乔丹网店推广策划书

乔丹网店推广策划书篇一

NIKE中国市场营销策划方案

NIKE中国市场营销策划方案

NIKE中国市场营销策划方案第一部分：前言 1、企业简介 1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为了第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美洲等海外市场。 1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处，之后，NIKE秉承“Local for Local”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996年NIKE正式在中国成立了全资子公司。NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区）。 2002年NBA巨星卡特应NIKE之邀来京访问。8月NIKE赞助一批美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 2、世界排名前十的运动品牌 1 耐克Nike (世界品牌,开始于1972年美国) 2 阿迪达斯Adidas (世界品牌,开始于1948年德国) 锐步Reebok (世界品牌,开始于1895年英国) 匡威Converse (世界品牌,开始于1908年美国) 纽巴伦new—banlence (世界品牌,开始于1906年美国) 美津浓MIZUNO (世界领先的运动品牌之一,日本品牌) 彪马Puma (世界品牌,开始于1948年德国) 茵宝UMBRO (世界品牌,开始于1924年英国) 迪亚多纳DIADORA (意大利国际运动品牌,开始于1948年) 10 李宁Lining (世界品牌,中国名牌) 第二部分：市场分析 1、 市场状况在目前运动品牌市场上，阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等等著名品牌各领风骚，在各自市场都有着各自的追随者，但是数风流人物还看NIKE。NIKE是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克(NIKE）, Air Jordan, 耐克 Golf（NIKE GOLF）, NIKE 360，Team Starter 等，亦包括属下全资拥有的品牌Bauer, Cole Haan, Converse,Umbro 与Hurley International等。竞争如此激烈，NIKE要想保住在运动品牌中龙头老大的位子，必须采取符合自身条件的广告策略。 2、 消费者分析 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但是物质享受是必不可少的。人们在追求着健康、环保、千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观、时间长，更讲究的是它对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。也许价格是影响消费者购买产品的一个重要因素，但已经不再是决定性的因素了，消费者的购买心理也已经发生了巨大的变化。 ⑴ 消费者总体趋势 NIKE是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是27.7%，锐步的市场占有率是20.5%，匡威的市场占有率是13.6%，其他的品牌都比较少。 ⑵ 消费者购买因素 消费者购买产品，特别是运动产品，首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名品牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外大牌明星作为代言人也是起了不小的作用。 ⑶ 中国人口结构分析 （2007年人口调查） 单位： 万人 指标名称 合计 百分比 总人口 132129 100% 小学 48583.83 36.77% 初中 44052.39

33.32% 高中 12036.95 9.11% 大学 3620.33 2.74% 0——14岁 25660 19.4% 15——59岁 91129 69.0% 60岁以上 15340 11.6% 3、市场主要品牌状况 我国市场上的运动品牌的变化可以说是日新月异，短短十几年品牌销售局面从国外品牌——国内品牌——国内外品牌共存的三大步变化，以下是我们从我国市场上挑选的几个NIKE的主要竞争对手。 ⑴ 竞争对手分析 主要竞争对手一：阿迪达斯（Adidas） 阿迪达斯品牌简介 发源地：德国 创办人 ： Adi Dassler 设计师 ： Herbert Hainer 成立年份 ： 1948年 联系电话：+21 63527153 总店地址 ： adidas-Salomon AG, Adi-Dassler-Strasse 1-2, 91074 Herzogenaurach, Germany 产品线 ： 运动鞋和运动服装。 系列 ： 运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰。 中国分店 ： 北京和上海开设阿迪达斯的主题零售店，展示最新的产品。在全国各大城市的阿迪达斯零售店销售，包括北京、上海、深圳、广州和青岛等。 官方网站: 相关产品: 男士香水 童装 沐浴露 运动 健身器材 运动服 童鞋 T恤 运动鞋 休闲鞋 泳镜 瑜伽服 男士护肤品 篮球 阿迪达斯标志： 旗下品牌: 锐步 Y-3 主要竞争对手二：彪马（PUMA） 彪马品牌简介： 创办人 ： 鲁道夫. 达斯乐 设计师 ： Werner Hofer 发源地 ： 德国 成立年份 ： 1948年 官方网站 ： 联系 ： (电子邮箱)info-china@puma.com 总店地址 ： Wuerzburger Strasse 13, 91074 Herzogenaurach, Germany 产品线 ： 运动服装和运动鞋 系列 ： 男士和女士运动服装和运动鞋 中国分店 ： Puma的产品在广州、杭州、南京和西安开设Puma店铺。Puma在全国各大城市授权的零售店销售，包括上海、北京、深圳、青岛和南京等 官方网站:/ 相关产品: 瑜伽服 运动 运动服 休闲鞋 运动鞋 彪马标志： 主要竞争对手三：李宁 李宁品牌简介 创办人：李宁 创办时间：1990年 发源地：中国 官方网站：.cn/ 店址：中国国内各大中小型城市 相关产品：运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列李宁口号：一切皆有可能 李宁追求：不做中国的耐克，要做世界的李宁 李宁宗旨：源于体育，用于体育 李宁标志： ⑵ 竞争对手调查 目前，我国市场上有很多运动品牌，其中又相当一部分有着雄厚的实力，因此我国的运动品牌市场的竞争还是很激烈的。 我国市场的同类产品主要有以下几种牌子，见表4-1 表4 — 1 品牌 简介 市场占有率（%） adidas 德国品牌，世界著名运动生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”产品，深受用户的喜爱。 27.7 reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力。 20.5 converse 美国原创，历史悠久，性能优良，颇具竞争力。 13.6 And1 美国街头品牌，质量较好，价格中等。 10.5 Puma 大众品牌，价格偏低，能吸引消费者。 9.3 李宁 中国原创，发展快，价格较低，质量不错。 8.4 双星 价格较低，属于普通大众消费。 6.9 其他品牌 3.1 注 ※ 锐步（reebok）已被阿迪达斯（adidas）收购。 ⑶ NIKE主要竞争对手的广告分析 ◆ 阿迪达斯的广告分析 作为北京2008年奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯计划借助北京奥运契机一举夺得国内运动品牌市场“冠军头衔”的野心不言而喻。阿迪达斯在北京举行了有史以来最大的推动“一起2008，没有不可能”的主题活动，全面推动品牌的奥运战略。成为北京奥运会官方合作伙伴之后，阿迪达斯就能够在产品上使用北京奥运会的相关标识，成为北京2008年奥运会、残奥会所有工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备，还将为中国奥运体育代表团提供包括领奖服在内的所有体育服装。最近阿迪达斯作了一则奥运广告片，在电视和各种户外场合

进行投放。在互联网上也有一点小争议。留心观察，争议的主题主要围绕在“恐怖”这个关键词上。 ◆ 李宁的广告分析 从奥运前中后，李宁的标识跟随着央5的主持人和记者随时出现在观众眼帘，这是它的优势，但也暴露出它的劣势，你看这央5主持人不管穿着什么衣服都在前面贴一个李宁的表示，你有没有感觉别扭。尤其是NBA的主持人和体育新闻的主持人等在西服上贴上李宁标识更是让人有种不伦不类的感觉。“李宁也有西服啊”，“李宁怎么也生产西服了”，“李宁的衣服怎么这么难看”这几个都是我不经意间听到的评述。 ◆ PUMA的广告分析 PUMA的广告一向健康、阳光，然而在2003年春天突然风 头直转，两幅刺激荷尔蒙的性暗示广告在网络上蔓延开来。有机会的话，去看看PUMA的广告吧。正因为这两幅广告，英气了人们的争论，有人认为这样的广告正是符合PUMA的目标消费群，不过也有诸多的PUMA爱好者无法接受。总之，不管是正面或负面的影响，PUMA也算出尽了风头，在一次次的澄清过程中，PUMA也强化了在轻人群中那种大胆、直率、标新立异的品牌形象。况且PUMA不还是有句广告词嘛——穿PUMA的人最令人激动。 自身产品分析 NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。蓝带体育用品公司有日本的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。不久，以希腊性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美国奥林匹克运动会选拔赛初次登台，尔后，一名叫卡洛林·戴维森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的Swoosl1标志，因此获得了35美元的报酬。标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示。 公司的目标是成为运动鞋的领先者，开创了轻型设计的技术革新。美国航空航天局的前工程师弗兰克·鲁迪研究并设计出被称为耐克空气的气垫鞋，这个技术革新带给耐克世界范围的成功。 传播推广活动树立了耐克全新运动时尚的形象，在广告中起用了像安德烈·阿加西、鲍·杰克逊和迈克尔·乔丹这样的运动明星。1988年，针对巨大的消费群，耐克将英国的竞争精神转化为易记的广告语一一 just do it，还通过对新生代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场，销售额猛增。这个标志成为了一个时尚的流行符号而风靡全世界。 ⑴ NIKE公司基本资料介绍 公司类型： 公开 成立时间： 1972年 总部地点： 美国俄勒冈州华盛顿郡 重要人物: Phil Knight,(主席及创办人之一) Bill Bowerman,(创办人之一 ) William D.Perez,(CEO) 产业: 体育用品 产品: 运动鞋, 运动服装, 体育用品, 时装饰物 联系电话：+1 21 62880606 中国分店 ：全国各大城市的耐克授权的分销商销售，包括上海、北京、深圳和广州等 旗下品牌: 茵宝 耐克高尔夫 耐克 360° NIKE公司网站：http:// / ⑵ 品牌类型 NIKE生产的有衣服、鞋子、包和各种体育用品，这里我将着重介绍：NIKE”鞋子。 NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮核定人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置在正确的位子。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提高摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用AIR MAX、ZOOM AIR、TOTOL AIR等等一

系列高品质的原材料，这是NIKE独一无二的气垫技术。 ⑶ 市场特性与规模 近几年，人们收入的增加，使得人们对与更高档产品的需求也日益见长。因此运动品牌市场的竞争也不同以往，如何在众多品牌中让消费者去寻求一个让自己满意的品牌，也继续保持对该品牌的忠诚度。现在中国人在解决了温饱问题后，开始注重吃穿的质量了，特别是穿的是否合体、是否美观，已经让中国消费者追求品牌。在年轻一代中，运动品牌的质量要上档次，外形美观是很重要的，NIKE、ADIDAS以及其他的品牌都在想尽办法去多增加销量，扩大市场份额，提高产品美誉度。所以就算NIKE现在稳居世界前列，但是作为有着远大目标的企业，NIKE面临的市场竞争和市场压力还是很严峻的。NIKE的产品是否符合消费者的需求，这个问题要深思。 ⑷ 企业市场优势与劣势分析 优势分析： ★ 成立时间早，市场知名度高，有较好的企业文化。 ★ 相比较阿迪达斯、彪马等运动产品，NIKE的技术优势明显，产品可信度高。 ★ NIKE现有的代言明星足够大牌，对于崇拜偶像的年轻人来说，NIKE有足够的吸引力，消费者认知度高。 ★ NIKE在全球都有代理，几乎每个国家的大中小型城市都有其销售点，市场占有率高。 劣势分析： ★ NIKE各类产品对于普通消费者来说，价格过高，空有购买欲望。 ★ 在NIKE进军中国市场的同时，其他著名品牌也对中国市场虎视眈眈，在综合考虑价格、产品、市场占有率、品牌知名度等等要素的基础之后，发现NIKE在中国市场的竞争压力确实很大。 ★ NIKE经过一系列的市场调查后，发现青少年是其产品的主要购买者，可是NIKE忽视了25—45这个年龄段，特别是其中的较高收入者，除了上班时间穿西装外，在自由时间还是拥有一套运动服，NIKE忽视了此类消费者。第三部分：通路开拓 1、 企业营销战略 ⑴ 营销目标 NIKE作为世界知名品牌，在市场上已经拥有了一定的知名度， 但通过本次策划活动，争取让NIKE品牌真正做到家喻户晓。 根据本次策划活动，通过各种媒体对NIKE的宣传和报道，以及 各种活动的开展，在一年之内将NIKE在中国市场的占有率提高10%——15%。使NIKE依然保持在世界运动市场的领先地位。 NIKE将作为一个特定品牌，进入全国各级和各领域运动队伍（除去已经拥有自己运动品牌的队伍），比如说国家划艇队、省级划艇队等等，以此类推,这是一个潜在的巨大的销售市场。 ⑵ 营销可行性分析 ◆ 看准市场，对准消费目标 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门队加强运动员的实力也越来越重视。NIKE作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次青少年也是很大的一个市场，他们不少为了追求时尚和感受品牌的刺激，不惜重金来买NIKE.我们要抓住这个心态，把名牌打得更响，把款式做得更新。 ◆ NIKE产品价格更加清晰化 虽然价格不是最终影响因素，但产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此NIKE首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择，当然NIKE的任何产品对于一般消费者来说，还是略微偏高了点，NIKE应该在不影响销售利润的情况下，适当的调整NIKE所有旗下产品，正所谓“薄利多销”。 NIKE拥有良好的品牌形象 总的来说，NIKE在消费者的心中的印象还是很满意的。NIKE除了其精湛的设计和良好的质量外，还有很不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。NIKE在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。 2、 营销策略选择 ⑴ 因地制宜的营销策略 虽然NIKE公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。适当开展展销活动，并

通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到NIKE的关爱。再根据各地的球迷数量多少以及崇拜的运动明星的差异，NIKE可以选择采用不同的产品进行销售，比如说在北京的目标消费者更爱好篮球以及崇拜篮球运动员，NIKE就可以在北京的专卖店多经营篮球系列的产品，以此来保证销量。 ⑵ 能看得见的优惠 NIKE作为世界第一运动品牌，自然在设计方面和制作方面都有胜人一筹的实力。可是每年NIKE都会推陈出新，在原有基础上，推出新款的鞋子和衣服等等产品，这也就意味着每年都会有剩余产品堆积在NIKE的仓库。试想一下，如果NIKE把这些堆积产品以一种相当诱惑人的价格出售给在校学生（这类消费者对名牌产品有很大期待，可是又没有足够经济实力去负担），或者以买一送一的促销方式也许更加能促进NIKE淘汰品的使用价值的让渡。 ⑶ 你的NIKE，由你设计 NIKE在全球的拥护者成千上万，假设每个人都提出一种设计款式，那么NIKE至少在将来十年中的设计灵感是无穷无尽的。所以NIKE在中国市场中寻找设计者，每个有设计想法都可以以电子邮件的方式发送到NIKE的官方网站，而NIKE也将派出专门人员对此进行评审，从而挑选出美观而又新颖的作品，而该作品的作者也可以获得NIKE公司最新产品，并且聘为NIKE公司的特邀设计者，而作品也会刊登在《体坛周报》、《篮球先锋报》和NBA官方杂志《灌篮》。为自己喜欢的产品设计，注入自己的灵感，我想每个人都会愿意一试的。 公关策略 现在贫困山区的孩子基本上是没有自己的运动装备的，甚至有点地方连像样的都篮球架都没有，借此机会NIKE就可以在贫穷的地区免费给孩子们提供运动设施。虽然那些山区孩子没有能力去购买，但是要明白的是我们面向的消费者是有运动精神且有购买力的年轻人，而这项公关策略主要是树立NIKE的市场影响力和美誉度，借此来增加NIKE的市场占有率。 ⑸ NIKE的企业文化策略 NIKE作为世界上最有名的运动品牌，其企业文化是其他品牌难以企及的，比如说乔丹系列的出售，应该来说是NIKE的企业文化的最有力体现。所以说在各个省的省会城市建立起类似于体验店形式的形象店，但是这个又不同于体验店，因为这个形象店重在向外界传达NIKE的企业文化，而不是在于销售。NIKE的企业文化源远流长，必能打动消费者，会对NIKE的产品更有兴趣。 第四部分：传播策略 1、 传播目标 NIKE作为世界一大运动品牌，在全世界人口最多的中国市场上，面对极其激烈的市场竞争，运用广告策略，就必然要求达到预想的广告目标： ★ 树立NIKE的市场知名度和美誉度，起到广而告之的实际效果。 ★ 扩大NIKE的销售量，达到促销的目的。 ★ 维持NIKE在中国消费者心中运动品牌第一的良好形象。 2、 广告目标定位据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。所以我们将NIKE客户群定位如下： ● 热爱运动的青少年 分析：青少年也是NIKE的一大市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金买来NIKE。但是81.1%的人认为价格是一个比较严重的问题，觉得整体价位较高，希望能打折。 ● 专业的运动员 分析：现代运动的发展已经到了让人瞠目结舌的地步，

乔丹网店推广策划书篇二

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NIKE广告策划书

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），

代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实

力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推

出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产

品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，

NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界

顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈

克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE

仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

一．企业公司的概况

公司简介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐

特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973 年全美2000米到10000米

跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978 年NIKE

国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市

场。1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE

服装生产线开始上马。1980 年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产

联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，

不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培

养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了

全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设

立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月NIKE开

始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年

体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA

巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放

客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮

球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放

客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少

年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将

会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同

龄人切磋球技。

在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，

推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高

中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二.产品分析

1．品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重

介绍“NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮

（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、

保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon{乔丹网店推广策划书}.

Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、

天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏

性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一

道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳

定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、

Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

2．主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

3．口号：“JUST DO IT”

三.市场分析

1．目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品

位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行

始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的

保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该

放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过

“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双

能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和

售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市

场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问

题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，

希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

2．竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，

运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子： 品牌简介

市场占有率（百分比）adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有

雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱，市场占

有率为27.7%。 reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，

具有较高的影响力，市场占有率为20.5% 。converse美国原创，历史悠久，性

能优良，价格适中，颇具竞争力，市场占有率为13.6% 。And1 美国街头品牌，

进入国内不久，质量较好，价格中等，市场占有率为10.5%。 puma 大众品牌，

价格偏低，颇能吸引消费者，市场占有率为9.3% 。李宁中国原创，发展较快，

价格较低，质量也不错，不乏支持者，市场占有率为8.4%。双星价格较低，属

普通大众消费，市场占有率为6.9%。 其他品牌3.1%。

四.消费者分析

1．消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK

的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较

少。

2．消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌

的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

五.广告策略

1. 广告目标策划

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

2.消费市场策略

（1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

（2）把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（4）因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

六.广告设计

一. 平面招贴和特大霓虹灯广告

1. 平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。{乔丹网店推广策划书}.

三.CM广告

广告主题：NIKE——JUST DO IT

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：（训练馆）Micheal Jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）

镜头二：Jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`AIR JORDAN 11`上)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）

镜头三：Jordan起跳，借那双`AIR JORDAN 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）

七.广告实施计划

1 时间：2002年6月1日——2003年1月1日

2 媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

3 选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）

电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）

八.广告费用预算

项目制作与媒介金额（元）

总策划广告整体策划报告 80 000 广告制作电视25s胶 片 200 000 报纸1/4版面 10 000 杂志彩色插页 5 000

因特网网站首页 50 000

广告发布费用电视中央一套60天×2次/天×5000元=600 000

中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000

中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000{乔丹网店推广策划书}.

报纸《体坛周刊》 6次×40000元=240 000

《人民日报》6次×50000元=300 000

杂志《当代体育》25 次×10000元=250 000

《体育画报》25 次×10000元=250 000

《NBA时空》25 次×10000元=250 000

因特网雅虎中国 60天×5000元=300 000 搜狐 60天×5000元=300 000 新浪 60天×5000元=300 000 网易 60天×5000元=300 000 营销活动 500 000 元 机动费用 100 000 元

总计4 175 000 元

&发帖推广是一种网站推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像卫行发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

乔丹网店推广策划书篇三

李宁的网络营销策划书

宁波理工学院

网络营销策划书

题 目 李宁运动鞋的网络营销策划书

姓 名 童华瑞

学 号 3100113032

专业班级 电子商务101

指导教师 周春华

分 院 经济与贸易学院

完成日期 2013年1月16日

摘 要

本文针对李宁目前向前追不上耐克和阿迪达斯这些国际品牌，向后又被安踏等

国内品牌缩短了距离，近些年来销售不太景气的情况。在此基础上进行分析，提出

了自己关于如何帮助李宁突破这一困境的方法。

关键词 李宁；SWOT；设计方案；实施计划

目 录

一、前言·····················································1

二、企业概况·················································1

三、网络营销环境分析········································2

（一）市场环境分析·····································2

（二）产品分析·········································3

（三）行业竞争分析····································`3

（四）消费者分析·······································7

（五）SWOT分析·········································9

四、网络营销设计方案·······································`10

（一）网络营销目标·····································10

（二）网络营销战略·····································10

（三）网络营销实施策略·································11

1.产品和价格策略············································11

2.渠道和促销策略············································11

3.客户关系管理策略··········································11

五、方案实施计划···········································12

（一）有奖竞猜（赛事直播）····························12

（二）事件营销·······································13

一、前 言

李宁作为以前国内运动品牌的老大，在最近两年不但年销售额，利润额连续下滑，而且面临更加严重的情况是：李宁在大张旗鼓的国际化战略下迷失了！由于对于自身定位不准，造成了现在上面有阿迪，耐克的压迫，下面有安踏，匹克的追击的窘境。曾经的名族品牌，曾经的奥运英雄，究竟该何去何从？李宁在2012给出了答案。李宁先是天价宣布赞助CBA，接下来又签约了NBA当红巨星韦德，从中我们不难发现未来李宁的重心：篮球。而篮球鞋是篮球运动装备中的核心产品，并且网络已经和我们的生活息息相关，因此我们希望通过做李宁运动鞋的网络营销策划书，来学习和分析一下李宁未来发展的朝向。

二、企业概况

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺„„2012年12月18日，李宁篮球品牌事务部主管布莱恩-卡普斯宣布，他们已经和NBA球队——迈阿密热火，达成了合作协议。根据协议，李宁公司的标示和形象将会出现在美航球馆和热火官方网站以及太阳体育的电视转播等各种热火资产中。从2013年开始，李宁公司的产品，包括旗下的WADE，更将会直接在美航球馆进行发售。

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”,是李宁公司成立的初衷。李

宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命――我们以体育激发人们突破的渴望和力量。

三、网络营销环境分析

（一）宏观环境分析

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现了无限商机。况且人们生活水平的日益提高，追求高质量的物质消费已经被越来越多的都市人所接受。目前，运动鞋市场上主要有德国阿迪、美国街头品牌AND1、中国国产李宁和双星等等占比较大的市场，而且这些运动鞋的价格一般都在300块钱摆布或超过300块钱，李宁运动鞋做为一个运动鞋市场上的新生力量，其价格必定不能和上述品牌鞋相提并论，李宁运动鞋的价格一般定在300块钱摆布或更底，而作为二、三线城市的淮安，对一般的家庭还是可以承受的起的，在目前人民生活水平的提高和对物美价廉的寻求来看，李宁运动鞋是大有市场的。 李宁运动鞋的生产和销售，目前在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决李宁在营销方面的迷茫，找准李宁的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。以李宁运动休闲系列产品作为研究对象，通过对李宁专卖店所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对李宁的营销现状进行了分析，找出营销方面的薄弱环节，研究了李宁的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出李宁的营销对策，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略，以期待对李宁的营销改进能有所裨益

乔丹网店推广策划书篇四

NIKE广告策划

XX大学

课程：广告策划（二）

姓学系专年

名 ： XXX

号 ： 007 别 ：中国语言文学系 ： 业 广告学 级 ： 2010级

学年学期 ： 2012-2013学年第二学期

目录

一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、企业公司的概况

公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、产品分析

（一）品牌类型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 （二）主要目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 （三）口号„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、市场分析

（一）目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 （二）竞争对手调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

五、消费者分析

（一）消费者总体态势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 （二）消费者购买因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

六、广告策略

（一）广告目标策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 （二）消费市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

七、广告设计

（一）平面招贴和特大霓虹灯广告„„„„„„„„„„„„„„11 （二）网络广告和宣传册„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 （三）CM广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

八、广告实施计划

(一)时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 (二)媒体组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 (三)选用媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

九、广告费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

十、NIKE市场问卷调查表„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

一、前言

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

二、企业公司的概况

公司简介

1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973 年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1978 年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲 南美等海外市场。1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。

1980 年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996 年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。

2002年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

乔丹网店推广策划书篇五

体育用品营销策划书

策划者：王大勇 策划时间：2011年4月18日