管理学 点击： 2016-11-04
广告策划书
秋水伊人服装广告策划书
学号：131304129
班级：13电子商务1
姓名：叶小云
目录
一 市场分析……………………………………………………………
1.秋水伊人品牌市场发展历程…………………………………… 2.
3.
4.
5.
二 产品分析……………………………………………………………
1“秋水伊人”甜美淑女型女装分析…………………………………………
2.竞争对手女装分析…………………………………………………
三 销售与广告分析……………………………………………………
1.秋水伊人公司销售与广告现状…………………………………………
2.秋水伊人公司的市场销售现状…………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………
1柔美系列.……………………………………………………………
2矜贵系列.………………………………………………………………
3 帅气系列………………………………………………………………
五 企业营销战略…………………………………………………
1.营销目标…………………………………………………………
2.市场策略…………………………………………………………
六 广告表现……………………………………………………………
1.非媒介…………………………………………………………
2.媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略…………………………………………………………
1.目的…………………………………………………………
2.活动策划……………………………………………………
八 效果预测、评估……………………………………………………
消费者市场调查问卷
广告策划书
“秋水伊人”广告策划案
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
前言
秋水伊人女装是由浙江印象实业股份有限公司旗下的主打品牌。 “蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”，这句来自《诗经》的优美诗句，描述人们对美好爱情的执著追求、但又可望不可及的惆怅心情，演绎到现代的“秋水伊人”女性，就是一群知性，追求浪漫，对新事物持保守态度但同时易受媒体影响而关注时尚的都市女性，秋水伊人品牌就是定位于这样一群都市女性，设计师通过优雅、浪漫的
设计表达手法，充分演绎目标消费群体的时尚经典而又精致优雅的淑女着衣风格。
2010年11月25日秋水伊人和国际影视明星宋慧乔正式签约，自此宋慧乔成为秋水伊人的品牌形象代言人。秋水伊人之所以选择宋慧乔代言，是缘于她良好的个人形象以及她所塑造的角色的淑女气质。 秋水伊人此番与宋慧乔签约必将进一步提升秋水伊人的品牌效应，提高秋水伊人的品牌知名度。在中国乃至整个亚洲打造一个人所共知并极力追求的女装品牌，使秋水伊人成为都市新淑女们趋之若鹜的首席女装品牌！
1996年，公司旗下第一个品牌“秋水伊人”在美丽的西子湖畔成立，公司从最初的杭州一枚服饰有限公司的机会经营经过十二年的努力，成长为中国著名的品牌经营企业，为广大女性朋友创造了优雅、都市的女装。截止2008年底，秋水伊人品牌已在全国各大中城市开辟了1200家专卖店和商场专厅、专柜。在多年的发展中，“秋水伊人”品牌多次在全国性的比赛中获奖，2001年被中国服装协会推荐为“年度秋冬流行趋势主导品牌”，同年在北京国际时装周被评为“最佳设计品牌”。2003年，“秋水伊人”商标荣获杭州市著名商标称号，并于2008年入选杭州市人民政府举办的“改革开发三十年---我心目中的杭州品牌”前三十强，也是唯一上榜的女装品牌。公司设
zara销售计划书
公司名称：人从众服装贸易有限公司
服务定位：人从众是一家服装贸易有限公司，现在主要代理zara的服装，旨在为客户提供快速时尚的服装产品。
目前的市场定位：福建的女装市场
营销经理：王良声 联系方式 15392181209
区域经理：郑志迁 徐航冰 陈志福 陈白榕 黄喻
区域经理主要职责：
一、带领和督促下属建立和完善各地的分销网络（以发展连锁家门店为主）
二、按照不同地区的实际情况制定本区域的销售计划并确实的执行
三、对于加盟商进行专业系统的培训，保证连锁店的质量
四、时刻关注各区域消费者对于时尚的需求，并及时汇报到zara总部
Zara销售计划书目录
一、 市场分析--------------------------------------2
（一）背景分析-------------------------------------2
（二） 产品分析------------------------------------2
（三）企业SWOT分析--------------------------------2
二、预计2012年销售业绩-----------------------------3
三、营销策略---------------------------------------3
（一）价格战略-------------------------------------3
（二）差异化战略-----------------------------------4
1产品差异化战略-------------------------------4
2服务的差异化战略-----------------------------4
（三）区域化策略-----------------------------------4
（四）渠道策略-------------------------------------5{zara的网络广告策划书}.
1、加盟连锁------------------------------------5
2、直营店 -------------------------------------5
3、直销形式------------------------------------6
4、电子商务------------------------------------6
（五）促销策略-------------------------------------7
四、销售计划---------------------------------------8
五、规章制度的建立---------------------------------9
一、市场分析
（一）背景分析
中国是十三亿人口的大国， 是全世界最大的服装消费国和生产国。 近几年中国的服装业有着 较大的发展， 服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。 2005年纺织服装的总产值约占 全国总产值的十分之一， 服装产业一直为中国国民生产总值做出贡献，特别是最近几年发展速度飞快。20世纪末期， 我国最大的服装企业产品销售收入不足50亿元， 销售收入上亿的企业为数 不多。而2007年，我国最大的服装企业销售收入已近200亿，销售收入上亿的企业比比皆是。 2010年1-11月，纺织服装制造业销售收入总额达到10536.604亿元，同比增长25.24%； 纺织服装制造业利润总额达到530.462亿元，同比增长35.85%。 2010年内陆省份已经成为服装企业投资活跃的地区。{zara的网络广告策划书}.
特别是福建省，仅2011年12月产量就达到30,116万2011年累计299,059.37万件.可以看见福建的服装市场非常巨大。其中女装行业相对于大众休闲市场，还是一个比较健康，稳定的市场，女人的衣橱永远不会满足，这也决定了市场的需求巨大。由此可见女装行业依然隐藏着相当大的潜力可待挖掘。2010年限额以上批发零售业女装类商品零售额同比增长25.8%，比上年高出5个百分点。一线城市大型零售企业女装销售增速加快显著。（以上资料来自于51行业报告网以及中国研究报告网）
在各个年龄段中18岁-30岁消费群：主要是学生和刚工作不久的女性，经济上大都独立。这群人在追求上主要在流行和新颖上，他们是更换服装最快的一族，他们对品牌女装有一定的认知，这个一个非常大的一块市场，而这个年龄段的特性又刚好与zara的服装（业界称为快速时尚）的特点相符合，相信zara能够在18-30这个女装市场上面占据一席之地。
（三） 产品分析
ZARA产品的主要特点：少量、多款、平价、
ZARA旗下拥有400余位的专业设计师，一年推出的商品超过12000款，可说是同业的5
25岁，他们随时穿梭于米兰、东而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。
（三） 企业SWOT分析
优势：ZARA的“少量、多款”产品策略的实现，依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享，而这主要缘于以下两个系统的构建。
1、庞大的设计团队的构建：ZARA拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，该团队包括三类人员：设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师，平均年龄不到30周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内。ZARA只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。
2、信息共享体系的构建：ZARA的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。
每天晚上，位于西班牙西北部拉科鲁尼的ZARA总部，会和每个门店交换大量原始数据，数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。之后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场做出判断。而这些所获取的信息又会及时反馈到ZARA的设计总部。设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。而每个门店经理手上的IPDA为其沟通的有效工具，可以通过IPDA向西班牙总部发出订单，能在IPDA上获取总部给他们的建议订货量，还可以利用IPDA与总部产品经理进行直接沟通。
劣势：有一点是一定不能忽略的，那就是ZARA每年因抄袭大牌而赔偿的巨额款项使得公司的赢利受到很大威胁。然而似乎消费者们青睐ZARA的重要原因就是它对名牌产品的高仿能力。这使得ZARA每年都要背负巨额的罚款，这使得ZARA产品的成本提高，降低竞争力。
ZARA在中国发展速度过快，其产品曾出现质量问题，大大的损坏其品牌。
由于我们代理他的产品而zara的产品大部分在西班牙制作，大大了增加了其运输成本，人力成本，使得原本的价格优势在中国荡然无存。
机遇：持续两年的人民币升值进程和2009年适度宽松的货币政策，为zara企业走出去创造了一个难得的机会。这也使得我们代理他的产品可以得到ZARA总部更多的优惠(如资金、管理、培训等)。
威胁:
1、对于同样是国际服装大品牌的H&M和GAP他们一样看重中国这个大市场，并且H&M和GAP用于投放广告的花费大约占其总收入的4%，对于一个新的市场而言，ZARA基本不投入广告，品牌宣传靠的是口碑宣传，这样的宣传形式导致了，在新市场的开扩速度远远低于H&M和GAP。
2、对于国内的品牌，太平鸟——“另类经营”打造时尚，可以说他的模式与ZARA公司很相似。 更加难得的是太平鸟的业务主要靠电子商务这个平台进行销售，太平鸟紧紧抓住整个产业的一头一尾， “用设计引导市场、用市场 升华设计” ，进行“轻资产”改造，主攻品牌、设计与营销这些看不见的无形资产，并将其集聚到“时尚”一个点上，来创造和引导最新的 消费需求，并凭借对最新需求动向的掌控，快速集结跨行业的力量，发起一轮又 一轮的时尚冲击波。太平鸟凭借其设计实力做到每天 10 多款新时尚女装的创造；以旬计算的全产业 快速循环融合力；以小时计算的铺货效率，最新品上 货架可以在 48 小时内全球同步。并且太平鸟的渠道不仅仅限于营业推广，而且还很看重电子商务这个平台的销售。
二、预计2012年销售业绩
理想状态10536.604亿*（1+35%）*（1+35%）*22%*1.8/14=3379亿
2010福建服装业销售额*（1+2010增长率）的平方*购买ZARA产品的概率（来自问卷之星）*18-30年龄段的比例
三、营销策略
（一）价格战略：
a服装属于日常消费品，我们的价格战略定于中低价位，每一个人都可以卖得起，同时也不至于成为低档品。利用我们这个平民化的价格，拉动顾客多次购买的欲望，提高销量
b价格的制定符合人们的心理规律，例如尾数为9的数，29跟30，只差1，但是消费者的潜意识里会觉得29远远比30便宜。
C为了保持一定的利润，以及避免损坏产品的形象，我们公司采取‘限量版不二价、不打折’的价格策略。
（二）差异化战略
（1）产品差异化战略
我们将根据现实的市场状况，竞争状况，购买能力去选择相应的市场。具体可以可以总结为以下几点：
a当地消费水平高的，我们引进价格相对较高的女装。
b当地服装竞争比较激烈的，顾客需求更加具有差异化的，我们引进的服装种类更多，数量更少。
C根据福建各个区域的地区特性或是风俗，例如泉州一年四季都比较温和，南平、三明等地区，季节变化大。我们引进适合该地区的服装。
（2）服务的差异化战略
现在的企业很多时候销售产品只是营销的开始，售后服务也许可以赚钱更多的利润。不同地区的顾客要求不同，我们可以依据这些不同适当的增加或是减少当地直营店，来降低成本或是增加销量。具体的战略如下：
a对于经济比较发达，竞争比较激烈的地区顾客需求更加挑剔的地区，我们采取提高营业人员的知识，以及销售技能，进一步的增加销量。
b对于那些顾客需求差异化不大的地区，我们适当的降低直营店的装修，以及人员的培训。
C对于直销渠道的推广，我们采取大客户（购买能力强、消费频率高）时常拜访，小客户常常关心（主要是电话、短信联系）争取让顾客进行转介绍以及在次消费。
（三）区域化策略
前期策略：根据各个地区的经济发展状况以及最高效的原则。
ONLY广告策划案
广 告 策 划 书{zara的网络广告策划书}.
目录
一、市场分析 ................................................................................................................................... 3{zara的网络广告策划书}.
（一）、营销环境分析 ........................................................................................................... 3 （二）、消费者市场分析 ....................................................................................................... 3 （三）、产品分析 ................................................................................................................... 3
◎产品名称分析： ............................................................................................................. 3 ◎产品风格分析： ............................................................................................................. 3 ◎产品类别分析 ................................................................................................................. 3 ◎产品特性分析 ................................................................................................................. 4 （四）、竞争者分析 ............................................................................................................... 4 （五）、SWOT分析 .................................................................................................................. 5 二、广告目标 ................................................................................................................................... 6 三、广告对象 ................................................................................................................................... 6 四、广告主题 ................................................................................................................................... 7 五、广告策略 ................................................................................................................................... 7
1、广告定位策略 ..................................................................................................................... 7 2、广告表现策略 ..................................................................................................................... 7 3、广告诉求策略 ..................................................................................................................... 7 4、广告行动策略 ..................................................................................................................... 8 六、广告媒介策略 ........................................................................................................................... 8 七、广告创意 ................................................................................................................................... 9 八、调研报告 ................................................................................................. 错误！未定义书签。
一、市场分析
（一）、营销环境分析
ONLY是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。2000年ONLY首次在店铺中引进“快时尚”的定义，以保证款式始终引领潮流，这一概念流行至今并使ONLY成为欧洲时尚的领跑者。ONLY的设计师遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等时尚发源地。时尚感强的欧洲设计，让大胆而独立的都市女性通过服饰表现自我。
（二）、消费者市场分析
消费群体：15岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。
（三）、产品分析 ◎产品名称分析：
唯一的、最好的、最合适的、无可匹敌。
◎产品风格分析：
与众不同、富有激情并充满生机，独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。
◎产品类别分析：
ONLY 女装系列有：LUX系列（luxury奢华），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街头），每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。
ONLY女装款类有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。
◎产品特性分析：
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合采取合理的价格，保持亲切近人，朴素的做法。ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。{zara的网络广告策划书}.
（四）、竞争者分析
1、ONLY及竞争者品牌分析
（五）、SWOT分析
竞争优势（S）
★独特的品牌风格 时尚欧美风 ★快速的新款上市 ★专业的优质服务 ★店铺分布广泛
★准确的市场定位（15岁至35岁之间的都市女性） ★时尚的款式，平民的价格 竞争劣势（W） ★产品质量问题多 ★售后服务有待提升
★部分产品价格偏高，使一部分消费群体接受不了 ★一些衣服款式不适合中国人体型和气质。 潜在机会（O）
★随着中国经济发展，越来越多的消费者对服装的需求越来越大，更多的消费者对服装的美学有了更深层次的理解和要求。
★我国女装销售市场对服装行业的市场份额占领越来越大，女装的销售量和销售额也占很大的比例。
★现如今中国女装市场存在很大的弊端：品牌多、差异性小，国内女装品牌多集中在中低端类产品，中高端类产品少。 外部威胁（T） ：
论文-优衣派网络广告策划
毕业综合实践
课题名称： 优衣派新产品网络广告策划 作 者： ×××× 学 号：×××× 系 别： 工商管理
专 业： 市场营销
指导老师： ×××× 专业技术职务 副教授
2012年4月 浙江
目 录
1.引言 ............................................................ 3
2.企业概况 ........................................................ 4
3.市场分析 ........................................................ 4
3.1营销环境分析 ....................................................................................................... 4
3.2消费者分析 ........................................................................................................... 4
3.3产品分析 ............................................................................................................... 5
4.广告的目标市场与SWOT分析 ....................................... 5
4.1目标市场 ............................................................................................................... 5
4.2 SWOT分析 ........................................................................................................... 5
4.2.1优势（S） .................................................................................................... 5
4.2.2劣势（W） .................................................................................................. 5
4.2.3机会（O） ................................................................................................... 6
4.2.4威胁（T） ................................................................................................... 6
5.市场策略 ........................................................ 6
5.1企业营销战略 ....................................................................................................... 6
5.2企业和竞争对手的竞争状况分析 ....................................................................... 6
5.2.1优衣派的现行策略 ...................................................................................... 7
5.2.2竞争对手的现行策略 .................................................................................. 7
5.3企业和竞争对手的网络广告分析 ....................................................................... 8
5.3.1优衣派的现行网络广告策略 ...................................................................... 8
5.3.2竞争对手的现行网络广告策略 .................................................................. 8
6.网络广告策略 .................................................... 8
6.1网络广告的目标 ................................................................................................... 8
6.2网络广告诉求策略 ............................................................................................... 8
6.3网络广告实施计划 ............................................................................................... 9
6.3.1广告活动时间 .............................................................................................. 9
6.3.2广告的诉求对象 .......................................................................................... 9
6.3.3广告的诉求重点 .......................................................................................... 9
7.选着的网络广告形式 .............................................. 9
7.1传统形式 ............................................................................................................... 9
7.1.1网页广告 ...................................................................................................... 9
7.1.2搜索引擎广告 ............................................................................................ 10
7.1.3信息发布 .................................................................................................... 10
7.2创意形式 ............................................................................................................. 10
7.2.1聊天群组营销 ............................................................................................ 10
7.2.2 SNS营销 ..................................................................................................... 11
7.2.3网络视频营销 ............................................................................................. 11
7.2.4网络软文营销 ............................................................................................. 11
7.2.5微博营销 .................................................................................................... 12
8.媒介策略 ....................................................... 14
8.1广告媒体选择 ..................................................................................................... 14
8.2费用测算表 ......................................................................................................... 15
8.3广告常规投放计划表 ......................................................................................... 16
结 论 ........................................................... 17
致 谢 ........................................................... 18
参 考 文 献 ...................................................... 19
1.引言
2012年1月20日到1月23日，我们小组对优衣派进行了调查。调查方式有入户访问，街头拦截与网上调查。考虑到此次调查工作在温州市区涉及面广，因此我们选择了三个商圈作为此次调查的地点。我们运用了多级抽样的方法，每个商圈随机发放60份调查问卷，按年龄比例分配名额，年龄层为20—28岁、29—34岁、35岁以上。根据情况，我们设计了问卷，并对目标客户群及优衣派店员进行了三天的问卷调查。通过调查，我发现随着信息技术的发展, 上网日益成为年轻人生活的一种习惯和必需。网络已经取代电视和报刊杂志, 成为最能影响这些年轻人的媒体。然而，优衣派的网络广告的形式过于单一，只有官方旗舰店。我看到这样的现状，决定为优衣派设计一份全新的网络广告策划。
本次策划，可以提高优衣派在互联网上的知名度和美誉度，将新产品上市的信息让更多的人知道。企业与目标消费者的互动交流，来提高优衣派品牌保持和提升消费者自我概念的程度。
对自身而言，优衣派新产品网络广告策划，让我摆脱了单纯的理论知识学习状态，和实际设计的结合锻炼了我的综合运用所学的专业基础知识，解决实际问题的能力，同时也提高我查阅文献资料、电脑制作等其他专业能力水平。