上市策划书

上市策划书篇一

新品上市策划书

微笑93家居淘宝店铺

壁纸新品上市推广策划书

团队：策源地

完成时间：2014年5月29日

目录

前言 ............................................................... 3

摘要 ............................................................... 4

一、 消费者分析 .................................................. 5

二、 产品卖点分析 ................................................ 6

三、 产品推广工具分析 ............................................ 7

四、 确定推广任务目标 ............................................ 7

五、 新产品卖点策划 .............................................. 9

六、 新品上市时机选择 ........................................... 10

七、 新品上市宣传媒介策略选择 ................................... 11

前言

我们组策划的项目是淘宝店铺壁纸新品上市的策划。此策划项目是因为我们组内有组员在淘宝上经营壁纸类家居产品，但是其产品上市之后店铺一直没有流量。导致产品滞销，为了解决这一问题，在组员的讨论下一致同意，选择了这个项目进行策划。

在本次的项目中我们小组的每一位成员都学到了很多东西，不仅仅是了解了壁纸类的产品淘宝店铺上新的一个流程。更让我们懂得了团队合作与分工的重要性。

摘要

本策划书一共分为七个部分分别为消费者分析、产品卖点分析、推广工具分析、确定推广任务目标、新产品卖点策划、新产品上市时机选择和新品上市宣传媒介策略选择。前面的三个部分的分析为后面策划方案提供了依据。

策划书中第一部分的消费者分析中，主要分析了什么类型的消费者会选择购买壁纸类的产品和他们对产品的有怎样的需求。这一部分让我们更加清楚的了解了消费这的需求，为我们的策划提供了依据。

第二部分讲的是我们对自身产品的一些剖析，并且根据我们的产品特色我们提炼出了我们产品自身的卖点。

第三部分是同类产品的店铺是如何使用推广工具进行产品的推广的，这也为我们的策划提供了参考。

第四、五、六、七部分则是我们的产品上新的策划，首先我们确定了我们的推广目标之后我们对产品的卖点进行了策划，在策划中我们体现了我们的产品的诉求与主张设计。然后我们为产品的上新策划了上新时机和宣传媒介的选择。{上市策划书}.

一、 消费者分析

消费者分析：消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需要。一般而言，消费者买东西都会受到各方面影响。首先消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，其次一方面消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

消费者使用习惯和态度的调研可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品，服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的

上市策划书篇二

新产品上市推广策划书

四叶草饰品上市推广

策

划

书

10营高1

宋亚莉

20101250

一、前言

二、市场分析

三、SWTO 分析

四、产品的定位

五、产品上市

六、经费预算

七、效果评估

一、前言

随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，人们的审美观也在不断提高，饰品也越来越受到人们的青睐。饰品行业是从金银珠宝首饰，工艺品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，在中国内地，这一行业处于不断的发展阶段，消费的主要群体，在15—35岁之间的年轻群体，而大部分人追求的是个性，特别是近几年的“80”“90”“非主流”的潮流趋势。这一年龄段的年轻消费者有一定的消费能力且对外界新事物接受程度也高，其学生占主流，学生消费心理还不成熟，只要喜欢就有欲望，要购买，其小饰品价格也在学生的消费水平之内。其次，刚迈进职场的学生或白领阶层，他们有一定的收入，有了一定的消费能力，爱美之心更为强烈，对小饰品的需求量也不断增加。而他们更多的人注重小饰品的外观，崇尚时尚，追求个性。为此，我们推出Yi恋主打产品——四叶草个性系列。 又由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。因此，我们充分利用本公司主打产品，打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益，让企业稳健成长，逐渐走向全国，面向世界。

一、市场环境分析

（一）宏观环境

（1）人口环境：我国人口不断增加，人口众多。其爱美之心人皆有之。而各种各样的饰品也就开始进入了。就女生而言，在饰品需求方面欲望较强烈，因此Yi恋公司针对这以特殊消费群体推出主打产品——四叶草个性系列产品。其具有很大的消费市场。

（2）社会文化：随着人们生活水平的改善，消费质量大大地提高，人们的消费观念也在不断地改变，饰品的消费将向潮流发展。饰品不再仅仅是追求功能性了，而是彰显个性、身份、魅力等作用。从消费人群看，消费者追求时尚个性更注重的是外在的，而非饰品本身的功能性和实用性，越来越多的年轻人喜欢跟风追赶潮流。对于大学生来说，饰品更是一种个性的张扬。他们追求时尚，追求与众不同，追求品牌，使小饰品行业处于快速发展时期。

（3）经济环境：随着国家、地区经济的发展，每个家庭的可支配收入增加，不管是学生还是上班族,其生活水平大大提高，在精神享受和娱乐等方面的支出比重也急剧增多。因小饰品价格的低，面对更多有购买力的消费者，所以小饰品行业存在很大的市场潜力。

（二）微观环境

（1）企业现状： 随着经济不断发展，人们生活水平不断提高，收入不断增加，具有庞大的消费能力和潜力。女性是饰品的主要消费大军，女性基本是饰品的主要购买者，而且随着经济的发展，男性饰品消费也在逐渐增加。近几年来，饰品这一新兴行业迅速在中国发展起来。Yi

恋公司自2012年成立，由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。由此看来，饰品还是具有很大的市场潜力的,Yi恋公司还具有一定优势。

（2）竞争者：同行竞争也是非常激烈的，比如“哎呀呀”、“千饰”知名企业的激烈竞争。因此，要在这众多竞争者中生存并壮大，所面临的竞争压力是很大的，。其中最大的压力是“哎呀呀”。为此，我们对四叶草个性系列产品进行了宣传。主要（3）消费者分析：短期的目标顾客，是以学生为主。在价格方面，大学生对不同的饰品所能接受的价格不一样，我们将按着同学们的心理价位进行合理的定价，保证同学们能够买到物美价廉的饰品。此外，同学们希望我们能提供一个温馨时尚的消费环境。而对社会人士，有其一定的消费能力的群体而言，要对他们进行品牌宣传，加强品牌意识，招揽更多的回头客，加强消费者对我们产品的忠诚度。总的来说，同学们的消费是倾向于一种健康、多样、流行、方便、服务到位的消费方式。我们将本着“顾客第一”的观念，尽我们最大的努力满足消费者的各种合理的要求。

三、SWTO分析

优势(Strength)：

产品种类多且时尚，大方，极大地满足了15—35岁女性想要彰显个性的需求，产品款式多样，更新更新周期快，产品成本投入较少，获利较快。取材的创新性，它给现代艺术设计、现代生活的审美内容带来了巨大的影响。构成了一种新的文化现象，即民族民间文化。通过资料搜索及市场调查，Yi恋在现代首饰中设计较时尚，符合大众消费者需求。其材质符合大众消费水平，首饰成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。

劣势(Weakness)：

由于是新开发的产品, 规模小，知名度难以打开，产品定位是低端产品，以低价位吸引人气，技术含量不大，在同行竞争中很难脱颖而出，也没有自己的品牌效应、产品形象及产品口碑,缺乏明确的战略导向，组织、预算、费用等方面的灵活性不足，对市场控制力不足等。银饰首饰市场日趋成熟，使得Yi恋饰品竞争难度加强。

机会(0pportunities)：

近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。另外，相对与贵金属首饰来说，Yi恋四叶草系列饰品价格便宜，为一般人所能接受。四叶草系列本身主题的新颖和特殊材质的应用，加上简约的造型，相信在饰品中能够占据一定的市场。（1）随着人们生活水平的提高，人们更加追求细腻的生活方式；（2）市场渗透较高；

威胁(Threats)：

与黄金珠宝饰品相比，Yi恋饰品在产品原料等方面的限制有绝对的优势。同时，其灵活的造型在顺应潮流以及促销策略上可以竞争。与高档银饰(海盗船、蒂凡尼等)竞争时，应尽量避其锋芒，加强宣传和促销力度，争取在客户认可度以及尚不能接受高价的消费群体中抢先占有品牌优势。与中低档银饰相比：此类竞争者是主要的竞争者，其凭借低端的价格却可以在中低端市场上给以强烈冲击。

四、产品的定位

（一）市场细分

从地理上看，小饰品的市场主要分为城市和农村。城市消费者的消费理念与农村消费者有所不同。城市消费者更注重小饰品的时尚程度及流行度。而农村消费者更注重小饰品的实用度。 从人口上看，不同年龄、性别、职业、收入的人有不同的消费理念。年轻人喜欢有个性、时尚的饰品，而年纪大的人则更喜欢大众化、实用的饰品。高收入的人群所买的饰品价格也相对较高。相反，收入低的人所买的视频价格则相对较低。

从心理上看，不同生活方式、不同个性的人也有着不同的消费理念。人们的生活方式对小饰品的购买选择也有着比较大的影响。

从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性的行业，小巧，精致，产品偏向于女性，以15—35岁女性为主要的消费者。

从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精致、细腻打动消费者的要求更高，而且是其设务简单，投机规模小，使得这个行业领域相当容易进入，所以竞争也是相当的激烈。

（二）目标市场选择

目标消费群：个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。

适合本产品消费群的构成：

1、消费群体年龄为：15—35岁.

2、性别：女性多余男性.

3、购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

4、购买动机：有一种好奇感，求美的心理和美化装饰心理 。这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是饰品所有价值中，最能让人直接体验到的。俗话说：”爱美之心人皆有之”。

上市策划书篇三

上市商业计划书

项目名称 创业板上市前私募股权融资 项目单位 东莞市**生物工程有限公司 地 址 东莞市

1

电 话 0769—2281**** 传 真 0769—2281**** 电子邮件 联系人 朱**

项目总策划：

东莞市**生物工程有限公司

2010年11月制

朱** （中国社会科学院研究生）

东莞**生物工程有限公司董事长 东莞**生物工程有限公司总经理 东莞**生物科技有限公司执行董事 广西**生物科技有限公司执行董事

2{上市策划书}.

项目总编辑： 龚** （中国人民大学法学硕士）

东莞**生物工程有限公司高级顾问

**私募基金总策划兼投资总监 **私募基金总策划

提供资料或参与人员：

陈** 东莞**生物工程有限公司董事副总经理 何** （高级工程师、研发副总经理兼总工程师） 董** （MBA、生产副总经理）

广西**生物科技有限公司总经理 凌** （高级农艺师、营销副总经理） 朱** （工商管理硕士、财务总监） 朱** 公司办公室主任 总监制： 朱** 董事长

2010年11月

保 密 承 诺

本商业计划书内容涉及本公司商业秘密，仅对有投资意向的投

3

资者公开。本公司要求投资公司项目经理收到本商业计划书时做出以下承诺：

妥善保管本商业计划书，未经本公司同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及的本公司的商业秘密。

投资经理签字： 接 收 日 期：

年____月____日

4

_______

上市策划书篇四

产品上市策划书

天津商业大学宝德学院

Tianjin University of Commerce Boustead College

产品上市推广策划书

系别：国际工商管理系 班级： 市场营销1001 小组成员：程卫东 高鹏 郭喆 于静 张璐 张莎莎 白小清 指导老师： 高学争

目录

一、 前言

二、 市场背景分析 三、 现有产品SWOT分析 四、 新品描述及核心利益分析 五、 新品上市进度规划 六、 铺货进度计划 七、 促销活动 八、 宣传活动 九、 营销费用预算

一、前言

新产品上市的目的都是为了吸引更多的顾客，为企业打开另一个新市场，扩大企业的市场占有率，从而获得更大的利润。不断的推出新产品创出新意，利用顾客的好奇心抓住顾客，提高顾客的忠诚度。让企业前进的脚步走得快站得稳。

二、市场背景分析

豆制品一直以来都是我国城乡居民的必需消费品，大豆及豆制品中含有极为丰富的人体必需的营养要素，高端豆制品更是以庞大的市场需求吸引众多生产者加入豆制品加工行列，由于豆制品加工进入门槛很低，因此，目前从事豆制品生产加工的小作坊多达上万家，且大多数散布于城乡郊区、生产环境差、工艺不规范、不合格的豆制产品，严重危害着广大市民的身心健康。

三、现有产品SWOT分析 1.优势

制作成本低，不受价格约束； 品种多、选择余地大； 2.劣势

食用的卫生隐患；口味单一。 3. 外部机遇

1.近年来小食品行业的迅速发展，并其发展潜力巨大

2.人们消费需求的变化有利于高端豆腐干市场的发展 3.家庭规模小型化生活享受支出高

4.个人饮食需求的差异化（饮食习惯、生活方式、环保、工

作压力）

5.饮食卫生、健康观念不断增强 4. 外部威胁

1.豆制品行业的食品的替代品越来越多 2.特色难于形成{上市策划书}.

3.市场的信息风险

4.对健康豆制品观念理解的误区

四、新品描述及核心利益分析 新产品描述：

营养，健康，具有独特风味，形状小巧精致。 目标消费群：老少皆宜。 核心利益分析：

豆腐干营养丰富，含有大量蛋白质、脂肪、碳水化合物，还含有钙、磷、铁等多种人体所需的矿物质。高档豆腐干在制作过程中会添加食盐、茴香、花椒、大料、干姜等调料，既香又鲜，久吃不厌，更好地保留食品的营养价值，对于普通店我们以固定的价钱无限的食物供应，而那些专营店的则是固定的价钱有限的食物供应。利用新产品的顾客带动整体的营业利润。

五、新品上市进度规划

利用试销的方式对新产品进行不断的改进，各区域的上市时间统一。首先选择具有代表性的一个区域利用两个月来试销新品，根据消费者的不同意见与建议对新品进行改进，力争新品上市能得到广大消费者的接受与青睐。

试销两个月之后就在各个渠道区域的总分店统一上市。上市改进后的新产品。

六、铺货进度规划

选择具有代表性的区域，再选择该区域里的总店铺进行一个星期的试销，之后再普及该区域所有的分店。两个星期后再在各个区域的总店上市。一个月后力争在各个区域的所有分店进行普及上市。

七、促销活动

试吃促销：于分店门口摆放新品，吸引顾客试吃，满意的话就可以进去店内购买，不满意的话收集顾客信息，为下次推出更多不同口味满足更多消费者做调查。

联合促销：营销策划公司一起开展线上线下优惠活动,。

八、宣传活动

1、通过电视广告，杂志，报纸等媒体发出宣传

上市策划书篇五

医院上市完整策划书

医院策划总监：医院上市完整策划书

如何确保“首战告捷”是所有新生项目的首要问题，对于医院来说，开业时的兴衰决定了医院的命运。为了确保“首战告捷”，不同的项目遇到的症结也有所不同。医院开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的医疗技术作为吸引顾客的保证。对于民营中型医院来讲，它的开业活动是否别致新颖即“首战是否能大获全胜”，给人以耳目一新的感觉，并最终一炮打响，对于此医院在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个盈利性机构的生存，它的首要保证因素是销售业绩，因此，在整个上市期间，所有的活动都是以此为共同的目的。

我们针对××医院即将落户××这一事件对××医院的上市进行了一系列的广告策划。现在提交广告活动策划方案的文本。

其中包括：市场概况，SWOT 分析，广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告计划。全面涵盖了本次活动的内容。为本次广告活动提供策略和实施方法的指导。

如果其中有哪些疏忽或遗漏，敬请及时指出，做进一步的商榷和修改。 目录

1 前言……………………………………………… 2

第一部分 市场分析

2 医疗市场状况…………………………………… 4

3 SWOT 分析………………………………………… 4

4 竞争对手分析…………………………………… 7

第二部分 广告策略

6 广告目标………………………………………… 10

7 目标市场策略…………………………………… 10

8 产品定位策略…………………………………… 10

9 广告诉求策略…………………………………… 12

10 广告表现策略…………………………………… 12

11 媒体策略………………………………………… 14

第三部分 广告活动安排

第一部分

市场分析

一、医疗市场状况

医疗事业是国民生计中不可缺少的行业，他的发展水平直接关系到国民的身体素质水平，因此，他历来都是国家的发展重点。

由于历史原因，我们国家的医疗卫生机构都是由国家经营管理的，民营医院是在近几年才发展起来.虽然发展速度很快，但是在整个医疗行业中，仍然只占了不到5%的市场份额，而且一般的民营医院不管是在医疗技术，服务水平，资金，规模实力都处在整个行业的不利位置，实力单薄，短时期内很难在整个医疗行业中形成大气候。

另一方面，人们的消费心理也是影响民营医院发展的一个重要因素.我们国家由于特殊的历史和政治原因，长久以来，人们对民营、私营经济形成的一些固有观念难以很快消除，特别是像医院这种与消费者健康和生命息息相关的行业，更是受到冷待。

因此，民营医院要想在这种复杂的环境里生存，要想彻底改变民营医院在整个行业中的地位和形象，还有很多困难要克服，很长的路要走。

二、SWOT分析

优势：

先进的管理和经营

××医院属于私营医院，由个人控股，因此在管理和经营上不会受到各种官僚主义作风的影响。可以自主决定自己的经营方向，经营策略。容易推出新颖的，更合理的经营策略。另一方面，由于圣爱医院是属于连锁形式的医院，之前在上海、苏州、北京等地开设了独资或合资医院，已经积累了相当丰富的管理和经营经验。再次，由于医院较小，灵活机动，可以及时根据市场和自身的发展需要来调整经营政策。医院规模小，结构简单，反映迅速，办事效率高，可以节省企业开支，增强企业竞争力，提高投资回报率.

充分的资金准备

1000万元的前期投资用来建设一个中型妇幼医院，其资金是相对充足的，且有非常明确的投资发展计划，能够保证资金使用有章可循。

一流的医院环境

圣爱医院避免了像其他国有医院那样在质量得不到保证的情况下过分地追求多而全的大规模建设。而是在根据自身情况，充分了解了市场需求的前提下来进行医院环境建设。让病人真正享受到人性化的医疗环境。

优秀的医资和医疗技术

医院可以根据自身的发展需要，自主灵活的建设自己的医疗队伍，引进先进的医疗技术。在医疗队伍的建设中，医院可以避免像国有医院那样由于上面领导一句话而将一些没有实际医疗水平的人员滞留在医院。医院还可以自主的建立奖罚机制，提拔优秀人才，淘汰不上进的员工，从而不断优化医疗队伍，提升医院的医疗服务水平。{上市策划书}.

劣势：

实力单薄

由于××医院以高质量的医疗服务水平作为医院的建设宗旨，因此，在资金有限的情况下，必将导致医疗服务内容的单一，规模效应减小.目前医院的经营方向为妇幼保健，而其竞争对手都是无锡地区的综合性大中型医院，医疗实力雄厚，部门齐全。

影响力小

作为一家民营医院，圣爱医院要想在无锡市场上形成一定的气候，除了要有先进的技术作为保证外，有效的信息传播也是必不可少的。但是，在这样一个思想根深蒂固的环境里，要想转变民营医院在市场以及人们心目中的形象，不是一天两天可以完成的事情，这就要求圣爱医院在经营过程中，不断的运用各种方式传递企业的信息，塑造品牌，树立企业新形象。而要想在前期投资为1000万元的企业里，完成这样一个工程，将面临巨大的挑战。

人才难留

圣爱医院属于私营医院，规模较小，资金少，很难像无锡地区其它国有医院一样组织专家，设置专门的科研机构进行高投入，高风险医疗科技研究。由于医院规模小，设备一般，很难吸引业内知名医生加盟。

运营成本高

作为私营性质的医院，圣爱医院在运营过程中不可能得到国家的医疗建设项目补偿。首先是员工的所有福利待遇都必须由医院自行支付，而在国有医院当中，有一部分是由国家来补贴。在购买设备、征用土地时，也享受不到国有医院的待遇，在加上一些高昂税、费等方面的开支，医院的运营成本必定高于无锡地区的部分竞争对手。而盈利又是其生存的必要保证，因此，医院的医疗价格会长期处在不利位置。

机会：

市场前景广阔

目前我们国家的年人均医疗消费只有31美元，而在发达国家如美国年人均医疗消费为4090美元。在美国，医疗消费占了国民生产总值的14%，而在中国，这

一比例还不到4%。美国在医疗卫生方面的消费大约为10000亿美元，中国为400亿美元，只是美国的1／25。以中国2003年国民生产总值10000亿元计算，只要医疗消费能占到10%就是1000亿元，照此计算，医疗行业有着无限的发展空间。

无锡地区位于长江三角洲地区，人口众多，经济发达，人均消费水平高。更多中高层收入的消费者向享受型消费迈进。同时，对于就医环境也提出了更高的要求。但是，无锡的很多医疗机构的医疗服务水平还不能满足这些消费者的要求。调查显示，医疗机构的服务满意度排在了所有行业的倒数几位，主要表现在办事效率差，服务态度不好，收费不透明等方面，而这些方面正是圣爱医院所能够发挥特长的地方。因此，如果能够在这些方面做出高水平，市场反应肯定很积极。

有利时机

近几年的改革开放，在计划经济向市场经济转变的过程中，涌现出了大量的优秀民营外资企业。他们先进的管理模式、优质的服务、上乘的产品质量、一流的生产设备在消费者心中形成了良好的印象，这有利于民营医院借此潮流，发挥自己的优势，提升自己的形象。{上市策划书}.

党的“十六大”更为私营企业的发展注入了新的活力，也使私营企业有了更多与国有医院平等竞争的机会。十六大在报告中明确指出要打破由政府独家办医的垄断局面，以公有制经济办医为主导，多种经济成分办医的格局并存。这一方面有利于充分调动社会力量投资发展卫生事业，打破公立医院一统天下的垄断地位；另一方面又会对公立医院的人才和管理带来冲击。此时，合资医院、民营医院、私立医院的产权明晰，法人治理结构比较完善，经营管理的自主权较大，适应市场需求的能力又较灵活，优势近一步体现出来。

威胁：

政策歧视

虽然准许盈利性医院的存在，但在很多地方，国有医院受保护的程度远远高于民营医院。政策上的不宽容使得很多民营医院无法生存。

民营医院，这样的名称很容易让人联想到盈利和自私。因为医院在我们国家一直属于非盈利的公益式产业，是一种社会福利。而民营医院的介入，必定以盈

上市策划书篇六

新品上市策划案

xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。 xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固

有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，xxxx便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对xxxx而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。 作为xxxx最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与xxxx的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，

所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了xxxx清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（xxxx柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

xxxxPET上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，xxxx就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月xxxx推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

通路

1．经销商

主导思想：由于xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在xxxx精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么xxxx就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，xxxx必须通过坎级促销，一举占领市场。 坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠