一鸣鲜奶广告策划书

一鸣鲜奶广告策划书篇一

校园牛奶策划书

蒙牛鲜奶在师大的营销策划

班级： 财务103

策划人： 虞江峰

目录

一、 背景简介

二、 策划目的

三、 策划摘要

四、 环境分析

1. 浙师大背景状况分析

2. 蒙牛集团简介

3. 蒙牛鲜奶基本信息

4. 营销环境分析

5. 营销现状分析

五、 蒙牛鲜奶的SWOT分析

1. 产品自身及营销环境优势分析: Strength

2. 产品自身及营销环境劣势分析：Weakness

3. 产品自身及营销环境机会：Opportunity

4. 产品自身及营销环境威胁：Threat

六、 执行

1. 产品策略

2. 价格策略

3. 渠道策略

一．背景简介

浙江师范大学，学校本部占地面积3300余亩，建筑面积100余万平方米。学校现有19个学院65个专业，全日制本专科在校生25700余人，研究生4970余人，留学生近400人，各类成人高等学历教育学生15000余人。学校现有19个学院65个专业，全日制本专科在校生25700余人，研究生4970余人，留学生近400人，各类成人高等学历教育学生15000余人。

校园人口众多，消费的场所固定，基本只有学校北门，或者楼下的超市，市场的供给远远小于市场的消费欲望。 我们团队将自身定位（假设）为蒙牛集团的销售部门，根据自身所学，全面了解和分析市场，充分利用市场条件，结合企业优势，完成这次营销策划.

二．策划目的

现在社会的质量越来越高，很多东西在不断的翻新和改变，同时“健康”也被人们越来越重视。

在浙师大，这所学校拥有巨大的人口（2.5万人口左右），同时，这些人口都是具有消费能力的高消费人群。而现在的学生大多都有从小喝牛奶的习惯，所以牛奶对他们来说不是“稀奇品”。但是，到了大学后大多数人，都不再喝牛奶了。基本原因就是购买的方便程度不够。所以，我的策划提出“送奶上门”实现把奶“送到顾客嘴边”的营销思路。并且由此办法打开师大的寝室牛奶营销的市场。

三．策划摘要

策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、蒙牛鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。

四．环境分析

1、浙师大的背景状况分析

浙江师范大学，学校本部占地面积3300余亩，建筑面积100余万平方米。学校现有19个学院65个专业，全日制本专科在校生25700余人，研究生4970余人，留学生近400人，各类成人高等学历教育学生15000余人。学校现有19个学院65个专业，全日制本专科在校生25700余人，研究生4970余人，留学生近400人，各类成人高等学历教育学生15000余人。

师大的人口众多，并且大部分都是青少年，对牛奶的需求是不可与社会的需求而比的，但是，师大的消费地点实在有限，只有北门的存在提供消费的场所，寝室楼下也存在商店，但是，总的来说是消费力远远大于校园的商品供给。

2、蒙牛集团简介：

公司的名称：蒙牛，目前拥有全国最大的优质奶源基地，是中国规模最大、产品线品种最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。公司生产具有清真特色的蒙牛牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。蒙牛集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，在50余年尤其是近10年的发展过程中，蒙牛始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。蒙牛对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。2011年中期，蒙牛集团的品牌价值逼近180亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠” 。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，蒙牛集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。

3、蒙牛鲜奶基本信息：

产品介绍： 鲜奶的概念：低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。蒙牛鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。

鲜牛奶订购服务: 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。

服务的口号是：“鲜奶送上门，营养家中享。”

4、营销环境分析{一鸣鲜奶广告策划书}.

在师大实行牛奶送货上门的策划实行主要和她的环境有关，主要有以下：

（1）.浙师大人口众多，主要以青少年为主。

（2）.浙师大的学生大多以女生为主，女生对牛奶的需求远大于男生的需求。

（3）.现在的孩子，普遍都有从小就喝牛奶的习惯，只是到了大学没有机会和自身各个方面的机会来喝牛奶。

（4）.浙师大人口众多，但是却没有足够的市场来满足他们的消费欲望。

（5）.通过调查，很多学生都希望能够不出们就能喝上牛奶的想发。

（6）.蒙牛牛奶作为中国驰名商品牛奶，被大家所熟知，容易被大家接受。

一鸣鲜奶广告策划书篇二

牛奶营销策划书

长富牛奶营销策划书

年级：2012级

专业：市场营销（专升本） 2 班 第 5 组

日期： 2014 年 1

2 日 （院）系：管理学院月

目录

一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

二、公司及产品基本信息描述„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 (一)

(二) 长富集团简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 长富鲜奶的基本信息„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

三、营销现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 (一)

(二)

(三)

(四) 宏观分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 微观分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 产品自身（SWOT分析）„„„„„„„„„„„„„„„„„9 竞争环境及竞争者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„10

四、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 (一)

(二) 企业目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 产品目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、市场定位与营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 (一){一鸣鲜奶广告策划书}.

(二) 目标市场及市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

六、整合营销沟通策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 (一)

(二)

(三) 建立消费者资料库„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 分析研究消费者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 整合营销传播手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

七、营销费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

八、附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

调查表„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

一、摘要

策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的

“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。

二、公司产品基本信息描述

（一）长富集团简介

福建长富乳品有限公司创建于1998年，现有员工600多人，相关产业就业人员1万余人。2011年实现产值9亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。被农业部评为“全面质量管理达标单位”， “中国优秀民营科技企业” 、“福建省第二批循环经济示范试点企业”，名列福建省工业企业300强。长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。长富牛初乳为100%纯牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（IgG）含量≥18.5%，蛋白质含量≥55%。各项指标在华南地区牛初乳生产同业中处于领先地位。企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初乳深加工的成套生产设备。生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南地区一流水平。

长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条龙，确保牛奶始终处于全程2-6℃的冷藏保鲜状态，并率先推出 “24小时限时

速递全程”的鲜奶消费服务。目前长富牛奶销售网点1万多个，鲜奶订户已达50多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。

1、鲜奶的概念

长富公司首推的是巴氏鲜奶。那什么是巴氏鲜奶呢？低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。“巴氏鲜奶的优势在三个字：纯、原、活。纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过任何调制；活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。长富鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

2、鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。

3、鲜牛奶订购服务: 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。

4、服务的口号是：“鲜奶家中享，营养送上门。”

一鸣鲜奶广告策划书篇三

牛奶营销策划书

目录

一、 背景简介

二、 策划书摘要

三、 任务概述

1. 策划团队信息

2. 伊利集团简介

3. 伊利鲜奶的基本信息

四、 营销现状分析

1. 市场问卷调查情况与结果分析

2. 市场现状与前景

3. 伊利鲜奶的销售现状分析

五、 伊利鲜奶的swot分析

1． 产品自身及营销环境优势分析

2． 产品自身及营销环境劣势分析

六、营销目标

1. 企业目标

2. 产品目标

七、营销战略与策略

a) 产品目标市场及市场定位

b) 营销策略

1. 产品策略

2. 渠道策略

3. 价格策略

八 、营销推广方案

1. 市场推广

2. 渠道推广

3. 终端市场推广

4. 媒体推广

八．营销费用预算{一鸣鲜奶广告策划书}.

九．附录

1调查表

我们团队将自身定位（假设）为伊利集团的销售部门，根据自身所学，全面了解和分析市场，充分利用市场条件，结合企业优势，完成这次营销策划. 二．策划书摘要

策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、伊利鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。

三．任务概述

1、策划团队基本信息：

“逐梦星辰”成立于2011年10月，团队现有五人，成员之间相互信任、团结、互助共同进取，通力合作。团队十月份参加了“黄炎培创业大赛”取得校优胜奖成绩。团队通过大赛的磨练，配合更加默契。我们团队不断创新，积极进取，在相关老师的悉心指导下完成此次策划书。——愿我们的梦想，如星辰般璀璨！

2、伊利集团简介：

公司的名称：伊利，目前拥有全国最大的优质奶源基地，是中国规模最大、产品线品种最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。伊利对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。2011年中期，伊利集团的品牌价值逼近180亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠” 。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。

3.伊利鲜奶基本信息：

产品介绍：

鲜奶的概念：低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。伊利鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。

鲜牛奶订购服务: 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。

服务的口号是：“鲜奶送上门，营养家中享。”

四．营销现状分析

前言，我们团队为了更深一步了解市场，通过网络查找大量的信息及并做了大量市场问卷调查，得出以下市场分析

市场问卷调查情况与结果分析:

问卷调查的基本情况:

调查的目的：了解消费者对早餐鲜奶的了解情况，以及是否有订购早餐鲜奶的想法，提出市场开发建议。

调查的方式：学校问卷抽样调查、社区问卷抽样调查、超市问卷抽样调查，面对面问答。{一鸣鲜奶广告策划书}.

调查的地点：学校（民政学院、林科大及工业职业技术学院

）、社区（德馨园）、超市（家润多）、街道。

调查的时间:2011.11.20---2011.12.3

问卷数量：250份（校内100份，校外150）

问卷完成率：190份（95%）

废卷率（因为一些客观因素造成问卷作废）：18份（9%）

我们对在校大学生的抽样调查得出统计结果：

1) 大部分学生的早餐支出在2.5—3元。

2) 绝大数同学都是偶尔喝牛奶。

3) 学生主要通过超市购买。

4) 学生最喜欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛。

5) 大部分学生购类买的主要依据是口感、品牌、质量。

6) 大部分学生没有订购牛奶的经历。

7) 学生认为现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、

服务质量差等。

8) 如果提供送货上门服务大多数学生愿意订购。

9) 学生不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取，

太麻烦。

10)学生主要通过电视、商业场所视频、网络等了解。

经过我们对社区居民的抽样调查得出统计结果:

1) 大多数居民的早餐支出在3元以上;

2) 只有极少数居民不喝牛奶;

3) 居民主要通过超市购买;

4) 最喜居民欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛;

5) 大部分居民购买的依据是口感、品牌、质量;

6) 大部分居民没有订购牛奶的经历;

7) 认为居民现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、

服务质量差等;

8) 如果提供送货上门服务大多数居民愿意订购;

9) 居民不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取，

太麻烦;

10) 主居民要通过电视、商业场所视频、网络等了解。

建议:

1) 通过活动详细介绍;

2) 增加产品种类;

3) 价格适中;

4) 加强宣传;

5) 加强销售后的服务;

6) 市场现状与前景.

通过分析问卷调查结果及了解到大量市场信息，我们对当下鲜奶市场现状与前景做出以下结论：

鲜奶市场：

1) 许多城市目前没有鲜奶提供；

2) 市场上有替代品竞争产品（如南山、光明）

3) 鲜奶市场规模可观，鲜奶进入市场具有潜力

4) 校园乳品消费的品牌影响不强，但学生对鲜奶的价格较为敏感。

5) 送奶上门的形式容易被大多数人接受。

6) 人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。

7) 城市居民收入水平的提高，对于生活品质追求更高，牛奶消费占人

们日常生活消费的比例将越来越高

8) 在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年喝牛奶的习惯，

增强学生体质。

4、伊利鲜奶的销售现状分析 ：

一鸣鲜奶广告策划书篇四

RM牛奶广告策划书(张雨婷)

RM牛奶

广告策划书

策划人：张雨婷

内容摘要：

本策划书意在为RM牛奶乳品有限公司进驻南京江宁地区，开辟新市场，作出合理而有效的广告策划。为切实了解该地区的牛奶消费情况，笔者采取问卷调查的形式对该地区的牛奶消费进行了市场分析。调查结果显示，该地区适合RM牛奶乳品的进 驻。为更好打开市场，现计划使用电视广告，销售点广告，户外广告以及网络广告等四种形式的广告对我们的产品进行宣传，宣传口号为：‘打造属于中国人自己的牛奶品牌！’，宣传主题是‘青春’与‘拼搏’。现预计在2010年10月将产品投入市场，而广告当月跟进，争取在1年内，达到当地10%-15%的牛奶市场占有率，三年后使市场占有率稳定在20%左右。

目录

内容摘要●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●1

前言 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3

一．市场分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5

1.销售需求分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5

2.产品分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5

3.消费者分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6

4.竞争对手分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7

二．广告策划●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●8

1.广告战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●8

2.广告实施计划 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●9

3.广告效果的预测和评估●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●10

4.广告预算与分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●10

三．附录●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●11 附录一：巧克力消费状况调查表

前言

RM牛奶公司自成立以来，以其准确的产品定位，新颖美观的产品包装，以及完善的产品服务深受消费者的好评。

目前，RM牛奶的相关产品主要分布在江苏无锡，常州，镇江等地，针对的主要消费人群为在校学生。随着公司规模的日渐增大，公司拟开发南京市场。而根据我们的调查显示，南京几个高校聚集点中，江宁地区比较适合本公司业务的前期开辟。江宁地区具有大量的牛奶消费者人群，其市场上销售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、卫岗、维他奶、雀巢、光明、完达山等七种品牌，据调查数据分析，该地区的牛奶需求尚未达到饱和。因而，据此为契机我们准备将本公司RM牛奶系列牛奶打入江宁市场，并使之占据相当数量的市场份额，甚至成为江宁地区学生对于牛奶品牌的首选。

在产品打入过程中，我公司面临的主要问题在于：一，如何推出本公司牛奶，使大众更好接受；二，如何突出自身特点与优势拉开与其他品牌的差距；如何培养该地区消费者品牌忠诚度，使之长久信任，购买本公司产品。毕竟，在该地区，七大品牌的牛奶已长期盘踞，如何最大限度地抵消其他品牌的该方面优势相当关键。为此，我公司将运用产品差异化，服务差异化等多种营销策略，制定出在其推广过程中的一系列完备的宣传与促销活动，以达成公司营销目标。

一． 市场分析

1.销售需求分析

众所周知，随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多数人所接受，当然它更具有较高的营养价值。RM牛奶作为中国知名品牌，当然还有相当一部分消费者看重商品的品牌，这更为RM牛奶的销售提供了良好的环境。学生作为一个相当大的消费群体，我们也不能忽视，纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选的营养品。还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯，即节省了消费者的时间也提高了他们的营养需求。所以，纯牛奶被作为健康，营养，绿色，方便的饮品被多数人所接受。如下图所示，江宁地区学生饮用牛奶频率较高。

2.产品分析

（1）RM牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。RM牛奶牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;23项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶，鲜牛奶除不含纤维素外，几乎含人体所需要的各种营养素，并且易于消化吸收，是适合绝大多数人的营养食品。值得提出的是鲜牛奶含钙量较高，且利用率也很高，是天然钙质的极好来源。

（2）RM牛奶牛奶由100％的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味道更醇厚，奶香更浓郁，RM

牛奶纯牛奶在生产工艺中真空浓缩，使得成份中干物质达

一鸣鲜奶广告策划书篇五

蒙牛特仑苏牛奶网络广告策划

湖南农业大学课程设计

学院：商学院 班级：工商管理一班 姓名：吴蝉 学号：201342347109 课程设计题目：《蒙牛特仑苏牛奶广告策划书》 课程名称：《现代广告学》 评阅成绩： 评阅意见：

成绩评定教师签名： 日期：2016年5月25日

蒙牛特仑苏牛奶广告策划书

学 生：吴蝉

（商学院工商管理一班，201342347109）

目录

一、产品分析 (1)、产品概况 (2)、产品SWTO分析 二、市场分析 （一）市场背景 （二）消费者分析 1、目标消费者定位 2、目标消费者特征 （三）竞争对手分析 1、伊利金典 2、光明优倍 三、广告定位 四、广告创意 五、广告媒体计划 （一）广告媒体组合 （二）产品推广方案 （三）、项目费用预算

蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，是国家农业产业化重点龙头企业、乳制品行业龙头企业。蒙牛已经建成了集奶源建设、乳品生产、销售、研发为一体的大型乳及乳制品产业链，规模化、集约化牧场奶源达100%以上，居行业领先。

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。 一、产品分析 (1)、产品概况

1、特仑苏纯牛奶——醇香新贵族 贵在优蛋白

特仑苏牛奶，来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场，精挑国际最优质牧草，优选世界公认的良种乳牛，完美造就富含天然乳蛋白的特仑苏牛奶。特仑苏纯牛奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中的蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。

2、特仑苏低脂奶——低脂优蛋白 健康新贵族

特仑苏低脂奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少50%以上。 每100克牛奶仅含脂肪1.0-1.5克。 3、特仑苏有机奶——原生有机奶 天然天成

特仑苏有机奶源自有机牧场，集纳天地精华，更秉承了特仑苏的高品质血统，每100 克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%特仑苏有机奶得到中绿华夏有机认证中心认证。

4、特仑苏醇纤奶——平衡好搭档 轻松又健康

特仑苏醇纤牛奶，特别添加植物甾醇酯，搭配膳食纤维，让营养均衡合理。植物甾醇酯是由存在于豆类、蔬菜、谷物等食物中的植物甾醇，易于牛奶融合。 每100克牛奶中，优质乳蛋白高于3.3克。 （2）、产品SWTO分析 1、优势

(1)市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。

(2)实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。

(3)营养价值更高，口味醇厚浓香。

(4)含金量高的知识产权。世界上第一款OMP（Osteoblasts Milk Protein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。 2、劣势

产量少，价格高。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。 3、机会

（1）消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。

（2）政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。 4、威胁

伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。 二、市场分析 （一）市场背景

产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。 （二）消费者分析

1、目标消费者定位

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。

特仑苏的目标消费者：都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。

2、目标消费者特征

对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，在品牌的树立中要致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚、高贵”的形象，塑造特仑苏所代表的品质人生：进取、坚强、个性、高贵的享受，使特仑苏成为高品质和高品位生活的象征元素，并与金典“天生尊贵”沉稳、保守的形象区别开来。

“特仑苏”在进行营销时，应该更加的突出自己品牌的特点，加入一些吸引人的元素。还有在进行特仑苏的广告营销时，注重点也要放在品牌的形象建设上。扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率，做高端牛奶市场的第一。 四、广告创意

“特仑苏”的知名度虽然已经比较的高，人们对它的品牌形象不是很了解，所以在广告推广前期应该把企业形象建设和品牌形象建设放在首位。为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。不但让消费者了解产品的特殊型，而且要消费者对该产品的形象有所改观，从而增加市场的占有率。以下有两个广告创意可供参考：

画面描述：茶几上浓稠的牛奶汁不下心撒下几滴，一只蚂蚁发现后贪婪的吸吮着，而更远处，一群蚂蚁悄然的搬运一只牛奶杯。 广告语：特仑苏给你更多

画面描述：偏僻的小屋一角有着一个铺着浪漫蕾丝花边的小桌，桌上放着一杯牛奶，冒着的热气渐渐映射出一张美丽的倩影。 广告语：特仑苏，给你不一样的感受

五、广告媒体计划 （一）广告媒体组合

在宣传时，可以利用各大电视媒体定时播放广告，也可以在一些比较有名的网站、QQ之类的聊天工具中加入粘贴广告和视频广告。利用他们的知名度来提升自己的知名度，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。

在后期的宣传中，为了加深消费者的记忆度应该把产品最为突出的特点再一次的强烈的展现在消费者的面前。而且后期的广告要把品牌形象更加的深入人心，在的宣传中，应与各大卫视与视频网站建立起良好的关系，并在良性的环境中进行良好的合作。 （二）产品推广方案

一鸣鲜奶广告策划书篇六

扬大牛奶广告策划(20111227)

2012年“扬大”牛奶

广告策划书

班级 公管80801

学号 080018137

姓名 袁 婷 婷

目 录

前言…………………………………………………………………1

一、广告商品………………………………………………………2

二、广告目的………………………………………………………2

三、广告期间………………………………………………………2

四、广告诉求地域…………………………………………………2

五、广告诉求对象…………………………………………………2{一鸣鲜奶广告策划书}.

六、策略构思………………………………………………………2

一、广告商品………………………………………………………2

二、广告目的………………………………………………………2

三、广告期间………………………………………………………2

四、广告诉求地域…………………………………………………2

五、广告定位………………………………………………………2

六、广告诉求对象…………………………………………………2

七、广告诉求内容…………………………………………………2

八、情况分析………………………………………………………2

1、企业及其产品历史…………………………………………2

2、产品分析……………………………………………………2

3、消费者分析…………………………………………………2

4、竞争分析……………………………………………………3

5、市场问题点、机会点………………………………………3

九、策略构思………………………………………………………3

十、广告策略………………………………………………………3

（一）针对消费者方面…………………………………………3

（二）针对经销商方面…………………………………………3 十一、广告预算……………………………………………………3 十二、广告活动的效果预测和监督………………………………3

1、效果预测……………………………………………………4

2、广告监督……………………………………………………4 十三、电视广告创意设计…………………………………………4

前 言

温总理曾说：“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子每天能喝上一斤奶。”牛奶是最古老的天然饮料之一，牛奶中含有丰富的活性钙，是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。牛奶的化学成分复杂，至少有100多种，主要成分由水、脂肪、磷脂、蛋白质、乳糖、无机盐等组成。还含有人体所必需的各种氨基酸，它几乎包含了人类生长发育和维持健康的一切必需的优质营养成分，是补充蛋白质、氨基酸、维生素，特别是钙质的佳品。现代营养学认为牛奶是大自然赋予人类的“最接近完善的营养食品”，是人类的“白色血液”。

目前，我国国民经济不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到了显著的改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势，对其品质要求也大幅度提高。一直以来，有很多人喝的是超市里长保质期的超高温杀菌奶。营养专家指出：那不是真正有营养的牛奶,并建议：喝奶，就喝巴氏奶。扬大康源乳业作为苏中地区规模最大的乳品企业，依托高校科技优势，乳品杀菌过程采用目前国际上最流行的巴氏杀菌工艺，配送方便快捷，产品在新鲜、营养、安全和服务方面，具有某些外来品牌无法比拟的优势，是扬州及周边城乡居民和学生最理想的选择。

英国前首相丘吉尔曾说过：“没有什么投资比向儿童投资牛奶更重要。”多次营养调查显示，我国中小学生的膳食钙摄入均不足，都在供给量的60%以下。由于优质蛋白与其他营养素的不平衡，除了容易引起佝偻病、骨质软化、脱钙等病例，也会影响骨骼的充分发育。学生学习十分紧张，脑力劳动工作量较大，因此营养的补充十分必要。若合理饮用“学生奶”，这样不但可以确保学习工程中所必须的营养，保持旺盛的学习精力，而且长期以往（5-10年或更长时间），孩子的体质、体能及智力发育都将得到极大的改变。

扬大康源乳业有限公司生产的“扬大”牛奶主要销售地区为扬州地区，占扬州地区（不含所辖县市）20%的液态奶市场份额；65%的巴氏杀菌奶市场份额。通过本次广告策划，扩大“扬大”牛奶的知名度，使其占据更多的市场份额。本次广告主要采用电视、网络、销售点广告，辅以横幅、宣传海报、报纸杂志、广播等宣传手法。充分运用“巴氏杀菌奶”的优越性，制定、跟踪更完善的宣传与促销活动，达到“牵一发而动全身”的市场策略。

一、广告商品

以巴氏杀菌奶为主；

“学生奶”等其他乳制品配合之。

二、广告目的

1、促进指明购买。

2、强化商品的品质优越性。

3、衔接2009、2010、2011年广告新鲜、营养、健康的主题。

4、揭露出“守护智慧源泉•享受扬大牛奶”的创意。

※ 传播影响程度：知名→充分了解→信仰→行动→全名行动

三、广告期间

2012年1月-12月

四、广告诉求地域

扬州地区（不含所辖县市）为主、省内其他城市配合之；

牵一发而动全身。

五、广告定位

定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者为导向。

六、广告诉求对象

以青少年学生为主要诉求对象，配合扬州居民。

七、广告诉求内容

由于本品的购买者主要是青少年学生，消费心理比较单一，因此广告应走感性诉求与理性诉求相结合的冲击道路。广告强调巴氏杀菌牛奶对该群体的实用性与适用性，突出其营养价值，绿色无公害。

八、情况分析

1、企业及其产品历史

扬州大学实验农牧场（扬大康源乳业）始建于1952年，是扬州大学重要的产学研基地，依托扬州大学的科技与人才优势，经过近60年的发展，已经形成了集饲料种植、奶牛饲养、乳品加工、研发和销售为一体的单位。2009年11月由扬州大学实验