上海大众polo营销策划书

上海大众polo营销策划书篇一

上海大众朗逸营销策划书

（作业一）上海大众朗逸营销策划书

一． 市场背景

上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型

造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成本非常高，高昂的价格也让消费者敬而远之。

二． 市场定位

在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非常实际的家用车。朗逸的研发，调教等都是向日系车看齐的。这是“很中国”的德国车。把它放到市场上跟市场其他的竞争车型对比，你会看到它有一些细节很像日本车。说这个东西是德国如何，是日本又如何。主要是我们喜欢不喜欢。 以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上就是帕萨特则是一个消费能力的问题，朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。

朗逸比宝来感觉柔和，这都是面对中国市场做适应性调整。宝来也有他的缺点，首先第一是骂后排空间，第二是大众这个级别的车就没有好的发动机。朗逸它是基于宝来的平台开发。但在后排空间和发动机的问题上它解决的非常到位。在后排空间的拓展性，它做得很好，已经做到卡罗拉的水平。它的发动机配备的是大众最新一代的EA111，1.6的双凸轮轴四气阀。朗逸确实是加大了它的尺码换来了实实在在的空间。

三． 市场竞争

1． 竞争对手

朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标志307也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了20年的厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将中庸之道发挥到了一个很高的水平。

（1)、别克新凯越

新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，新凯越在外观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。但从远处看，新凯越很像小一号的君越，与上代相比，感觉更加时尚，豪华版的凯越车型，有ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、6碟CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。

（2）、伊兰特悦动

伊兰特是现代汽车全球销量最好的车型之一，悦动是其第七代车型。第六代伊兰特早已经在国内生产、销售，并多次在北京市场拿到销售冠军，保有量和品牌知名度很大。针对其油耗比较高的特点，北京现代将其技术升级为CVVT发动机，情况随之改善。悦动继承了国产第六代伊兰特的特点，并重新进行设计，新车造型更加年轻动感，更加适合其家用轿车的定位。

悦动的内饰也是全新的风格，与老款迥然不同。老款上大面积的硬质塑料装饰件减少了许多，质感更好的软性材料得以应用，在增加安全性的同时也提升

了档次。带有MP3读取功能的CD组合音响位于中控台正中，采用黑色PVC材料设计，上方长条状区域显示数字时钟。在中控台下方点烟器的旁边还设计有AUX插口，方便接驳各种随身听设备。这样的设计越来越多的出现在各种车型上，是潮流所向。

（3）、丰田卡罗拉

丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型，凭借前八代产品累积的超高人气和过硬的产品质量，它也是朗逸上市后的主要竞争对象之一。卡罗拉搭载新型4缸16气门双凸轮轴发动机，采用双VVT-i技术，在保证充足动力同时，将燃油消耗也降到更低水平。卡罗拉前脸设计有着凯美瑞的因素，造型更显大气，也突出丰田统一化家族的特征。

ABS+EBD作为标准配置出现在装配单上，双气囊也是必不可少。高配版车型上，卡罗拉还为车主准备了侧面和窗帘式气囊，VSC(车身稳定性控制系统)，智能钥匙，一键启动系统等豪华车才有的装备。卡罗拉还全系标配EPS(注意，是电子助力转向，不是ESP)和EBA(紧急辅助制动装置)。

2市场竞争策略

众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。

（1）宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相

（2）营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层，4S店的销售人员站在第二层进行讲解。：“朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！

（3）经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非常满意。此外，中国的区域消费特征比较明显。朗逸的经销商往往还会针对不同地域偏好，在强调综合实力的同时着重推介朗逸的一个或几个优势。

A、如温州的消费者比较注重车辆的操控性和舒适性，针对此，经销商开展了一系列强调接触体验的试乘试驾活动；

B、河南的经销商针对第一次购车的消费者，专门开设了《新车课堂》针对第一车购车会出现的种种问题加以指导；

C、厦门经销商则将安全作为朗逸销售的重点，举办一系列的车友会进行汽车安全知识的普及，朗逸获得C-NCAP五星级评价的喜报被经销商放在大门最醒目处；

D、上海的经销商更注重宣传朗逸的油耗，甚至放心地让消费者通过试乘试驾活动亲身体验朗逸的真实油耗，开过以后即下订单的不少。

四． 营销环境

1．4S店市场现状

（1）市场的不断壮大，各4S店之间的产品同质化现象愈加的明显，无论是产品身的性能、外观，乃至整个4S店的形象、售后服务、销售政策等都趋于雷同，市场竞争白日化。

（2） 4S店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置4S店过多，过而产品的于密集，雷同，不能体现各4S店的竞争优势。与

竞争对手来说未能够形成一个独特的销售卖点，竞争力被极大的削减，对于消费者来说，选择任何一家4S店都一样。

（3） 传统的汽车销售模式即裸车销售已经不能满足现有消费者的个性化、时尚化的需求。4S店急需改变销售模式，实现差异化营销已满足消费者的需求，扩大销售。

2.顾客满意策划

无论从大气的外形、还是宽敞的内部空间，LAVIDA朗逸都满足了国内消费者对中级车的心理需求；在动力性能、安全保护等方面，这款产品均有超越同级的优势；德系车的高品质和上海大众的口碑优势，更为LAVI－DA朗逸赢得了广泛的关注和认可。据了解，LAVIDA朗逸凭借出色的性能和良好的市场表现，上市以来得到了众多媒体和消费者的支持，获得了“2009年度中级车”、“最受公众喜爱的中级家庭轿车”以及“2010最佳S中级车领航者”等70多项大奖，而这次成为中级车销量冠军，可谓实至名归。

3.分销

（1）密集式分销：上海大众朗逸制造商广泛占领南方市场，这款车型，广泛占领市场，有了更多的4S店，消费者就更方便购买。

（2）选择式销：制造商可以在比如广州少量选择几个4S店销售这款车型这样对于市场的控制较强

（3）独家式分销：制造商在如福建地区，几年内只选择一个中间商来销售这款车型，这样成本低，有利于统一

4.促销

（1）人员推销：通过专业人员进行上门推销，上门推销可以有针对性的介绍有关情况，并容易成交。或会议推销，它具有群体推销，接触面广，等特点，只要有客户带头订车，容易实现批量交易

（2）营业推广：可以通过表演，展览等进行推销，目的主要是鼓励用户试买，试用，可以引导消费者直接购买这款车

五、结束语

朗逸已经慢慢受到广大消费者的喜爱，很多人也渐渐的了解到了翼神这款车，它更加是深受改装爱好者的青睐，相信能将整个市场做到更好

上海大众polo营销策划书篇二

上海大众朗逸营销策划书

上海大众朗逸营销策划书

姓名：李金义

学号：0921230256

班级：汽维0902班

上海大众朗逸营销策划书

一． 市场背景

上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。大众曾经是中国汽车界的龙头老大，最疯狂的时候占据了整个国内市场乘用车市场份额70%。但是，随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型

造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成本非常高，速腾可能在制造工艺上比较高（在德国的速腾已经比中国要贵），但是高昂的价格也让消费者敬而远之。

其实，这种开发新车的模式在过去的大众不是没有的先例，大家所知道的高尔就是大众专门为巴西市场开发的新车型，这个车在欧洲没有，德国也不生产。你说它是大众车，还是不是大众车。事实上高尔在巴西是非常成功的，虽然高尔在中国市场很失败。

二． 市场定位

在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非常实际的家用车。朗逸的研发，调教等等都应该是向日系车看齐的。这是“很中国”的德国车。 或者叫“很东方”的德国车，如果把它放到市场上跟市场其他的竞争车型对比，你会看到它有一些细节很像日本车。这个我觉得大家没必要先给它贴标签，说这个东西是德国如何，是日本又如何。我们先说喜欢不喜欢。 PS：新宝来项目(Model X)与大众朗逸项目(Model Y)一样开始于2004年，所不同的是上海大众朗逸的外观由上海大众的本土设计师全面负责设计，而一汽大众新宝来的本土设计方案没有获得德国狼堡总部的认可，德方收回设计权，因此我们现在看到的新宝来外观设计出自大众德国的设计师。新宝来的设计属于用欧洲的眼光来把握中国人的审美观念

以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上大一个级别，就是帕萨特一个是消费能力的问题，还有一个家里边真有用大车的需求。中间没东西，朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。

再接着我们看看宝来，因为宝来是一个典型的PQ34产品。驾驶者之车。大家对宝来的评价是它的悬挂稍微有点硬，朗逸明显的感觉是柔和，这都是面对中国市场做适应性调整。但是宝来也有他的缺点啊。首先，以前骂宝来的人骂什么？没有一个人会说宝来前排空间小，都会说后排空间小，首先第一是骂后排空间。第二骂什么？第二都是骂大众这个级别的车就没有好的发动机。当时虽然有一个

1.6升五气阀的，但那个发动机不好开，虽然有一个1.8T的也不好开。它后来的主力车型就变成了1.6升的两阀的了，1.8升五阀的，照样不太符合中国人的驾驶习惯，到最后宝来主打就变成了1.6升两阀的机型。当然几乎所有考虑宝来的人就觉得就是用的捷达的发动机所以就没要。所以我觉得从宝来的一些车主的

反映来看，最大的问题是宝来有两个，一个是后排空间、一个是发动机。我们再来看朗逸这款产品，它虽然是基于宝来的平台开发。但是在这两个问题上它解决的非常到位。在后排空间的拓展性，它做得很好，已经做到卡罗拉的水平。 然后它的发动机配备的是大众最新一代的EA111，1.6的双凸轮轴四气阀。所以现在这款朗逸从发动机来看，发动机的技术含量是不会被人骂了，不会有人再说这是捷达的发动机了。它的后排空间是着实的了得，不是像有一些车，基于某一个平台开发了新的车型，但是在实用性方面缺改进不大，而朗逸确实是加大了它的尺码换来了实实在在的空间。其实在开发新宝来的时候就应该这样做。同样是出自大众PQ34平台，而新宝来在第一次改款的时候，并没有改变后排空间这一明显的缺点，直到朗逸出现以后PQ34的这一缺点才得到解决。

三． 市场竞争

1． 竞争对手

朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标志307也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了20年的厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。不同于伊兰特悦动的时尚，思域的前卫，马自达3的性感，福克斯的运动，朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将中庸之道发挥到了一个很高的水平。

1、别克新凯越

新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，依然是来自欧宝公司的1.6L和1.8L发动机。与上一代凯越一样，新凯越在外观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。从远处看，新凯越很像小一号的君越，与上代相比，感觉更加时尚，前脸的造型比原来更加圆润，V字形镀铬格栅替代了原来略显中庸的梯形进气格栅，大气并富有时尚的魅力油然而生。车灯的线条更加修长，与三角形的雾灯同进气格栅组成了充满攻击性的前脸造型。豪华版的凯越车型，有ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、6碟CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。

2、伊兰特悦动

伊兰特是现代汽车全球销量最好的车型之一，悦动是其第七代车型，依旧由北京现代生产。在此之前，悦动已经频繁在国内各大车展亮相，那时的名字是伊兰特HDC。悦动的原型车是韩国现代伊兰特HD，这款车两年前就已经开始在国际市场销售。第六代伊兰特早已经在国内生产、销售，并多次在北京市场拿到销售冠军，保有量和品牌知名度很大。北京大街小巷驰骋的伊兰特出租车像一面面旗帜，证实着伊兰特优秀的品质和服务。针对其油耗比较高的特点，北京现代将其技术升级为CVVT发动机，情况随之改善。悦动继承了国产第六代伊兰特的特点，并重新进行设计，新车造型更加年轻动感。同时底盘也有所变化，车身尺寸和轴距都有所增加，更加适合其家用轿车的定位。悦动配置的1.6升CVVT发动机与上一代车型并无太多区别，最大功率为82千瓦，最大扭矩为145牛米，排放达到国Ⅳ标准。这款发动机不强调低转速扭矩输出，在起步的时候需要多踩下油门踏板，才能获得足够的扭矩来加速车子。

悦动的内饰也是全新的风格，与老款迥然不同。原来偏向驾驶员一侧的整体式中控台不见了踪影，取而代之的是更加流行的分体式设计，上半部是黑色的，下半部可以选择浅灰色或者米色。老款上大面积的硬质塑料装饰件减少了许多，质感更好的软性材料得以应用，在增加安全性的同时也提升了档次。在高配车型

上，悦动提供多功能方向盘，按钮区域也是金属质感的材质，低配车型上只作为装饰出现。不好理解的是，前雾灯开关设计在传统灯具组合开关上面，而后雾灯则被放在驾驶人左侧空调出风口的下方。带有MP3读取功能的CD组合音响位于中控台正中，采用黑色PVC材料设计，上方长条状区域显示数字时钟。在中控台下方点烟器的旁边还设计有AUX插口，方便接驳各种随身听设备。这样的设计越来越多的出现在各种车型上，是潮流所向。

3、丰田卡罗拉

丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型，凭借前八代产品累积的超高人气和过硬的产品质量，卡罗拉的月销量早已过万。它也是朗逸上市后的主要竞争对象之一。卡罗拉搭载新型4缸16气门双凸轮轴发动机，采用双VVT-i技术，根据发动机转速、油门开启幅度，通过计算机对进、排气门开闭时间进行智能连续可变控制。在保证充足动力同时，将燃油消耗也降到更低水平。卡罗拉悬挂系统仍然使用花冠的前麦弗逊、后拖曳臂式结构，厂家经过调校后改善了其操控性，但物理结构表明，它仍然是一种偏重舒适性的设计。卡罗拉外形比上一代更大，车身更宽，但是高度有所降低。这样的设计风格增添了卡罗拉的动感。降低的重心也使它在操控性上要好于上一代。不可否认，卡罗拉前脸设计有着凯美瑞的因素，造型更显大气，也突出丰田统一化家族的特征。

相比前一代花冠略显保守的内饰风格，卡罗拉显得年轻了许多。老款花冠遭受指责的仿桃木面板饰件不见了，取而代之是更符合现代潮流的淡雅金属质感中控台，而造型也改变了老款朴实无华的设计风格。ABS+EBD作为标准配置出现在装配单上，双气囊也是必不可少。为了表示对于车内儿童的关怀，卡罗拉还配有儿童座椅固定装置。除此之外，高配版车型上，卡罗拉还为车主准备了侧面和窗帘式气囊，VSC(车身稳定性控制系统)，智能钥匙，一键启动系统等豪华车才有的装备。卡罗拉还全系标配EPS(注意，是电子助力转向，不是ESP)和EBA(紧急辅助制动装置)。

2． 市场竞争策略

众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。

1．宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相、赞助北京奥运会等等

2．营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层，4S店的销售人员站在第二层进行讲解。：“朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！

3．经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非常满意。

此外，中国的区域消费特征比较明显。在走访中我们还发现，朗逸的经销商往往还会针对不同地域偏好，在强调综合实力的同时着重推介朗逸的一个或几个优势。如温州的消费者比较注重车辆的操控性和舒适性，针对此，经销商开展了一系列强调接触体验的试乘试驾活动；河南的经销商针对第一次购车的消费者，专门开设了《新车课堂》针对第一车购车会出现的种种问题加以指导；厦门经销商则将安全作为朗逸销售的重点，举办一系列的车友会进行汽车安全知识的普及，朗逸获得C-NCAP五星级评价的喜报被经销商放在大门最醒目处；上海的经

销商更注重宣传朗逸的油耗，甚至放心地让消费者通过试乘试驾活动亲身体验朗逸的真实油耗，开过以后即下订单的不少。

四． 营销环境

1．4S店市场现状

1.市场的不断壮大，各4S店之间的产品同质化现象愈加的明显，无论是产品身的性能、外观，乃至整个4S店的形象、售后服务、销售政策等都趋于雷同，市场竞争白日化。

2. 4S店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置4S店过多，过而产品的于密集，雷同，不能体现各4S店的竞争优势。与竞争对手来说未能够形成一个独特的销售卖点，竞争力被极大的削减，对于消费者来说，选择任何一家4S店都一样。

3. 传统的汽车销售模式即裸车销售已经不能满足现有消费者的个性化、时尚化的需求。4S店急需改变销售模式，实现差异化营销已满足消费者的需求，扩大销售。

2.顾客满意策划

无论从大气的外形、还是宽敞的内部空间，LAVIDA朗逸都满足了国内消费者对中级车的心理需求；在动力性能、安全保护等方面，这款产品均有超越同级的优势；德系车的高品质和上海大众的口碑优势，更为LAVI－DA朗逸赢得了广泛的关注和认可。据了解，LAVIDA朗逸凭借出色的性能和良好的市场表现，上市以来得到了众多媒体和消费者的支持，获得了“2009年度中级车”、“最受公众喜爱的中级家庭轿车”以及“2010最佳S中级车领航者”等70多项大奖，而这次成为中级车销量冠军，可谓实至名归。

3.分销

1.密集式分销：上海大众朗逸制造商广泛占领南方市场，这款车型，广泛占领市场，有了更多的4S店，消费者就更方便购买。

2.选择式销：制造商可以在比如广州少量选择几个4S店销售这款车型这样对于市场的控制较强

3.独家式分销：制造商在如福建地区，几年内只选择一个中间商来销售这款车型，这样成本低，有利于统一

4.促销

1.人员推销：通过专业人员进行上门推销，上门推销可以有针对性的介绍有关情况，并容易成交。或会议推销，它具有群体推销，接触面广，等特点，只要有客户带头订车，容易实现批量交易

2.营业推广：可以通过表演，展览等进行推销，目的主要是鼓励用户试买，试用，可以引导消费者直接购买这款车

上海大众polo营销策划书篇三

上海大众汽车的营销策划方案研究

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上海大众汽车的营销策划方案研究

作者：王静

来源：《经济研究导刊》2014年第34期

摘 要：上海大众作为一个伴随着改革开放的春风而诞生的合资品牌，三十年来，逐渐摸索出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为国内汽车行业树立了一个标杆，但同时也面临着诸多的竞争压力和挑战。总结上海大众目前在国内的轿车市场中所处的环境以及目前上海大众的营销策划方案分析，提出上海大众在激烈的市场竞争中应该做出的改变，制订切实有效的营销策略，提升上海大众在国内轿车行业的整体营销水平，确保上海大众在日趋激烈的竞争中能继续保持国内轿车行业的领先地位。

关键词：上海大众；SWOT；营销策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0055-02

和许多西方国家相比，中国的汽车工业起步较晚，20世纪50年代初，中国才开始了汽车工业化进程。但是在短短六十多年的时间里，取得了许多举世瞩目的成就。改革开放后，随着经济体制的改变，汽车工业呈现出了高速发展的态势，许多汽车厂商越来越认识到仅仅依靠自己固有的生产技术和设备无法满足消费者越来越多的需求，汽车厂商开始通过与跨国汽车集团合资合作，引进并学习先进的汽车生产技术和管理方式，从而加快了中国的汽车工业的发展。

一、中国乘用车市场发展的现状

从改革开放之初到20世纪末，中国的轿车主要在一些政府机关和企事业单位中慢慢普及，一部分人首先感受到了轿车的出现给我们的生活带来的极大方便。

（一）私家车市场发展迅速

21世纪以来，随着人们生活水平的提高，消费观念的改变和一些鼓励汽车消费政策的出台，交通工具的改善成为消费的一个热点，汽车不再成为奢侈品，走进越来越多平民百姓的家庭。截至2013年2月，中国的私人轿车保有量达到了5 308万辆，相比2000年翻了几十倍，私人轿车的迅速发展有力地促进了中国人民整体生活水平的提高和汽车产业结构的调整。

（二）品牌多样化趋势明显

经过多年发展的国内汽车市场已经到了百花齐放的时刻，一些比较早进入的合资品牌在先进的生产技术和科学的管理理念指导下，不断地更新换代之后还能在国内的轿车市场占据一席之地。

二、中国汽车消费市场尚未成熟

上海大众polo营销策划书篇四

上海大众新桑塔纳营销策划案{上海大众polo营销策划书}.{上海大众polo营销策划书}.

目 录

一、引 言....................................................... - 3 -

二、市场环境分析................................................ - 3 -

（一）宏观环境分析 .......................................... - 3 -

（二）微观环境分析 .......................................... - 5 -

三、SWOT模型分析 ............................................... - 7 -

（一）优势Strengths......................................... - 7 -

（二）劣势Weaknesses........................................ - 8 -

(三)机会Opportunities...................................... - 8 -

(四)威胁Threats............................................ - 8 -

四、STP营销 .................................................... - 9 -

(一)市场细分 ................................................ - 9 -

(二)市场选择 ................................................ - 9 -

(三)市场定位 ............................................... - 10 -

五、营销战略和具体方法......................................... - 10 -

(一)营销理念 ............................................... - 10 -

(二)产品介绍 ............................................... - 10 -

(三)营销方法 ............................................... - 10 -

六、具体方案................................................... - 21 -

(一)方案一针对有购车意向的潜在客户 ......................... - 21 -

(二)方案二针对已经购车的老客户的优惠活动 ................... - 23 -

(三)方案三新老顾客手拉手活动 ............................... - 24 -

七、风险应变策略............................................... - 25 -

(一)外部风险 ............................................... - 25 -

(二)内部风险应变策略 ....................................... - 26 -

八、结束语...................................................... - 3 - 参考文献........................................................ - 3 -

前 言

对于上海大众桑塔纳，相信很多人都不会陌生，它在国内已经走过了29年的时间，其不仅对上海大众有着非凡的意义，同时对于中国的汽车市场也具有着一定的影响。在这29年里，桑塔纳创造了超过200万台的销量成绩，通过这一点也能看到它在国内市场的成功和被国人的认可。对此，即便因为产品在市场上表现出老态，并进入生命终期，上海大众也不愿放弃这款“老将”，所以，桑塔纳NF应运而生，它是上海大众与德国大众同步开发的产品，“NF”是Nachfolger的缩写，这个词语在德文里的含义是“继任者”，言下之意是桑塔纳的继任者，由此也能看到上海大众对这款车的重视度。大众新一代桑塔纳于10月30日在德国沃尔夫斯堡正式发布，相比于在国内市场上服役了29年的桑塔纳而言，全新桑塔纳带来了焕然一新的改变。那么，下面我们就来看看这款新车到底是怎样一款产品，它能否继续保持尚佳的市场竞争力。

二、市场环境分析

2.1 宏观环境分析

经济

从图表可以看出，我国GDP虽然经历了一个大变革，但从2002年到至今处于飞速稳定发展阶段。所以我们可以看出，我国经济发展较快，人均GDP增长，相应的也从另一方面反应了我国居民的消费水平也会得到相应提高。当然，我们也可以从我国居民消费情况、储蓄情况看出我国居民的经济状况，我国居民的消费、储蓄都处于一个增长阶段，简而言之，就是居民手里的钱在不断增加。

我国GDP增长率{上海大众polo营销策划书}.

政治

为鼓励小排量汽车的购买，在2009年1月20日至12月31日期间，对1.6升及以下排量乘用车行减按5%征收车辆购置税政策。随后，减征车购税的优惠政策被延续至2010年底，但征收税率在2010年1月1日至12月31日期间调整为减按7.5%征收。2011年，在国家宏观经济政策导向下，汽车产业相关政策开始由以促进汽车消费为主向以鼓励汽车技术进步为主转变。2012年将有众多汽车行业法规条例开始正式施行，还有部分处于征求意见状态的行业标准及法规即将正式颁布。从这里可以看出，我国政策市鼓励购买小排量、较环保的车辆，而我们的全新桑塔纳在这一方面符合的规定，有较好的销售市场。

文化

文化对人的影响是潜移默化的，我们大家都知道，我国一个从古至今都一直存在的传承文化就是“面子”，但是面子问题在我们这个汽车销售方面是有利的，因为亲朋好友之间会攀比，现在只要是家庭情况不错的都基本会买车，而这个攀比又从另一个方面为我们的汽车销售提供了便利的途径。当然，由于我们现在与国际接轨程度越来越深，我国文化也越来越开放，对各种东西的需求也多样化，而我们的全新桑塔纳正式要迎合这种需求不断创新，迎合大家的需求。

人口

从图表中可以看出，我国人口一直处于上升的趋势，而且人口数量多，虽然人口这么多对我们平均经济情况产生不利影响，但作为对汽车的消费，无疑是个很大的市场，具有很大的潜力。

技术

随着技术的迅速发展和应用的普及，技术产业已成为我国的支柱产业，其规模已居世界前列，而且以建设创新型国家为目标，我国把掌握装备制造业和信息产业核心技术的自主知识产权作为提高国家竞争力的突破口。既然这样，技术创新于改进无疑是国家希望的，而我们的全新桑塔纳就是进行了技术的创新与改进，所以它会占有一定市场，这也是我们进行销售所要着重说明的。

2.2 微观环境分析

2.2.1竞争者分析

A、直接竞争者

根据我们在齐鲁车展实习的了解情况，跟上海大众有直接竞争关系的有雪佛兰、别克、福特，因为它们也有很大优势，并且它们占有的市场率以及在技术上的创新，也完全可以和上海大众匹敌。

雪佛兰{上海大众polo营销策划书}.

说到雪佛兰，不得不说它拥有强大的技术和市场资源，车型品种非常广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至拥有越野车、跑车车型。雪佛兰较为丰富的产品系列，成为上海大众有力的竞争者之一。而且，雪佛兰最近几年的宣传力度以及销售业绩都处于上升期，这无疑给上海大众带来很大压力。

别克

近几年，别克在其以生产方面符合不同社会层次的，满足不同功能需求的，符合不同消费者的个性需求的汽车为生产理念。从外观到内饰配备，从动力到防护保障，贯穿着现代科技与人性化设计理念，并注重舒适乘坐享受与激情驾驭感受，迎合政界商界杰出领导者追求的气度及特质。价位也做出了适当调整，符合不同人群的购买能力。近年来市场占有率一路飙升，成为大众强劲的对手。

福特

2010年，福特全顺全球累计销量突破600万辆大关，成为累计销量最大的国际轻客品牌。而在中国市场，福特全顺销量从2009年的3.3万辆上升至2011年的6万辆，良好的业绩让全顺不但成功跃居中高端轻客市场领军者的角色，而且率先在国内车市推出7-9座大客接待车，弥补了这一市场空白的同时，也构筑了完备的产品矩阵。这正是由于在科技上的大笔投资，而且福特在去年就推出了至少两项在通信、娱乐领域的创新技术。另外，通过技术

上海大众polo营销策划书篇五

polo营销宣传活动策划

活动名称：POLO单身之夜

主办单位：上海大众（遂宁4S分店）

活动时间：2012年11月11日（18点至21点）

活动主题：让POLO成为你的“单身伴侣”

活动目的：让POLO走进校院！让在校师生了解上海大众POLO，“爱上”POLO。以轻松愉快的活动方式调动同学们的积极性与参与性，从而让他们与POLO进行零接触。深刻感受到POLO的无与伦比。发现潜在客户，以促成交易。更发展以后的潜在客户。

活动对象：在校大学生以及全院教师

活动地点：XXX学院足球场

活动内容：本次活动分为三个阶段

初阶：邀请一些艺人当场表演节目，为本次活动拉拢人气， 以文艺歌曲，舞蹈，魔术等大学生感兴趣的节目为开场白，调动起他们的积极参与性。让他们对本个不同寻常的夜晚充满了期待。为后阶段的宣传做好铺垫。

中期：在活动现场举行POLO专题车展，并举行一个现场车模比赛，让同学当评委，让他们感觉到在活动当中的主角地位。借此不仅可以调动他们的兴趣更可以让他们以新鲜，有趣的视角了解到POLO的非凡魅力。

后期：让主持人具体生动的介绍POLO设计独具一个的地方，以有奖竞猜的方式提问。这样他们就更能直接、具体、详细的了解大众POLO了，但这需要一个具有高超主持风格的人来进行。不能

让同学们感觉到推销的味道，以搞笑轻松的方式是最理想的。没有男人不爱车，也没有女人不爱漂亮。只要他们认真了解了，那他们就可能成为我们大众POLO的潜在客户。如果家庭实力较好的也就可能直接成为我们的直接客户了！！

活动宣传：在活动之夜前两天要在该学校做好海报、横幅、标语宣传，在充分利用学校有力通知途径，如学院广播站、学院电台、QQ群等现代宣传设施。在必要前提下可在学校聘请兼职人员进行到班、到寝宣传。以保证全院在校师生无人不知，无人不晓这次的活动。 活动SWOT分析：

优势：活动成本低，宣传上海大众POLO详细，参与活动人员人数多，活动丰富，多彩。同学参与积极性高。

劣势：在校大学生经济实力欠缺，购买能力不足，以至于现成交客户可能不能达到理想值。

机会：大学生很多都是即将踏入社会的栋梁与花朵„„他们很多在一年或者两年以后就能有足够的经济能力购买车辆，今日拨下的种子，到时机成熟后总能有所收获的。

威胁：活动参与人数过多，不得不考虑的就是安全问题。安全又是谁也不敢保证的。所以我们能做的就是把握现场进度，多安排人员负责协调。

活动准备：前期一定要联系确定好艺人的时间，挑选具有实力的车模。在活动日当天要组织人员提前进行现场落实，布置好现场，工作人员也必须要落实，并分配好具体的工作职责。

注意事项：

1.前期活动表演人员联系到位。

2.组织好应急人员，协调处理意外情况的发生。

3.前期宣传一定要到位，防止冷场现象。

4.工作人员分工要明确，防止出现重复多余工作而使很多重要事项遗忘。

5.安全，一个亘古不变的问题。我细中求细，做好每步，没有最好，只有更好。

6.本次活动所有解释权为上海大众（遂宁4S分店）所有。

策划人：XXX 二O一一年十二月二十八日

上海大众POLO

走进校园活动策划

上海大众polo营销策划书篇六

上海大众汽车媒体计划书

上海大众汽车媒体投放计划书

一、 背景与产品分析

二、 营销分析

三、 目标市场分析

四、 媒体投放计划

一、 背景与产品分析

1.产品背景：上海大众即上海大众汽车有限公司。成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

2.品牌分析: 大众汽车从品牌个性并不大众，其第一品牌人格落在了“顾家”上，也是唯一一个具备这样的品牌人格的汽车品牌，这也让其品牌个性层面表现为务实，品牌个性维度则表现为“纯真”。大众汽车的第一品牌人格如此突出，其A值高达10.65，无B值，C值则分别是2.77（富有技术）、2.67（富有想象力）、2.55（追求最新）、2.03（时尚），在这里我们还发现了其它汽车品牌少有的“富有想象力”

二、营销分析

上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到1000多家，全国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。 作为国内最早引入客户关系管理（CRM）的汽车企业之一，上海大众在2001年就筹划实施了CRM项目。五年来，上海大众的CRM日益完善，并蝉联2004、2005年度中国汽车行业最佳CRM实施企业。2005年9月，上海大众售后服务热线启用新号码10106789，此举标志着CRM的重要一环——客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对客户生命周期的全程跟踪实现个性化服务。

2005年10月，上海大众推出了全新的服务品牌“Techcare大众关爱”，为用户提供购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务，让用户真正体会到360度的全程关爱。系统化的销售服务，透明诚信的二手车置换，便利化的汽车金融服务，个性化的汽车附件，以及维系客户忠诚度的车主俱乐部等与标准化专业服务的有机融合，是上海大众服务品牌的六大支柱。

最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避 8 讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价

购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服

战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？ 因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。 几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态——我不降，于是与其共称老三家的一汽－大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出ＰＯＬＯ的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”

三、 目标市场分析

上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列

几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了12.3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：

1、从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老

品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54.43%。

2、各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中

Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。

3、消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。

四、媒体投放计划

1.媒体目标: 让广大消费者了解“上海大众汽车”品牌，确立起更多的潜在消费者，并让潜在的消费者购买大众汽车

2.媒体的广告语：为生活而生，上海大众

3.媒体的选择—户外的移动媒体：相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中在传播方式上最为“积极、主动”。 公交广告将区域性媒体的优势发挥到了极至，公交车在城市里往返穿梭，信息传播面极广。它将从不同的角度、不同的方向接触数以万计的消费者，传递广告信息。可以说覆盖面极广，到达率极高。满足了“上海大众”竞争态势中“生活品味”的立体性媒体投放策略。而且车身广告发布目的一般非常明确，即以产品推广为主要目的，从而满足媒体目标

4.车内广告媒体分类：

整车广告——具有庞大的广告空间，给产品全方位、全视角的展示机会，流动性

强，吸 引众多的视线，满足“上海大众”吸引消费者收集欲望的

要求。是公交巴士广告媒体类别中的主要选择。

站牌广告——矗立于人流中转站的车牌广告，能使人在等待中感受一种视觉上的

愉悦， 对比整车广告强调重点而言可以更完善的介绍产品特征。

与车身广告凸显出公交广告"动""静"与“略”“详”相宜的综合优

势。

车载影视广告—视频广告画面连续、冲击力大、面对乘坐它的所有人员,也就使

视频广 告的受众层面更为广泛,广告到达率更高。

拉手广告——其发布形式灵活、极具亲和力，可提升企业形象、具有与受众近距

离接触 等种种优势，往往令所投放之广告得到意想不到的广告效

应。

椅背广告——座椅后背广告具有超强的解释功能，椅背海报距离受众仅30CM，

因此可承 载较详细的“上海大众”产品性能和优势等复杂的广告

信息，受众乘车时有足够的时间完整阅读广告内容，从而对受众进

行更深入和深刻的影响。

5.媒体计划实施：

①采用整车广告形式为主，以庞大的空间吸引众多的视线；配合站

牌广告、 车载广告、拉手广告、椅背广告为辅，但要同为一种设

计系列，便于受众熟悉和记忆。

②色彩上要以鲜明感为产品的主基调，而“时尚微轿高档化”和“高

端享受”的产品广告语则采用背景色的对比色凸现出来，

强调视觉