丰田策划书

丰田策划书篇一

丰田促销方案

百色学院工商管理学院

《零售管理》课程

百色市丰田汽车年底

促销方案

班级:营销本13

姓名:党富椿

学号:2015120244

二零一五年12月25 日

百色市丰田汽车年底促销方案

一、品牌介绍与企业概况

（一）丰田品牌介绍与在华业务 1.丰田汽车公司（Toyota Motor Corporation），简称丰田（TOYOTA），是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的日本汽车制造公司。

2.在中国，丰田同样基于“通过汽车，创造富裕社会”这一企业理念，在努

力为顾客提供高质量的汽车产品和优质服务的同时，广泛开展各项社会贡献活动，努力为中国社会的发展做出贡献。

（二）在华业务 1.在事业发展方面，丰田积极参与在中国的整车、发动机及汽车配套设施的相关事业。在国家政策的支持下，丰田分别与第一汽车集团和广州汽车集团合作，截止目前，已在天津、广州、成都、长春合资建立了6个整车工厂和4个发动机工厂，推出了包括混合动力车Prius普锐斯、 Camry HEV凯美瑞·双擎在内的16款深受中国用户喜爱的车型。此外，丰田在中国的进口车事业也顺利开展，截止到2014年11月，已经引进了7款丰田品牌进口车车型和包括7款混合动力车型在内的21款LEXUS雷克萨斯品牌车型。

2.至此，丰田已在中国的8个省和直辖市设立了9家独资公司、15家合资公司，有40,000余名中国员工在生产、销售和售后服务等各相关领域为中国的汽车工业和汽车市场的发展积极贡献着力量。同时，丰田以“环境保护”、“交通安全”和“人才培养”为中心，积极开展扎根于中国的各项社会贡献活动，努力融入中国社会，为中国经济和社会的和谐发展做出贡献，力争成为受中国社会认可和信赖的优秀企业公民。

（三）在华合资企业概况

1.一汽丰田成立于2000年6月，占地面积161万㎡，目前生产能力为年产42万辆，公司的主导产品是“威驰”（VIOS）、“花冠”（COROLLAEX）、“皇冠”（CROWN）、“锐志”（REIZ）、“卡罗拉”（COROLLA）轿车以及RAV4。公司注册资本为33亿元人民币，注册于天津经济技术开发区。

2.广汽丰田汽车有限公司成立于2004年9月1日，由广汽集团股份有限公司与日本丰田汽车公司各出资50%组建，合作期限30年，注册资本16.92亿元。 公司位于中国极具活力的珠三角的几何中心--广州南沙区，占地面积187万平方米，建筑面积40万平方米，起步产能20万辆/年。

二、市场情况与动态

（一）丰田品牌2015年中国市场概况

1.根据丰田汽车最新数据，2015年11月份，丰田汽车在中国市场的汽车零售销

量为104,800辆，对比2014年11月份的92,300辆零售销量，同比增长13.5%。这意味着丰田在继10月销量小幅滑坡一个百分点之后，迅速止跌回增。

2.综合看来，丰田今年只有3月份和10月份在华销量同比下滑，其他月份均增长，并且除了4月和9月之外都是两位数同比增长。日本有媒体指出，2015年10月1日起，中国政府推出的排量1.6升及以下的乘用车将享受购置税减半的新一轮车市刺激优惠政策，有利于丰田旗下小排量配置为主的车型销量上冲。

（二）百色市场情况 1.百色市总面积3.62万平方公里，位于广西壮族自治区西部，右江上游。总面积3.62万平方公里。全市共辖12个县（市、区），总人口378万人地处东经104°28'-107°54'，北纬22°51'－25°07'。西与云南相接，北与贵州毗邻，东与广西壮族自治区首府南宁紧连，南与越南接壤，边境线长达365公里，是滇、黔、桂三地区的中心城市，是中国大西南通往太平洋地区出海通道的“黄金走廊”。

2.百色地区目前仅有一家丰田经销商，地址位于百色市右江区进城大道与东环路交汇处，百色广缘一汽丰田4S店。隶属于广西广缘汽车汽车有限公司。

（三）百色本地经销商SWOT分析

1.优势：品牌影响力强，产品丰富，口碑好。百色地区唯一经销商。

2.劣势：靠近南宁，本地市场局限性，容量小！

3.机会：生活水平提高，购车需求，购买能力提高。国家补贴，政策利好。

4.威胁；本地其它品牌经销商，周边城市经销商。同价位其他品牌产品。

（四）年底促销情况分析

年底通常指一年的最后一个月，也就是一年中的收尾阶段。由于各个汽车经销商都制定了每一年的销售目标，所以年底也是冲刺的阶段，也就是俗话说的年末冲量。这个时候不管是什么商家都会推出一系列的促销活动，来刺激消费，提升销量。完成或者超越年初制定的目标！作为汽车这种高价值的商品，跟一般消费品性质不同。在促销时也要结合这一情况，以及年末的情景来考虑。寻找潜在客户，利用广告宣传等手段吸引进店看车。再加上合理的设置促销和优惠方案，促成交易。考虑到百色地区的消费水平跟购买能力，选择合适的车型作为主推车型进行促销，甚至应该设置一两款特价车型用于活动。以达到吸引消费者的目的。只有足够的访量下，销量才会上去！

三、年终促销方案制定

（一）活动名称：迎双旦，百色广缘一汽丰田年末钜惠购车盛宴

（二）促销政策设定：

1.年末五重礼:邀约进店礼（凭短信或微信签到成功可得礼品一份）

广缘诚意礼（交500元诚意金抵1000元购车款）

广缘优惠礼（本年度最后一次清库存优惠政策）

广缘积分礼（互动游戏积分抢精品豪礼，100积分以上订 车，送抱枕车牌框。200积分以上订车，送底盘装甲抱枕车牌框）{丰田策划书}.

终极礼（当场签单成功可抽取红包一份包括：SNOY数码摄

像机、户外露营套装、精工厨具、中国石化加油卡1000元、500元、200元、100元、汽车保养劵等任意抽取）

广缘金蛋礼（成交客户，可以砸金蛋，金蛋里面有礼品）

2.新车上市，（结合品牌上市新车例如全新车型，改款车型做促销。）

3.降价促销，（城市越野RAV4及新皇冠钜惠超前优惠让利，年末购买RAV4或新皇冠均较官方指导价有1万元优惠，并可享年末购车大礼包包括全车贴膜、底盘装甲外加中石化加油卡一张1000元）

4.老带新，转介绍促销活动。（老客户介绍新客户，新客户订车送装饰大礼包，老客户送汽车保养券。老车主购新车一次性付款97折按揭99折，另送全车贴膜及底盘装甲）

5.汽车金融优惠促销，（ 任意品牌置换丰田车型最高优惠8000元， 老车主置换丰田车型最高优惠一万元。公务员事业单位人员购车免息按揭，低首付低利率低月供，年末购车享受丰田金融优惠购车方案！50比50，首付50%一年后再付尾款）

6.补贴(威驰、卡罗拉惠民补贴3000元政策2015年至12月31日截止。车改公职人员：公务员、在编公立教师、医生）购车补贴享受时间至2015年12月31日截止。威驰、卡罗拉购置税车船税减半）

（三）促销方案的实施

1.11月15至12月1日，预热阶段。通过发单，微信公众号互动，短信互动。公车站，街头广告，报纸、电视、广播等广告形，。吸引潜在顾客。

2.12月2日至12月20日，活动冲量阶段。开展年末六重礼活动。辅以其他的的促销方法，提升访量以及成交量。店内设设置一些摇奖，趣味性的互动活动，以吸引并留住客户。

3.12月21日至12月31日，收尾冲量。重点抓住冬至节跟圣诞节进行促销，增加优惠幅度并继续开展年末六重礼活动。辅以其他的的促销方法，提升访量以及成交量。店内设置一些摇奖，趣味性的互动活动，以吸引并留住客户。店内装饰也要进行相应的调整。

4.活动策划：汽车知识问答，新老客户答谢会暨新客户交车仪式、圣诞老人送礼活动、冬至答谢宴抽奖活动等。

5.特别策划：神秘大奖：从12月份成交的订单中抽取一位客户赠送海南双飞5日游，旅游大奖。

（四）促销控制{丰田策划书}.

1.整个活动要做好销售控制，并根据市场以及销售情况进行相应的调整，以达到最佳效果。

2.做好各部门的协调、人员的协调、促销费用的预算以及使用。

丰田策划书篇二

丰田班活动策划书

寻找：丰田快乐之旅

又是每月一次的丰田班活动之旅，我们丰田二组经过讨论决定，此次的活动决定在校内开展。鉴于上学期我们班开展的各种小型的个人与团体活动，让我们在活动中看到了同学们积极的一面。所以，我们丰田二组决定再一次继承上学期活动的主旨——在活动中锻炼自我，展现自我。 一、活动主旨：

培养同学们的团队精神，加强大家集体意识。 二、活动目标：

希望大家在此次活动中得到锻炼，善于发挥个人与团体的力量，集中精力与资源解决问题。 三、活动时间：

2013年4月25日 ，即星期四下午两点。 四、活动地点：

学校的南门广场（如遇到天气问题，可改在丰田培训教室）。 五、参与人员：

2012级丰田班全体成员及老师。 六、活动内容：

1.团体游戏——透支 人数：每一组需要两男两女参加。

道具：一段15米长的绳子、气球一个。

目的：说明即使优秀的人也会在一些游戏中失败。 步骤：

1．把绳子拉直后放在地上，末端绑一个气球。 2．让队员们在距绳子30厘米处站立。

3．让他们下蹲，双手分别紧握脚后跟，用透明胶布粘住鞋和手。

4．他们的任务是跳跃通过绳子，绳子必须位于两脚下面，而手脚不能松开。每一小组最后一位同学跳到终点并用脚踩破气球的小组即为获胜，第一个先完成的小组加4分，以此类推。

2.团体游戏——水气球

人数：每组出十位成员。

道具：4个水桶和一个大的袋子装水气球，水气球40个。

概述：炎热的天气，适合在活泼的团队中开展的理想游戏——引人发笑! 目的:1．培养团队精神。

2．让队员们彼此对抗。

准备：给所有气球装大约一升水，然后把里面的空气挤掉，扎好口。 步骤：

1．每组的成员相距2米远，面对面斜站立，形成两排。 2．开始是给每组发一个装水的气球。（每组的任务要把6个水气球放进水桶）

3．要求把气球仍给自己的组员，保证气球不破裂。如有破裂，请重复以上步骤，一定要完成规定的规定的任务。

4．大多数都成功完成投掷后，按最先完成投掷的小组来加分，第一个先完成的小组加4分，以此类推。最先获胜的那一小组可以随意处置他们的气球。 变通：气球爆炸，其中一个人被淋一身水后，建议和组员拥抱，共享游戏快乐。

3.吃西瓜比赛

人数：每组4人，两男两女。

物品：西瓜十个、秒表一个（可用手机替代）。 步骤：

1.可任意派代表参加，首先是进行单人赛（男女各一次），先是男生开始，第二轮是女生。这两次是的比吃西瓜的速度，看谁吃得快，就给哪一组4分，以此类推。

2.第三轮是每组派一男一女，在两分钟内看哪一组的成员吃得多，同理会加相应的分数。

3.比赛过程中的裁判可有老师或每小组的组长担任，另外一个同学计时。 吃西瓜比赛规则：西瓜均匀切块，排放在赛桌上（一二轮的西瓜切成8快，第三轮的切成16块）。每块吃剩的标准（不剩红瓤，如明显剩有大量红瓤，报裁判长确定后，该比赛成绩无效），在裁判员宣布比赛开始后两分钟内西瓜皮多且符合标准者获胜。在裁判员宣布比赛终止后，参赛人员应立刻终止吃西瓜，等待裁判员计数，记名次。

注意：吃西瓜的参赛人员要注意自己的实际容纳量，切勿在吃的过程中卡住喉咙。

4.团队游戏——手挽手，心连心

人数：除每组的组长外，其他同学全部参加。{丰田策划书}.

目的：让同学们体会计划的重要性及团队合作的精神。 步骤：

1.首先由又四个组的组长抽签，1号与3号、2号与4号为一组。此项活动分为两组，有两位组长共同协作好本组的工作。

2.分完组后，同学们在组长的安排下分别围成一个圈，接着背对背，然后大家手挽手座下，等待组长的号令，当组长说“起”时，小组的成员要一致起立。

如不成功，两个组长要接受惩罚，第一次十个俯卧撑，第二次翻倍，第三次还不成功则要80，以此类推。

3.当起立时没有做到连贯迅速，则视为失败，组长要接受惩罚。直到大家能够一次性站起为止。看哪两小组先完成即为获胜。这项游戏总分为4分，失败一次扣一分，4分扣完后在原来小组得分的基础上扣（因为是两个小组组成一个组，所以当扣分时要扣两个小组的分）。

八、活动说明：

1.活动开始的那天，大家要在13:40到南门广场空地前集合，由各组组长负责自己组的考勤。

2.活动开展前由丰田二组的成员准备活动中所需的道具 ，买好道具后统一放在丰田教室，待活动开展时拿出。

3.活动前我们会组织相关的人员到活动地点商量活动现场的布置。提前做好活动的前期工作，由小组长先熟悉活动的流程，然后让其对各自小组进行人员分配参加游戏。

4.此次活动开展的所有支出由丰田班负责，具体的支出情况由第二组组长（xxx）监督落实。

5.活动开展时安排一到两位同学照相或录制视频，抓住那些有意义的镜头，及时留下同学们那可爱的一面。不过，当小组有任务安排到照相的同学时，这时应该换人去做这件事，因为我们追求的是全民行动，希望每位同学都可以“动起来”。

6.活动的过程中成员要服从组长的安排，顺利愉快的完成自己小组的任务，体现自己小组与众不同的一面。

7.活动中大家要注意安全，一定要以“安全第一，比赛第二”的

意识去开展活动，共同把本次活动顺利完成。

8.活动结束后，第二小组的成员和各组组长安排的两位同学留下来搞卫生与整理好剩下的物品。 九、活动经费的预算：

2012级丰田班 2013年4月18日

丰田策划书篇三

丰田小组活动策划书

活动名称：丰田自我成长小组趣味活动

活动目的: 增进小组成员之间的感情，增加小组内部的凝聚力。 缓解学生压力，扩展学生思维加强学生体能锻炼。

培养学生动手能力，团队协作能力，培养学生的积极性。 活动对象：2009—2012级全体丰田小组成员

活动时间：2012年11月21日（星期三）14：30至16:30 活动地点: 宁夏大学C区足球场

活动主题：娱乐身心、激扬青春

活动项目：七彩连环炮、十人九足、地雷阵、盲人足球、搭桥过河、真情告白

一. 七彩连环炮

游戏方法：

男女间隔排列，先男后女，以接力的形式，第一名同学跑到制定位置流吹气球，直到吹破。跑回原位置换下一个同学，如此轮换，以三分钟为限，计时完毕时按吹破气球个数记录成绩。 竞赛规则：

（1）、男女必须间隔排列（为了增加公平性）

（2）、必须在上一个队员吹破之后下一个同学才能开始吹，否则将在总个数里面进行相应扣减。

二.十人九足

详细游戏规则：

以年级为单位,共四个队伍。每队十人，选一名指挥员，指挥大家统一行动。男女叉排成一横排，相邻的人把腿系在一起，一起跑向终点，最先到达终点的胜出。第一次可以出声，第二次不准出声，否则罚停15秒

三.地雷阵

详细步骤：

1．选一块宽阔平整的游戏场地。

2．安排不想参加游戏的人做监护员。当参加游戏的人较多时，游戏场地会变得非常喧闹。这是一个有利因素，因为这会使穿越地雷阵的人无所适从，难以分清听到的指令是来自自己的同伴，还是来自其他小组的人。

3．让每个队员找一个搭档。

4．给每对搭档发一块蒙眼布，每对搭档中有一个人要被蒙上眼睛。

5．眼睛都蒙好之后，就可以开始布置地雷阵了。把两根绳子平行放在地上，绳距约为10米(30英尺)。这两根绳子标志着地雷阵的起点和终点。

6．在两绳之间尽量多地铺上一些报纸(或是硬纸板、胶合板等)。

7．被蒙上了眼睛的队员在同伴的牵引下，走到地雷阵的起点处，挨着起点站好。他的同伴后退到他身后两米处。负责告诉他向什么方向走。

四.盲人足球

详细游戏步骤：

1、每个队员在自己的小组内找一个搭档。

2、每对搭档中只有一个人戴蒙眼布，另一个人不戴。只有被蒙上眼睛的队员才可以踢球，他的搭档负责告诉他向什么方向走、做什么。”在规定的时间内，看哪一组进的球最多，哪一组就获胜。

五.搭桥过河

游戏方法：赛道两头各一组，每组分三人自由组合，起点组手持四块“小地毯”，由第一名队员向前搭放“小地毯”，第三个队员不断地把身后的“小地毯”传给第一个队员，三人踩着“小地毯”前进30米，其距离为30米（以一篮球场宽为准，来回），要求脚不能触地，绕过障碍物回到起点，待三人全部过界后另一组将接过“地毯”以同样的方式往回走，最先到达起点的为胜。按时间记名次，按名次记分。

游戏规则： （1）、参赛队队员在起点线外准备。待一组队员全部到达终点时另一组才能开始接力。（2）、比赛过程中只要有脚

触地的情况，均视为犯规。并按触地次数对比赛用时给与增加。

六.真情告白

游戏规则：每个人背上贴上一张白纸，其他人依次在纸上留言。写上自己对别人的祝福和鼓励。

比赛设优秀团队奖 ：一等奖、二等奖、三等奖

活动金费预算：

横幅：12x10=120（元）

文件夹：6.5x10=65 (元)

笔记本：6x10=60（元）

订书机：4x10=40（元）

白纸：30x0.1=3 (元)

气球：1x5=5（元）

宽胶带：1x2=2（元）

合计人民币295元

丰田策划书篇四

丰田汽车国庆活动策划案

畅享国庆，丰田相随 丰田汽车国庆活动策划案

一、市场环境分析

二、消费者分析

三、竞争者分析

四、SWOT分析

五、活动概述

六、营销策略

七、促销策略

八、宣传策略

九、活动预算{丰田策划书}.

目录

一、市场环境分析

1、宏观市场分析：

随着经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，汽车已经成为大众化产品，汽车已经成为了人们生活的一部分，也是最通用的交通工具。所以汽车行业的发展突飞猛进。

近几年，国内汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。总的来说，中国的汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国外的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格应降低，其中环保、节能、美观是关键。

2、丰田汽车的市场背景：

丰田是世界十大汽车公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界三强公司之一。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。

今天，丰田已经发展成为拥有数个车系，数十个车型和车款的庞大家族。不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽力做到全球统一的丰田高质量品质，到目前为止，丰田已经在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和了。

3、赣州市场分析

随着经济的快速发展，赣州人民的生活水平有了显著的提高，同时人们的观念进一步更新，买车已经成为一种潮流。同时赣州人口众多，市场较为广阔，因此潜力较大。另外，赣州经济发展有政策的优势，因此，在政策的扶持下，产品会有更多的优惠，这也可以吸引消费者进行购买行为。

二、消费者分析

针对丰田汽车特点以及人们的消费习惯和消费观念，本案将对消费者进行一定的分析，从而更好的促进活动的开展和活动目标的实现。

（一）中高收入年轻白领

这类人群具有一定的经济能力，对汽车有一定的期望感和拥有欲，他们追求时尚和品位，同时他们深受结婚需买车等观念的影响。

消费指数：★★★★

（二）家庭购车用户

家庭用户较为追求汽车的实用性和性价比，在经济方面有一定的顾虑，同时具有一定的品牌忠诚度，购买行为较为沉稳，是汽车的主要消费者。

消费指数：★★★★★

（三）企业、集团

这类集体用户购车通常具有较大的数量，而且他们一方面会考虑汽车的实用性，另一方面会考虑车的外观和价格等，消费行为较为保守，但是消费总量较大。

消费指数：★★★★

三、竞争者分析：

我国的主要汽车品牌分为自主品牌（奇瑞、吉利）和进口品牌（奔驰、宝马、福特、大众、奥迪、雪铁龙等）这两种，其中丰田汽车的主要竞争对手有上海大众，奥迪以及本田：

1、上海大众：中国最早的轿车合资企业，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。 优点：

（1）具有高效率、高素质的产品开发队伍，以及功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心，开发水平高；

（2）车子性能好，动力强，舒适性和安全性好。

缺点：

（1）部分系列汽车配件较贵，保养贵，油耗稍高；

（2）车子内部空间小，外形总体一般。

2、奥迪：是一个国际著名豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。

优点：

（1）“卓悦”服务战略，将“专业、尊贵、愉悦”的核心价值赋予到奥迪品牌服务，有较好的的口碑；

（2）外型大气，流线型好，内室感觉高档；

（3）动力方面加速比较平顺，后排空间较大。

缺点：

（1）A3型号车相对于同价位合资车的配置较低，但定价较高，性价比不高；

（2）维修费高，有些车型易燃机油，费用比较大；

3、马自达：MAZDA是日本最著名的汽车品牌之一，日本第四大汽车制造商，是世界著名汽车品牌，是世界上唯一研发和生产转子发动机的汽车公司。

优点：

（1）精致的功能设计，“凝缩、跃动”的美感造型；

（2）安全配置高，提供舒适空间和便捷装备。

缺点：

（1）安全装备因为版本的不同差异较大；

（2）动力一般；发动机噪音较大

四、SWOT分析

优势分析：

1、丰田汽车市场占有率较高，同时其品牌知名度和客户忠诚度较高，在市场上具有一定的影响力；

2、丰田汽车性价比较高，而且外观较为时尚和大方，深受人们的喜爱；

3、丰田汽车在中国市场有较完善的售后和汽车保养等服务，管理较为完善和人性化；

劣势分析：

1、丰田汽车相对德系汽车来讲，安全性较差，同时其产品在细节方面做得不完善，其召回事件等在人们心中受到了一定的冲击；

2、丰田汽车配件以及保养成本较高，同时其使用寿命短，用料较差。 机会分析：

1、赣州经济发展迅速，人们的生活水平和消费观念有较大的改善，这无形中给丰田汽车销售带来较好的发展前景；

2、赣州人口较多，消费群体庞大，企业众多，市场相对较为广阔。

3、赣州企业受政策支持力度较大，更有利于公司的发展。

丰田策划书篇五

丰田锐志汽车销售策划书

课程设计

课程名称： 营销策划实习

题 目： 丰田锐志Mark X销售策划书

学生姓名：

学 号：

班 级： 0902班

专 业： 市场营销

指导教师： 刘洪深

2012年12 月

1.市场环境分析

2011年-2015年中国汽车销量预测 单位：万辆，

%

自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。

2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高，出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。全年汽车产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。

2012年以来，中国汽车产销市场总体保持平稳增长，汽车行业整体经济效益较好，各类车型增长幅度相差较大，市场集中度进一步提高。2012年1-8月，全国汽车产销1247.03万辆和1247.47万辆，同比分别增长5.19%和4.10%。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年,而丰田锐志将在此期间，在中国市场上争一席之地。

2.目标顾客定位分析

丰田锐志属于中级车，其目标客户应该是年龄在25~39岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人、社会精英，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。

对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，丰田品牌的认知度还是很高的;而且丰田在业内有很好的评价，也受消费者的青睐。

3. 消费者分析

3.1 消费者的总体消费态势

据调查，中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。

3.2现有消费者分析

(1)消费者的构成

在新华新信“2011上市新车营销效果”调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车，有30%的被访者希望购买5-10万元轿车，被调查者的主要特征是，年龄在22到40岁之间，以男性普通职员为主。40%的被调查者家庭年收入在5万元以下，37%的被调查者家庭年收入在5～10万元之间，从以上数据可以初步分析出购买11—20万元轿车的消费者年收入在5—10万元之间。{丰田策划书}.

根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位，可以分析出中档轿车消费者的基本构成，凯越的消费者年龄在28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。

另外，根据销售人员的介绍，丰田锐志比凯越更加年轻化和个性化，在长沙一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁，男女比较平衡。

3.3 潜在消费者分析

(1)潜在消费者特征：收入较高、充满活力、进取心强，对配置要求较高

(2)潜在消费者的购买行为：

丰田锐志的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于家用轿跑于一体的汽车。他们希望一步到位，不希望购买十万左右的轿车，同时，希望能在养车费用上比较节省，所以1.6L—2.0L排量的中档轿车正好能满足他们的需求，由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长。

4. 竞争分析

丰田锐志在中档轿车市场有4个竞争对手，分别是：别克凯越，一汽大众宝来，北京现代依兰特，海南马自达福美来。

4.1 竞争对手分析

l 上海通用

丰田的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为原型，由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计，整合全球资源打造的“全球车”，他树立了中国中级轿车的新标准，其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的，消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。

目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%，这是个相当高的比例，自从凯越上市，销售量就连破国内新车销售记录，据4S店销售人员介绍，别克凯越是别克家族中最好卖的车型。

2一汽大众

上海大众所生产的宝来是丰田锐志的竞争对手，宝来是中级轿车市场上市较早的车型，经过几年的改进，技术已经相当成熟，产品质量也相当稳定，大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码。

宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验，强调动里性能的那部分消费者，宝来的设计也偏向于驾驶，有“驾驶者之车”的称号。

在质量上，宝来比较优秀，但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病。 3北京现代

伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上，根据中国路况和气候环境特别改进而来，据北京现代总装车间生产线工程师介绍，伊兰特是上市车中性价比最好，配置最高的车型，销售火爆理应在情理之中.伊兰特的定位与凯越相似，是月收入7000元左右的家庭。

4一汽海南马自达

福美来的目标消费人群年龄在25-35岁之间，公司的白领，私人经营者居多。2009国产轿车消费者满意度调查报告显示福美来的消费者希望在售后服务方面下功夫，他们对车的工艺处理和人性化设计缺乏也表示了不满。

丰田策划书篇六

丰田凯美瑞营销策划方案

丰田凯美瑞营销策划方案.

一、市场分析

（一）宏观环境分析

1、人口环境

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、名族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。丰田汽车作为经济型轿车的主导者，正受到越来越多汽车消费者的青睐。

（1）年龄结构

不同的年龄对汽车的需求主要体现在一下几个方面：

车主年龄年轻化。随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。有46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，57.6%的80后在26-30岁之间拥有自己的第一辆车，50.2%70后在31-35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，42.6%的60后在41-45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。

80、90后人群拥有购车目的——结婚需求。同时,“结婚需要”是80后、90后人群新兴的购车目的，90后因“结婚需要”而购车的比例更高，三厢轿车仍是主流，90后车辆选择偏好分散。

70、80后对新能源汽车的热情较高，60后出手最阔绰。对于新能源汽车，70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而90后表示可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90后愿意多支付的费用最低，而60后愿意为新能源车支付的费用最高。

（2）性别结构

从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好趋向统一。对汽车速度性能的要求女性偏好手自一体和5速自动挡的比例要高于男性，而男性则对6速手动挡变现出明显的偏爱，丰田汽车对颜色的细分充分满足了人们的色彩需求。

（3）家庭结构

组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求。

2、自然环境

自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态资源。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。丰田汽车的经济型轿车注重对燃油的高效利用，同时采用更多的新材料和新技术，大大减少对环境造成的污染。

（1）自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动功能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。丰田汽车在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场退出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。

（2）一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区退出性能不同的产品。

3、经济环境

经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。以下我们对产业性的和个人性的进行以下分析。

（1）产业性

在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体质而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国名经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。

（2）个人性

个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。恩格尔定理不但在许多国家得到了证明，而且同样符合我国的汽车消费现实。近年来轿车进入家庭就是最好的证明，并且随着

我国大多数地区进入小康社会后，私人用轿车需求量的增加将会进一步加快。

4、科技环境

科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。

（1）科技发展促进消费者购买行为的改变

技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观，同时消费者对于产品的性能要求逐步提升，相对世界汽车工业强国而言，我国汽车工业科技水平还很落后，因此，如果汽车生产企业不及时跟上科技发展，就可能被淘汰。丰田汽车应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽车工业先进水平的差距，以谋求更多的发展机会。

（2）科技发展影响企业营销组合策略的创新

丰田汽车把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。同时丰田汽车也注重对产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的革新。汽车营销企业应及时掌握和应用这些新技术，如信息技术、网络技术、办公自动化技术等，提高企业市场营销的工作效率和工作效果。为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。

5、政治法律环境

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和发露环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

（1）加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇

在中国加入WTO已成为现实的今天，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。更重要的是，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占有一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，同时还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。

WTO给中国汽车市场带来的挑战和机遇是相对的，它即会给中国汽车市场带来巨大的挑战，同时也意味着新的机会的诞生。作为汽车市场营销人员应全面分析这些机会，从而在新的国际汽车市场竞争中获得主动。

（2）《汽车产业发展政策》给国内汽车产业发展增加了积极力量

1994年颁布实施的《汽车工业产业政策》和2004年5月21日颁布实施的《汽车产业发展政策》规范了我国汽车工业的发展模式，加快了国内汽车生产企业产品风行换代的速度，调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性。 产业政策目的在于保护国内汽车产业，提高汽车企业的竞争能力。因此，对国内厂商进一步放开各种管制，促进其成长势将成为新产业政策的重要内容。这是所谓主动的战略性调整。

6、社会文化环境

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印，另一方面，营销者本省也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。例如：某些性能先进、国际流行款式、深受外国人欢迎的两厢车，在中国市场却遇到了销售不畅的麻烦，这同我国传统的审美观念有直接的关系。

亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。如在20世纪60年代以前，由于受二战和战后物资相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车多以深色为主。之后，由于世界汽车工业的中心向日本转移，因为日本人喜欢白色，而且人们已开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽（如白色、银灰色）为主。

（二）行业环境分析 进入新世纪以来，随着加入WTO和国内经济增速高位运行，汽车需求一直维持相当的热度。随着经济增长和国际竞争力提升，商用车稳健成长且市场竞争结构趋向合理；乘用车价格的大幅下降和人均收入提高的综合作用，导致需求快速增长。

2007年上半年，汽车消费需求量增长23.3%，维持在相对高位，也是入世6年来第四个增速超过20%的年份。中国汽车特别是轿车普及率处于非常低的位

置，随着经济持续增长和收入的快速提高，轿车普及率将会有良好表现。 从区域来看，由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距，轿车消费将逐步从北京、上海等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。当前沿海较发达地区的乘用车千人保有量与北京比仍然很低，但这些省份人均GDP已达到或超过2000美元，将进入汽车快速发展时期。这些省份总人口接近3亿人口，远远高于北京，其快速发展期应该长于一类地区。

同时，我们认为，宏观经济环境稳定向好，以改善出行条件为重要内容的消费结构升级将持续到2020年。全国高速公路网的形成，新农村建设改善农村道路状况，物流业的蓬勃发展，为汽车产业发展提供条件。2006年城镇居民家庭轿车普及率仅为3%，仍处于起步阶段。中国当前的汽车保有率远低于国际平均水平，也远低于发达国家在相同发展阶段时期的水平。

2006年末中国私家乘用车保有量为1500万辆，保守预计到2020年将增长到1.2亿辆。国内市场的快速增长和出口的拓展，估计到2015年左右，中国汽车产销量有望达到1800万辆以上，而自主品牌的市场占有率有望超过一半。我们预计，乘用车市场发展至少还将有20年左右的较快速增长，未来10年有望维持15－20%左右的年增长速度。

（三）企业自身与产品分析

1、企业自身分析

广汽丰田汽车有限公司成立于2004年9月1日，由广汽集团股份有限公司与日本丰田汽车公司各出资50%组建，合作期限30年，注册资本16.92亿元。 公司2006年投产当年产销双双超过61000辆，完成工业总产值近120亿元，上缴各项税金23亿元；2007年，公司以凯美瑞单一车型实现产销170000辆，工业总产值近320亿元，上缴各项税金近60亿元；2008年，公司在国内汽车市场增长乏力的情况下，全年销售汽车17.2万辆，实现工业总产值303亿元，上缴各项税金55亿元；2009年全年产销近21万辆，实现工业总产值378亿元，上缴各项税金66亿元。公司产品国产化率都在72%以上，其中广东地区零部件供应商占50%以上。广汽丰田对地方经济的发展起到巨大的拉动作用。

企业Swot分析