、拉动消费。

农村消费者对啤酒产品的期望值不高没有足够的购买欲望。但是求利心理普遍存在，越是经济条件差对意外利益的反应就越强烈。赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有强大的吸引力。

4、传播文化、引导消费。

啤酒文化的熏陶和引导是彻底扭转农村消费者消费观念的惟一途径。

为青岛啤酒品牌推广活动策划书篇二

演绎激情,成就梦想——青岛啤酒奥运后营销策划书

演绎激情，成就梦想 -1青岛啤酒奥运后营销策划 -1- 演绎激情，成就梦想 目录 营销目标 （P3） 营销环境分析 （P3） SWOT 分析（P3） 消费者分析（P3） 定位 （P4） 竞争者分析（P3） 青啤欢乐年（P5） 我与 NBA 大篷车 激情之旅（P4） 接 轨 期 发 力 期 延 续 期 全明星梦想之旅 （P5） 青岛激吻德国 （P5） 激 情 主 题 CLUB （P5） 洋师傅中国菜 （P4） 媒体投放与预算 (P6) 内容提要 奥运会是中国对世界的表演， 奥运会后应该是世界对中国的沉溺。 在轰轰烈烈的奥运营 销大战后青啤怎样对准沉溺的心态“走出唐人街，走进国际主流市场”？怎样抓住国人微妙 的心理变化延续一贯的体育营销？怎样整合和优化所有的资源达到最大的传播效果呢…… 通过对营销环境的分析，我们认识到青岛啤酒的处境不乐观，通过观察消费者，我们发 现激情并不是以年龄为衡量标准，啤酒的热销除了天气原因也有气氛原因，在所谓的淡季， 我们仍然可以制造气氛提升销量。借势 NBA，我们可以拉拢年轻的消费者，趁春节大打温 馨牌，从美食、旅游切入，通过国内的外国友人影响国外，利用中德文化年进一步扩大国际 知名度…… -2青岛啤酒奥运后营销策划 -2- 演绎激情，成就梦想 一、营销目标： 营销目标： 营销目标 延续企业在 08 赛事期间取得的营销效果，推进品牌的国际化进程，明确产品年轻而沉 稳的性格，巩固现有消费人群，提高品牌忠诚度，进一步加强同年轻人的关联，让激情和快 乐覆盖广大受众，提升产品销量。 二、营销环境分析： 营销环境分析： 营销环境分析 SWOT 分析： 市场，品牌、资本运作与国际接轨； 良好的体育营销基础，奥运赛事将品 牌影响进一步扩大，渠道广； 国内啤酒行业中唯一的国际化品牌， 优 悠久的企业历史，品牌资产雄厚，知 势 名度高。 劣 势 机 会 国内市场仍有较大开发空间； 奥运会让国人更加重视体育，关注体 育赛事，为后奥运时代的体育营销奠 定群众基础； 奥运会让世界进一步了解中国，为品 牌的进一步国际化道路扫清了认识障 碍障碍； 2009 年是“中德文化交流年”德国同 样以啤酒著称，为青啤提供了国际契 机。 威 胁 “家族品牌”多，产品缺乏差异 化； 奥运年的营销费用与传播效果 不相称，未形成整体效应； 啤酒口味偏重，南方消费者尤其 是年轻消费者和女性消费者不 习惯； 分销渠道有待整顿，尽量防止串 货现象。 外资品牌对国际市场的资源占 领和操控规则更熟悉， 并在海外 拥有了稳固的市场； 外国品牌进一步本土化， 本土品 牌实力强大， 青岛处于被包围和 夹击中； 国际经

济形势不稳定， 中国不可 避免地受到影响。 消费者分析： 目前的核心消费者主 要为 18——45 岁， 具有初中以上文化的男性， 其次是老年男性消 费者和部分女性消费者。以 35 岁为界，年轻群体更加注重喝酒的气氛，品牌调性，品牌忠 诚度不稳定。35 岁以上的人群主要在应酬、聚会、年节喝啤酒，品牌忠诚度相对较高，本 地品牌由于口味的贴近、价格不高，成为首先考虑对象。另外，南方消费者偏爱淡爽型口味 的啤酒。 主要竞争对手分析 华润雪花： 主攻中低市场,定位年轻的啤酒爱好者，虽非奥运赞助商但在奥运期间差异突围，提出“啤酒 爱好者”为主题的品牌价值观。系列大型品牌推广活动直接地体现奥运的“重在参与”精神， 关注社会公益，活动体系完整，声势大，市场反应良好。 百威： 世界上最大的啤酒公司，同时是青啤的第二大股东。定位高档国际品牌，在高端市场有绝对 优势；专攻年轻人市场，其营销推广无不体现 “啤酒之王”的风范和气度，财大气粗，是棘 手的竞争对手。 珠江、燕京、哈尔滨啤酒： 分别在华南、华北、东北中低端市场构成威胁。 总结： 总结：树大招风。青啤处在国内外品牌的包围夹击中。要继续体育营销就要洞悉消费者微妙 的心理变化，整合资源，打破常规，加大传播力度，进一步扩大品牌影响力。 -3青岛啤酒奥运后营销策划 -3- 演绎激情，成就梦想 产品定位：既有悠久底蕴又于新环境下欣欣向荣的中国第一啤酒品牌，大气、平和， 产品定位：既有悠久底蕴又于新环境下欣欣向荣的中国第一啤酒品牌，大气、平和，沉稳 新环境下欣欣向荣 第一啤酒品牌 与活力并存，有激情有梦想，从未停止进取 停止进取。 与活力并存，有激情有梦想，从未停止进取。 核心消费人群定位： ——35 岁有激情有梦想的人。他们不分国籍，不分年龄， 核心消费人群定位： 18 岁——35 岁有激情有梦想的人。他们不分国籍，不分年龄，热爱 运动，执着于自己的目标，生活态度积极向上。 自己的目标 运动，执着于自己的目标，生活态度积极向上。 活动策略 活动主线：演绎激情，成就梦想 活动主线 接轨期 此阶段的活动是一个承前启后的阶段， 继续延续消费者的欢动热情， 为后奥运时代的 “诠 释激情”之旅奠定基调。 利用奥运会的余热和残奥运的开幕， 借青岛国际啤酒节的召开将三者立体整合成消费者 与奥运、青啤的零距离体验。真正实现品牌传播，产品销售，消费者体验三位一体的营销体 系。 因青啤在八月份已经很好地实践了这点，故在此不赘述。 发力期 1.“我与 NBA 大篷车激情之旅” 作为美国

职业篮球协会 NBA）官方合作伙伴， 美国职业篮球协会（ 大篷车中国巡回展在中国成功举 作为美国职业篮球协会（NBA）官方合作伙伴，NBA 大篷车中国巡回展在中国成功举 办了两届，于青少年中有极高的人气和参与度。 的奋斗拼搏， 办了两届，于青少年中有极高的人气和参与度。青岛品牌文化与 NBA 的奋斗拼搏，永不放 弃的体育精神不谋而合。 弃的体育精神不谋而合。 核心活动时间：2008 年 9 月——2008 年 11 月 30 日 目标受众： 喜爱运动、 关 注篮球的广大青、少年 活动执行： (1）前期（2008 年 9 月 ——2008 年 11 月 30 日） ：在 NBA 篮球大 篷车全国城市巡回 期间将冠名热门运 动项目，如篮下对 决； 在巡回场地搭建 青岛啤酒体验区， 既供球迷休息也是展示销售青岛最新最有味的啤酒的互动场； 结合所 到城市的特点在青岛啤酒体验区来一场年轻人自己的欢乐秀，比如在广东举行滑板秀， 在北京进行街舞秀，在三亚举行涂鸦秀等。 (2）中期（2009 年 2 月 15 日开始的全明星赛间） ：与一主流门户网站腾讯网合作，开辟“我 酷，我炫，我欢乐”的主题上传活动。每在一个城市举办完大篷车巡回演后，让网友把 在大 篷车现场刺激的比赛场景和快乐的参与过程以视频或图片的形式上传，以打擂 的形式决出每期（每一个城市为一个活动期）的“欢动奖”10 名——可在各站的总经 销商处免费获得下期巡回城市的门票和青岛啤酒体验区的奖品券。 (3）后期：NBA 篮球大篷车全国城市巡回活动结束后在所有“欢动奖”获得者中网友选出最 终的 5 位“激情奖”——可以现场观看第 58 届全明星赛，在菲利克斯主场体验篮球无 尽魅力。 2.“洋师傅中国菜” 从美食切入，通过在中国的外国朋友影响他们的国家， 从美食切入，通过在中国的外国朋友影响他们的国家，利用后奥运平台增进青岛啤酒 在国外的品牌知名度和影响力。 在国外的品牌知名度和影响力。 活动时间：2008 年 9 月——2008 年 12 月 核心受众：来华工作、游玩的国际友人和在华留学生 活动范围：外国友人集中的旅游城市和高等教育发达的城市——北京，西安，上海，成都， -4青岛啤酒奥运后营销策划 -4- 演绎激情，成就梦想 广州 活动执行： (1）在人流聚集地如大型广场，商业街搭开青岛啤酒的展台，提供基本烹饪厨具、材料，参 赛者要求在一定时间内搜索到自素材（搜索过程中有合作电视台——旅游卫视跟踪摄 像） ，自选烹饪主题，现场做出一道中国菜。按照中国菜“色香味俱全”的原则，以相 互试吃评出的分数+观众品尝最满意的一位+烹饪的菜色中合理运用青岛啤酒作为佐料

加分选出优胜者。 优胜者奖励： ①由当地特产组成的礼包，如艺术品，北 京烤鸭等，印有青啤的 logo。 ②免费获得 NBA 大篷车在本城市的巡回门 票和青岛啤酒体验区的奖品券。 （时间上注 意与 NBA 大篷车巡回时间相配合） (2）在网上以视频或图片的方式发布自己活动 中的精彩身影，由网友们评出最佳赏，优 胜者可免费获得 NBA 大篷车在本城市的巡 回门票和青岛啤酒体验区的奖品券。鼓励 外国朋友们把自己的精彩身影连同这项活 动发布在自己国家的门户网站如 my space 上。 (3）在 MSN 上建设外国友人自己的群，群内分享各自的欢乐体验，加强不同地域间外国友人 的情感联系，以此维系对青啤品牌持续的好感度。 (4）展台旁建设青岛啤酒体验区，以小游戏，免费品尝，特价促销装在活动人群和围观人群 中继续展开品牌传播，产品销售，消费者体验的三位一体式营销。 延续期 1.青啤欢乐年 抓住年节气氛和春节期间大量人口流动的锲机 稳固二三线市场，提升销量； 节气氛和春节期间大量人口流动的锲机， 抓住年节气氛和春节期间大量人口流动的锲机，稳固二三线市场，提升销量；利用春 节期间的激情与欢乐气氛使消费者与青啤建立牢固的品牌联系。 节期间的激情与欢乐气氛使消费者与青啤建立牢固的品牌联系。 目标受众：18——45 岁的广大消费者 活动时间：2008 年 12 月中旬——2009 年 1 月 活动范围：主要人口流出城市的车站；一二线城市的城郊、二三线城市的城镇 活动执行： (1）在北京、上海、广州、深圳等主要人口流出城市的火车站、汽车站附近的卖场展开路演， 开展简单的活动，宣传青啤奥运年的营销活动、制造喜庆欢腾气氛，加强与消费者的情 感联系。 (2）青岛大篷车开进城郊、城镇，设置体验区和促销区，调动当地社区或村民的参与性；宣 传年节健康安全知识，特设家庭红火促销装；开展开瓶有奖活动，大众奖品为再来一瓶 青岛啤酒；赠送春联， “福” （都印有青啤 logo）等喜庆民俗用品。 2.全明星梦想之旅 大篷车激情之旅”活动的续接。 最大程度利用 NBA 资源 ，是“我与 NBA 大篷车激情之旅”活动的续接。借着全明星赛 这个吸引了全球篮球迷的激情庆典，进一步加深品牌的国际化。 这个吸引了全球篮球迷的激情庆典，进一步加深品牌的国际化。 目标受众：18——35 岁的激情人群 活动时间：2009 年 2 月 15 日开始的全明星赛期间 活动城市：美国菲尼克斯 活动执行： (1） “我酷，我炫，我欢乐”的主题上传活动的“激情 奖”获得者现场观看全明星赛场（详情参看“我 与 NBA 大篷车激情之旅”的活动中期内容） 。 (

2）将“激情奖”获得者（每人都戴顶印有青啤 logo -5青岛啤酒奥运后营销策划 -5- 演绎激情，成就梦想 的帽子）在菲尼克斯短短几天的篮球文化体验之旅的视频或图片上传至国内合作网站共 享，在每个视频的结尾和图片上都应该附有青岛啤酒的 logo。 (3）在合作网站腾讯开辟专栏，跟踪报道。 3.青岛激吻德国 国际旅游博览会是 2008——2009 中德文化年的重要组成部分， 中国将作为主宾国出席。 青啤借机以百年民族品牌的身份向世界展示品牌和中国酒文化， 也为日后与德国的更多合作 铺垫。 活动时间：2009 年 3 月旅游博览会举办期间 活动地点：柏林会展中心中国厅展区 活动执行：利用青岛啤酒在 2007，2008 举办的“倾国倾城”活动所积累的旅游资源和和官 方良好合作关系，将青岛城市文化和青岛啤酒文化紧密联系，开办青岛啤酒体验厅，调 性高端，有文化内涵。 4.激情主题 CLUB 将激情 CLUB 做成目标消费者习惯性的定点聚会场所，使消费者体验和品牌文化、激情 体育活动相结合，增加目标消费者和青岛啤酒文化的情感黏度。 活动时间：周末，每逢体育赛事期。现阶段主要集中在 2009 年 3 月——6 月 NBA 季后赛期 间。 目标受众：18 岁——35 岁对体育有着高度热情的群体 活动城市：以一线城市为主。 CLUB 选址：青啤垄断的营销酒吧终端；在体育迷中已有一定群聚规模的 CLUB。 活动执行：(1) 在季后赛的每一场比赛 CLUB 提供现场直播或者视频投放，并可进行赛前比 分猜测之类的小游戏，胜方青啤打折优惠。 (2)在 CLUB 里展示 08 年 NBA 大篷车城 市巡回时网友上传的精彩图片，制造欢乐，激情的 氛围。 (3)在球迷中开展一系列的互动交流： 展示球迷们自己珍藏的球星签名，球衣，复古鞋， 限量鞋，友情珍藏拍卖等。 (4)青啤在 CLUB 提供不定期的开瓶惊喜 活动，奖品如 1 比 1 的写真巨照，巨星们的手印、 足迹模板，提供经典的 NBA 电玩等。 (5)NBA 球星视频见面会。 (6)在 CLUB 中定期举行公益主体活动， 如环保主题——如何开展青啤啤酒瓶的可循环利用； 健康主题——从自己做起， 每天有 氧运动 2 小时等。 五、媒体投放计划与预算 媒体投放计划与预算 接轨期（ 接轨期（略） 发力期： 发力期： 1.“我与 NBA 大篷车激情之旅”媒体支持及合作形式： 合作网站：腾讯网（报道最新内容，开辟活动专栏） ，主流门户网站，校内网； 《灌篮》杂志相关板块， 《篮球先锋报》 。 2.“洋师傅中国菜” 媒体支持及合作形式： 前期：高校的广播台和校内海报宣传，当地的音乐广播电台，MSN； 中期：与旅游卫视合作（活动全程拍摄、制作） ； -6青岛啤酒

为青岛啤酒品牌推广活动策划书篇三

青岛啤酒利润表分析

青岛啤酒公司利润表分析

利润表趋势分析

利润表（水平分析）

编制单位：青岛啤酒股份有限公司 2 0 0 9 年 单位：元 项目 2009.12.31 2008.12.31 增（减）% 一、营业总收入 18026100000 16023400000 12.50 营业收入 18026100000 16023400000 12.50 二、营业总成本 16445700000 15032000000 9.40 营业成本 10285100000 9509010000 8.16 营业税金及附加 1547310000 1424150000 8.65 销售费用 3484400000 2972030000 17.24 管理费用 998141000 902134000 10.64 财务费用 62853500 45613200 37.80 资产减值损失 67851800 179092000 -62.11 公允价值变动收益 -1762500 24563500 -107.18 投资收益 10067300 -27104300 -137.14 其中：对联营企业和合营企业投资收益 1949980 23032 8366.39 三、营业利润 1588730000 988873000 60.66 营业外收入 213327000 154665000 37.93 营业外支出 62818800 35449100 77.21 非流动资产处置损失 42077700 13977200 201.05 利润总额 1739330000 1108090000 56.97 所得税费用 440221000 374317000 17.61 四、净利润 1299110000 73377200 1670.45 归属于母公司所有者的净利润 1253290000 699554000 79.16 少数股东损益 45821100 34217600 33.91 五、每股收益 基本每股收益 1 1 0 稀释每股收益 1 1 0 六、其他综合收益 -2169180 0 七、综合收益总额 1296940000 0 归属于母公司所有者的综合收益总额 1251120000 0 归属于少数股东综合收益总额 45821100 0 青岛啤酒股份有限公司净利润2009年较2008年上涨了1670.45%外，营业利润，利润总额分别上升60.66%,56.97%.什么原因所在呢？

营业利润增加了60.66%，主要是营业收入增长37.93%和非流动资产的增加201.05%。营业总成本上涨9.40，主要是利息支出增加8.16，虽然公允价值变动收益，投资收益下降了107.18%，137.14%，但其减少额度远少于利息支出，所以营业成本仍然是增加。通过对其2009年财务报表附注的查阅，我们可以知：

2009年经营业绩的大幅提升主要来源于公司调整产品结构、扩大市场销售以及降低成本。{为青岛啤酒品牌推广活动策划书}.

2009年经营情况值得关注的有三:1)收入增长高于销量,产品结构进一步优化。09全年实现啤酒销售591万千升,同比增长9.90%;实现啤酒销售收入177.61亿元,同比增长12.50%。其中,主品牌青岛啤酒快速增长,销量295万千升,同比增长22%;“1+3”品牌合计实现销量556万千升,同比增长9.6%。2)毛利率明显提升。综合毛利率42.94%,同比增加2.29个百分点。毛利率提升主要原因在于公司通过技术创新、工艺改进及优化产品结构优化降低生产成本,使得盈利水平进一步提升,并带动净利润率上涨至7.21%(同比增加2.63个百分点)。3)品牌价值进一步提升,费用控制情况良好。2009年公司继续深化以体育营销为主线的品牌推广活动,策划青岛啤酒“炫舞激惰”NBA拉拉队选拔赛等推广活动。2009年青岛啤酒品牌价值366.25亿元人民币(2008年235.41亿元,同比增长55.58%),继续居于国内啤酒行业首位。2009年三项费用率为25.22%,同比增加仅0.75个百分点。

利润表（垂直分析）

编制单位：青岛啤酒股份有限公司 2009年 单位：元 项目 2 0 0 9 2 0 0 8 结构/%

2009 2008

一、营业总收入 18026100000 16023400000 100 100 营业收入 18026100000 16023400000 100 100 二、营业总成本 16445700000 15032000000 91.23 93.81 营业成本 10285100000 9509010000 57.06 59.34 营业税金及附加 1547310000 1424150000 8.58 8.89 销售费用 3484400000 2972030000 19.33 18.55 管理费用 财务费用{为青岛啤酒品牌推广活动策划书}.

资产减值损失

公允价值变动收益 投资收益 其中：对联营企业和合营企业投资收益

三、营业利润 营业外收入 营业外支出

非流动资产处置损失 利润总额 所得税费用

四、净利润

归属于母公司所有者的净利润 少数股东损益 五、每股收益 基本每股收益 稀释每股收益 六、其他综合收益

998141000 62853500 67851800 -1762500 10067300 1949980 1588730000 213327000 62818800 42077700 1739330000 440221000 1299110000 1253290000 45821100 1 1

-2169180

902134000 45613200 179092000 24563500 -27104300 23032 988873000 154665000 35449100 13977200 1108090000 374317000 73377200 699554000 34217600 1 1 0

5.55 0.35 0.38 -0.01 0.06 0.01 8.81 1.18 0.35 0.23 9.65 2.44 7.21 6.95 0.25

-0.01

5.63 0.28 1.12 0.15 -0.17 0.00014 6.17 0.97 0.22 0.087 6.92 2.34 0.46 4.37 0.21 0

七、综合收益总额

归属于母公司所有者的综合收益总额

归属于少数股东综合收益总额

1296940000 1251120000 45821100

0 0 0

7.19 6.94 0.25

0 0 0

分析评价：从以上表中可以看出，2009年的净利润由2008年的0.46%上升为7.21%，表明公司获利能力在增强，这是什么原因所致呢？

在水平分析中，公司的管理费用、销售费用、财务费用、营业成本都有不同幅度的增加，但是在垂直表中可以看出，相对2008年，一些费用还是略有下降的，所以营业收入还是有所增长的，表明公司在费用控制上还是有一定的成效的。另外，由于投资收益远远大于收入增长幅度，在净利润中的比重虽然小，但是由2008年的0.00014上升为2009年的0.01。表明作为啤酒公司，青岛啤酒股份有限公司的主营业务规模将会进一步扩大，公司业绩也将会有大幅度增长，未来仍有较大发展空间。

盈利能力分析

1.销售毛利率

销售毛利率=（销售毛利/营业收入）*100% 销售毛利=营业收入-营业成本

青岛啤酒销售毛利率指标的计算：

2009年 销售毛利率=（18,026,100000-10,285,100000）/18026100000*100%=42.94%

2008年 销售毛利率=（16,023,400000-9,509,010000）/16023400000*100%=40.66% 同行业相比

2009 2008

青岛啤酒 42.94% 40.66%

燕京啤酒 39.80 43.72

珠江啤酒 41.15 34.70

分析：从以上计算可看出，该企业2009年与2008年相比，销售毛利率上升了，说明公司销售的初始盈利能力在增强！与同行业相比，青岛啤酒销售毛利率明显高于同行业水平，说明青岛啤酒的初始盈利能力在同行业中处于优势地位，比同行业更具有盈利能力！

2.销售利润率

销售利润率=（利润总额/营业收入）*100%

2009年 销售利润率=（1,739,333,591 /18,026,100000）*100=9.65% 2008年 销售利润率=（1,108,088,736 /16,023,400000） *100=6.92% 同行业相比 2009 2008

青岛啤酒 9.65% 6.92%

燕京啤酒 9.78% 7.02%

珠江啤酒 1.96% 1.48%

分析：从以上计算可看出，该公司2009年与2008年相比，销售利润率上升了，说明公司通过销售获取利润的能力在增强！与同行业相比，青岛啤酒与燕京啤酒销售利润率相当，但远远超过珠江啤酒的销售利润率。

3.销售净利率{为青岛啤酒品牌推广活动策划书}.

销售净利率=（净利润/营业收入）*100%

2009年 销售净利率=（1,299,112,486÷18,026,100000）*100%=7.21%

2008年 销售净利率=（ 733,772,079÷16,023,400000）*100%=4.58%

2009

青岛啤酒 7.21%

燕京啤酒 7.93%

珠江啤酒 3.12%

2008 4.58% 6.56% 4.74%

分析：从以上计算可看出，该公司2009年与2008年相比，销售净利率上升了，表明公司获取净利润的能力在增强！与同行业相比，青岛啤酒销售净利率上升的幅度更大，说明公司获取净利润的能力明显高于同行业！

4.营业利润率

营业利润率=（营业利润/营业收入）*100%

2009年

营业利润率=（1,588,725,328÷18,026,107,888）*100%=8.81%

2008年 营业利润率=（988,873,078÷16,023,441,980）*100%=6.17% 同行业相比

2009

青岛啤酒 8.81%

燕京啤酒 8.63%

珠江啤酒 3.98%

2008 6.17% 5.98% 1.46%

分析：从以上计算可看出，该公司2009年与2008年相比，该公司盈利能力在不断增强，并且具有稳定性和可靠性的特点。与同行业相比，该公司的盈利能力略高于燕京啤酒，且变化幅度小于燕京啤酒和珠江啤酒，说明该公司在同行业中，盈利能力比较稳定和可靠！ 5.总资产报酬率

总资产报酬率=（利润总额/总资产平均占用额）*100%

总资产平均占用额=（期初资产总额+期末资产总额）/2

2009年 2008年

总资产报酬率=1,739,333,591÷【（12,532,230,776+14,867,452,637）÷2】*100%=12.70%

总资产报酬率= 1,108,088,736÷【（11,545,234,601+12,532,230,776）÷2】*100%=4.60%

同行业相比 年份/% 2009

青岛啤酒 12.70%

燕京啤酒 49.23%

珠江啤酒 22.78%

2008 4.60% 62.79% 17.34%

分析：从以上计算可看出，该公司2009年与2008年相比，总资产报酬率大大上升了，

表明公司利用资产创造的利润在迅速增加，资产利用效率在不断提高，公司的盈利能力在增强，说明企业在增加收入，节约资金使用方面取得了良好的效果。与同行业相比，青岛啤酒总资产报酬率明显低于同行业水平！说明公司利用资产的幅度还不够大！

6.资本保值增值率

1资本保值增值率=（年末所有者权益/年初所有者权益）*100%

2008年

资本保值增值率= （8,563,154,147÷6,417,614,809）*100%=133.43%

2008年 资本保值增值率= （6,417,614,809÷5,509,184,63200%=116.49% 与同行业相比 2009 2008{为青岛啤酒品牌推广活动策划书}.

青岛啤酒 133.43% 116.49%

燕京啤酒 106.84% 123.18%

珠江啤酒 103.12% 96.48%

分析: 从以上计算可看出，该公司2009年与2008年相比,资本保值增值率上升了，但比上年的增长幅度不大，只能说明公司的盈利能力较上年有了一定提高。与同行业相比，青岛啤酒09年资本保值增值率高于燕京啤酒和珠江啤酒，08年比燕京啤酒低，但高于珠江啤酒。 7.成本费用利润率

成本费用利润率=【利润总额/（营业成本+销售费用+管理费用+财务费用）】*100% 2009年 成本费用利润率=【1,739,333,591（10,285,132,095+3,484,403,205+998,141,045+62,853,510）】*100%=11.73%

2008年 同行业相比 2009 2008

青岛啤酒 11.73% 8.25%

燕京啤酒 10.72% 8.27%

珠江啤酒 4.16% 2.21%

÷

成本费用利润率=【1,108,088,736÷（9,509,012,516+ 2,972,027,875+ 902,133,870+ 45,613,235）*100%=8.25%

分析：从以上计算可看出，该公司2009年与2008年相比，成本费用利润率上升了，说明公司为获取收益而付出的代价较上年减少了，盈利能力增强了，表明公司成本控制水平效果明显。与同行业相比，该公司成本费用利润率也算高的，略高于燕京啤酒，明显高于珠江啤酒。

投资者获利能力分析

1.净资产收益率

净资产收益率=（净利润/平均净资产）*100%

平均净资产=（期初所有者权益+期末所有者权益）/2

2009年 2008年 同行业相比 2009 2008

净资产收益率=（1,299,112,486÷12559923634）*100%=15.17% 净资产收益率=（733,772,079÷11017598783）*100%=11.43%

青岛啤酒 15.17% 11.43%

燕京啤酒 8.53% 6.66%

珠江啤酒 3.04% 2.20%

分析：从以上计算可看出，该公司2009年与2008年相比，净资产收益率上升了，说明所有者投资的收益提高了，公司资本的盈利能力在增强。与同行业相比，青岛啤酒高于同行业的燕京啤酒和珠江啤酒，说明公司的资本盈利能力在同行业中处于较高水平。

2.每股收益

每股收益=归属于普通股股东的当前净利润/发行在外普通股加权平均股数

发行在外普通股加权平均股数=期初发行在外普通股股数+当期新发行普通股股数*已发行时间/报告期时间-当期回购普通股股数*已回购时间/报告期时间

2009年

每股收益= 1,253,291,425÷1315101180=0.953

2008年 每股收益=699,554,491÷1307578487=0.535 同行业相比

2009 2008

青岛啤酒 0.953 0.535

燕京啤酒 0.52 0.42

珠江啤酒 0.14 0.10

为青岛啤酒品牌推广活动策划书篇四

郑州青岛啤酒市场竞争策划案

青岛啤酒市场竞争策划案

————郑州地区

目录

前言

一、郑州啤酒市场分析

1、市场分析

2、消费者行为分析

3、郑州啤酒市场现状

4、市场发展趋势

二、青岛啤酒郑州现状

1、青岛啤酒简介

2、青岛啤酒郑州发展现状

三、SWOT分析

四、市场定位与竞争对手分析

1、市场定位

2、确定竞争对手

3、竞争对手分析

五、竞争战略

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略

5、品牌策略

前言

随着6月的到来，毕业季也来了，傍晚可以看到一群一群的学子放开平日的束缚，尽情释放自己，少不了惜惜相别，少不了聚餐，少不了大醉，自然也少不了啤酒。

随着6月的到来，丰收季也来了，随处可以看到在为收获做准备的农民，在麦田，在路口，在餐桌，有微笑，有忙碌，有豪放，有啤酒。

随着6月的到来，高温季也来了，中国饮料市场，尤其是啤酒市场迎来新一轮市场争夺。中国啤酒市场已进入单一品牌销售千万吨级别的时代，而且是连续十年产量居全球最大规模。国外资本的渗透加剧、二线品牌蔓延和业内整合不断，啤酒市场竞争更加白热化。

随着6月的到来，啤酒大战 势在必然。

一、 郑州啤酒市场行情分析

1、 市场分析

河南省有多家啤酒企业，在郑州市就有我国第四大啤酒企业金星啤酒有限公司和奥克啤酒有限公司，同时一些强势品牌也进入了郑州市场，如青岛、华润、雪花、哈尔滨啤酒，以及国外的蓝带啤酒、喜力啤酒等，使郑州啤酒市场竞争异常激烈。价格竞争依然是河南啤酒竞争的一个主要手段，由于市场价格竞争激烈，使河南成为我国啤酒价格最低的省份之一。目前，郑州啤酒消费的主流依然是以低端啤酒为主。

2、消费者行为分析

由图可知男性是啤酒的主要消费人群，占总体的75%，年龄上以青年为主，其次是中年。

3、郑州啤酒市场现状

目前河南啤酒市场，15%~20%的份额被青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、华润雪花占有，其他近20家河南地方啤酒品牌占据40%左右的份额，金星啤酒占据40%的份额。从目前的格局来看，金星啤酒仍占据绝对优势。

但低端啤酒的利润较低，加上金星、奥克的长期经营，已经形成了相对稳定的客户群，因此许多想进入郑州的企业都选择了中高端市场，如青岛啤酒、哈尔滨啤酒等。同时，本土的金星、奥克出于自身战略的需要，也积极推出了自己的中高端产品，另外河南省其他品牌也逐步进入郑州市场

4、市场发展趋势

郑州市场啤酒的利润很低，加上原料等成本的上涨，更是极低。所以啤酒的造价必然会逐渐提高，郑州今后市场竞争将逐步转入中高端啤酒的竞争。

郑州有700万人口，消费潜力巨大，虽然本土有强势品牌，但相比国内外大型的啤酒企业，河南啤酒企业在企业实力、销售额、纯利润等方面还是比较落后的，竞争力还不是十分明显。令人欣慰的是，各个企业也在不断的进行产品升级、品牌的打造，这说明豫啤已经开始从价格战迈向价值战，通过产业的升级换代，实现豫啤形象的整体突围，也许这才是河南啤酒行业未来发展的唯一出路。