中石化收购策划书

中石化收购策划书篇一

中石化九省促销方案

促销活动策划培训 促销活动策划培训; 本章定位： 在营销理论中，促销是指营销策略组合之一的Promotion，包括广告、公关、人员推销和营业推广（或称销售促进）四种手段。但在营销实战中，营销人员使用的和消费者理解的促销就是营业推广（销售促进）。作为一本营销实战性教材，我们尊重营销实战中的概念，采用营销实战中的通用语言共同语言。 促销是营销的一大实效手段。现在已经演变成一种越来越频繁的短兵相接的地面战争。促销策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目，也是营销新人普遍最先接触到的策划项目。因此，学习和掌握促销策划的谋略和技能具有明显的现实意义。 教学要求： 1．理解促销策划的原则、流程和范围区间，熟悉促销策划的创意方向与思路； 2．了解促销策划的常见误区，避免发生促销策划失误； 3．掌握通路促销和终端促销活动的基本策划思路和方法。 前置知识： 《市场营销学》促销策略 1．营业推广的概念与特性； 2．营业推广的对象与方法。 相关学科知识： 《实效促销》 第一节 促销策划与执行流程 一、确定促销目标 确定促销目标是促销策划的第一步。促销目标应包括品牌目标和销售目标两大方面。品牌目标是指促销活动对品牌知名度、美誉度、偏好度、忠诚度的贡献。虽然促销活动对品牌建设的正向作用有限，故而品牌目标不是促销目标的重点，但是，还是应该树立促销的品牌目标意识。 销售目标是促销目标的重点，具体因促销对象不同而有所不同。针对消费者的促销目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买，争取未使用者试用，吸引竞争品牌的使用者。针对经销商的促销目标包括吸引经销商多进货、进新货或即将淘汰的产品，抵消主要竞争品牌的促销影响，吸引新经销商的加盟， 建立原有经销商的品牌忠诚，加强与经销商的战略合作关系等。针对销售队伍的促销目标包括激励销售人员开拓客户和市场，促销新品或消化库存，刺激他们提高销售业绩等。所有这些销售目标都必须量化，以便预算和配置促销资源、考核促销业绩、评估促销效果。 二、选择促销方式 策划和选择促销方式是成功策划促销活动的关键。促销方法得当，可收到事半功倍的效果。促销方法使用不当，则可能与促销目标南辕北辙。所以选择促销方法时应注意三种因素即促销目标因素、产品因素和企业因素。促销目标因素要求所选择的促销方法必须有利于达到所制定的促销目标，符合促销目标对象的心理需要，比如现场促销方式要掌握目标顾客的购买心理，做到恰倒好处。产品因素是指选择促销方法时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的产品、不同的寿命周期应使用不同的促销方式。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合品牌形象和企业营销策略。 三、制定促销方案 制定促销方案是策划促销活动的重要环节。一般来说，促销方案应该包括的内容有： 1．促销对象； 2．促销产品； 3．促销时间与促销区域； 4．促销方式与促销力度； 5．促销活动的主题口号； 6．促销活动的传播告知；

7．促销活动的组织管理； 8．促销目标与费用预算。 四、论证促销方案 促销策划方案制订出来以后，要进行提案讨论，通过研讨，发现策划方案的问题与不足，进一步修订和完善策划方案。对于大规模的促销活动，必要时还可以在正式实施前选择小区域市场进行促销方案的测试，以确保促销方案的严密性、可操作性和实效性。 五、促销实施控制 在促销活动中，有三份策划七分执行之说，可见促销活动执行之重要。促销的实施和控制包括前期准备和促销执行两大方面。前期准备包括促销广告的创意设计，促销礼品赠品广告品宣传品等促销物料的设计制作与发放，促销活动的内部沟通、动员与培训，促销活动现场的包装、陈列与布置，促销产品的生产、运输与储存等。促销执行包括促销广告的发布，促销活动现场控制，销售接待与服务，销售统计与货款回收等。要加强促销活动的执行力，确保促销活动按照促销方案执行。要注意促销活动过程的市场变化动态，研究和及时解决促销活动过程中出现的问题。 六、评估促销效果 促销活动结束以后，要对照原先确定的促销目标，检查促销活动的执行过程，对促销效果及时进行评估，总结促销方案策划和执行过程中的经验教训，以动态提高促销活动策划水平和执行水平。 执行促销活动和评估促销效果似乎是促销策划

之后的工作，不应包括在促销策划的工作流程之内，但实践是检验策划的标准，促销策划的可行性、效益性要在促销执行和总结中加以验证。因此，完整的促销策划工作流程，应该将执行促销活动和评估促销效果包括在内。 第二节 促销策划谋略 一、促销策划的基本原则 在市场竞争越来越激烈的时候，促销大战也越来越频繁。据统计，促销费用在销售费用中的比例越来越大，甚至超过广告费。促销作为一种速效工具，可有效地加速产品进入市场的进程；可说服初次试用者购买，以建立购买习惯；可有效地抵御和击败竞争者的促销活动，并带动相关产品的销售。同时，促销又是一柄双刃剑，可能降低品牌忠诚度；可能提高价格敏感度；可能导致短期行为。尽管如此，促销大战依然覆水难收。本来是仅在特定时间才开展的活动，已经变成旷日持久司空见惯的家常便饭。促销方式“千人一面”，也使消费者失去了新鲜感。如何使促销效果优化？如何减少促销的负面影响？如何使促销具有未来意义为品牌积累资产？办法可能很多，但最根本的一条，就是必须按照品牌规划开展促销活动策划。 品牌规划规定了品牌建设的目标、步骤、愿景等，回答了“在哪里——为什么在这里——到哪里去——为什么到那里——如何到那里”的问题。如何达成品牌目标，这就要看企业运用什么样的战术手段（或称战略性战术）。促销就是这些战术组合中的一种。 当促销在品牌战略指导下进行规划、设计、实施时，它就是战略性战术；当它游离于品牌战略之外孤立地进行时，它就是一个模糊的缺乏目的性的活动，自然难以发挥应有的作用。一般来讲，企业在制定促销规划时，多数是将目标集中在销售目标、费用预算等方面，而忽视了品牌目标。促销虽然主要解决的是短期问题，但也是品牌建设的一个组成部分，这一部分做得好，就能为品牌作贡献。做得不好，就会损害品牌形象，降低品牌资产。朵而的促销活动与品牌规划品牌建设的关系处理得就比较好。朵而的品牌概念是“自内而外的美丽”，而朵而开展的促销活动主题基本都围绕“美丽”展开。 2000 年初，朵而开展了一项全国性促销活动，叫做“一千颗钻石送给一千个美丽的女人”，一个很平常的买赠促销活动因为与品牌之间的联系紧密巧妙而显得美丽动人。 整体促销是企业营销总部策划的统一性行动。整体促销方案必须捆绑在品牌核心策略之下进行。百事可乐的品牌口号是“年轻一代的选择”，强调与充满青春活力的新生代青年加强沟通。于是，百事可乐近年来将足球作为促销沟通的桥梁，响亮地喊出“更多精彩足球，更多百事可乐”的口号。整体促销方案中包括了五人制足球赛、喝可乐比赛、有奖问答、收集瓶盖抽奖、垒瓶罐比赛、挑战球星等。由于促销活动紧扣品牌策略的脉搏，因而每项活动都围绕着品牌形象建设来展开，整体性、系统性显著。整体促销由于源自企业总部，应该能充分考虑品牌战略规划，并且能体现出大兵团作战的威力。而具体的执行者大可不必考虑促销活动的设计，只要将活动方案组织落实执行到位就可以了。整体促销的风险来自企业总部，一旦方案偏离了品牌方向，损失将是灾难性的。 有些企业的营销管理模式规定分支机构可以或必须根据当地市场实际自行开展促销活动。对此，企业总部职能部门有必要加强指导、培训、审批和监控工作，以保证分支机构开展促销活动既符合当地市场实际，又符合品牌规划。由于分支机构的策划意识和水平有限，局部性的促销活动可能会出现偏离品牌形象的现象，甚至因顾及局部或个人利益而发生短期行为，如不仅不在品牌战略规划指导下行事，甚至与之背道而驰，从而对品牌造成伤害。基层销售单位的促销及宣传活动，一旦出现夸大、一锤子买卖等现象，就有可能因局部的违规累及整个品牌，为害不浅，必须防止。 二、促销策划的范围区间 促销方式方法多种多样，需要认识清楚其各自的有效作用区间，才能顺利开展卓有成效的促销策划。各种市场类型、各种促销对象所适合的促销活动方式，见附表所示。下面，分四种市场类型逐一分析讲解。 1．开拓型市场的促销策划 开拓型市场一般是指新产品上市期市场，也可以是成熟产品新拓展的区域市场。其共同特点是销售通路和消费者对该产品都缺乏认知，还没有尝试性进货和购买行动，更没有建立稳固的购买习惯。因此，促销面临的任务是快速达成分销商的第一次进货和消费者的尝试性购买。促销的目标是快速进入市场。 开拓型市场可以面向中间商、销售人员和消费者三类对象一

同展开，但不同促销对象的促销方式不同。刺激中间商首次进货的有效方式是促销津贴。激励销售人员的促销方式有客户拓展竞赛和新品销售竞赛等。而引导消费者尝试性购买的促销方式有样品派送、免费试用、展示演示、有奖销售和买赠销售等。样品派送适用于能快速体验和感受产品使用效果的快速消费品，免费试用和展示演示适用于产品体积、重量和价值均比较大的耐用消费品。这三种促销方式均能够达成终端用户对产品性能功效的实际接触与体验，从而降低用户购买的认知障碍与风险。有奖销售和买赠销售能够降低用户购买新产品的经济压力感增加实惠感。 开拓型市场的促销可以配合新品上市广告开展，使得中间商和销售人员对产品和市场建立信心，使得消费者对新产品建立必要的初始印象和认知。 2．成长型市场的促销策划 成长型市场是指寿命周期处于成长阶段的产品市场，销售通路和消费者对产品都有了一定的了解，销售处在成长过程之中。促销的任务和目标是快速提升销量。 成长型市场同样可以同时面对中间商、销售人员和消费者进行促销。激励中间商的促销方式有厂商联合促销、开展销售增长竞赛等。由于这个阶段还需要进一步拓展销售渠道，因此，可以针对销售人员开展渠道建设竞赛和销售增长竞赛。针对消费者的促销可以采用有奖销售、买赠销售和游戏销售等方式。 3．成熟型市场的促销策划 成熟型市场是指寿命周期处于成熟阶段的产品市场，这种类型的市场特点是竞争激烈，利润空间降低，扩大销售规模是取得效益的重要途径。因此，促销的目标是实现销量的最大化。 这种类型的市场尤其需要从中间商、销售人员和消费者三个方面共同发力开展整合促销。针对中间商的促销需要动用折扣销售措施，还可以组织销售竞赛。针对销售人员的促销，主要是开展市场份额竞赛和销售排名竞赛。针对消费者的促销，在这类市场上达到令人眼花缭乱的程度，除了常规的有奖销售和买赠销售外，还可以采用降低购买成本的折扣销售、降价销售、简易包装、集体团购、鼓励消费者长期持续购买的会员销售和积分促销、鼓励消费者提前更新换购的以旧换新、增加消费者购买趣味的游戏促销等方式。 4．退出型市场的促销策划 退出型市场是指企业主动有组织有计划地撤出的产品市场。这类市场的促销，可以根据退出市场的时间进度和轻重缓急程度，分别或同时针对中间商、销售人员和消费者展开。针对中间商的促销方式有老品排空清库津贴和折扣销售，针对销售人员的促销方式有老品销售竞赛，针对消费者的促销方式有折扣销售、降价销售和怀旧销售。 促销策划的范围区间 市场类型 促销目标 促销对象 促销方式 开拓型市场 快速进入市场 中间商 推广津贴 销售人员 客户拓展竞赛 新品推广竞赛 三、促销策划的创意方向 促销策划的思路和方法可谓千差万别、千变万化，但策划人员一定不能迷失方向。针对中间商的促销，主要是运用利益机制，实现厂商双赢；针对销售人员的促销重在提升业绩正向激励。而面向终端消费者的促销，影响面最大，动用促销资源最多，手段变化也最多，但实际成效差别也最大，因此，也最需要关注其策划创意方向的正确型。面向消费者的终端促销策划需要沿着彰显产品利益、设置附加利益、创新活动方式和借助权威影响等四大方向去展开活动创意、推演活动策略，才能形成对销售和品牌有价值的策划方案。 1．彰显产品利益塑造品牌魅力 直接利用产品的利益优势如质量、性能、款式等进行促销策划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。同时具有投入少产出高，公众接受性好，信赖程度高等特征，既具有现实的市场销售意义，又具有长远的品牌建设意义。这种促销策划还可以与公关宣传策划结合起来进行，消费者 样品派送 免费试用 展示演示 有奖销售 买赠促销 成长型市场 快速提升销量 中间商 厂商联合推广 销售增长竞赛 销售人员 客户拓展竞赛 销售增长竞赛 消费者 有奖销售 买赠促销 游戏促销 成熟型市场 实现销量最大化 中间商 销售规模竞赛 折扣销售 销售人员 市场份额竞赛 市场排名竞赛 消费者 有奖销售 买赠促销 折扣销售 游戏促销 简易包装 以旧换新 会员销售 团购销售 积分促销 退出型市场 排空淘汰库存 中间商 特价销售 买断销售 销售人员 老品销售竞赛 消费者 特价销售 怀旧销售 从而扩大公众对品牌的认知与好感。 “以旧换新”是家电行业常用的促销方式之一。通常的做法是无论旧机能不能用都能折价换购新机，

甚至没有旧机也一样享受折价优惠。TCL 彩电开展的“以旧换新爱心助学”活动则与之不同，活动采取顾客预约登记购买新机，技术人员上门鉴定旧机，证实旧机仍然能够正常收看，再按一定标准折价回收后向顾客销售新机。回收的旧机实行公开拍卖，所得收入全部用于资助失学女童。TCL 的这次活动在物质层面上强调了新品的技术与功能价值，在心理层面上强调了活动参与者的精神价值。活动集产品促销、品牌塑造和公益形象于一体，得到了社会公众和广大消费者的广泛积极支持，取到了良好的产品促销与品牌美誉作用。 2．设置附加利益增加购买动力 当产品与竞争品牌相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的促销活动和价格无法打动消费者，需要在正常销售条件下设置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客动心，实现顾客购买向本品牌转移。这是市面上最常见的促销策划。具体利益诱导方式，有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动做得有些滥，需要创新。 3．创新活动方式吸引顾客参与 在品牌、产品和促销预算无法超越竞争对手时，迫切需要通过创新促销的活动方式吸引顾客参与，从而达到以少胜多以智取胜。当然，在促销预算较宽裕时，也应该尽可能策划这种以巧制胜的促销方案。 打折和赠券是餐饮企业的常用促销方式。与一般做法不同，“绿茵阁”西餐厅的“八国护照”活动很有新意。就餐顾客只要加２元就可获得精美一本“护照”，就餐一次可在护照上加盖一国公章，盖到八国公章就可参加抽奖，奖励出国旅游。活动以出国旅游作为诱因，对西餐厅的顾客有较强的吸引力，用护照盖章作为活动参与的形式，对西餐厅的顾客有较强的趣味性，因此，能够得到西餐厅顾客的响应，活动得以成功。 4．借助权威影响增强购买信心 现今的促销活动过于泛滥，消费者已经麻木，有些促销活动还存在欺诈，消费者已经开始警惕。面对这种混乱无序的促销竞争局面，企业无力在短期内制止纠正，也不能同流合污。那么，怎样才能提高消费者对企业促销活动的信任度与参与度，从而提高促销活动的效果？借助权威影响请权威机构出面助阵是一条新思路。 比如，2001 年 4 月，万和捐资 1000 万元给中国消费者保护基金会，两家联手在全国开展大规模的“推平换直淘汰直排活动”，任何一位用目前正在使用的任何品牌直排热水器换购一台万和平衡热水器的消费者，将得到来自中国消费者保护基金会专项基金中的100 元人民币的奖励。企业的促销活动，由于权威机构的参与，公正性和权威性得以提升，消费者的顾虑得以减轻和消除，因此，效果比较明显。 四、促销策划的误区防范 促销效果不佳，有促销执行的问题，也有促销策划的问题。促销需要从策划的源头上保证不陷入误区。从策略和实战两个方面来看，促销策划需要防范的常见误区主要有： 1．营销问题诊断处理失误 企业在日常市场营销过程中不注重品牌建设与市场建设，直到市场或销售出现问题时，才想起用 “促销活动”的方式去解决，往往不能从根本上解决问题，这属于“看错病下错药”式的营销诊断处理失误。 销售量下降的根本原因通常主要在于品牌、产品、销售通路、价格等重要因素，通过促销去解决销量下降问题往往是治标而不治本。而且，强行“促销与促销”所获得的销售与效益增长往往还不及为此所花去的费用！利润率一天天下降，成本一天天上升，销售一天比一天困难。当消费者习惯于某一品牌“只有优惠刺激”才购买时，该企业便无法实现正常销售，更无法建立真正意义上的品牌，这样的企业必然走向穷途末路。 2．促销对象定位选择失误 消费者终端促销往往会出现目标促销对象与实际参与对象的错位现象，真正要促销沟通的目标顾客基本没来参加促销活动，而参与活动的对象恰恰又不是产品的目标顾客。这种现象可以形象地称之为“看错人拉错手”。 比如，有些中高档女性内衣，目标消费者应为收入较高的女士，但却经常搞户外展示活动，主要形式有户外搭台、模特表演、产品介绍、有奖问答与礼品派发等，观看表演的人确实很多，但实际上多为没事可干或借机免费观看表演的民工或下岗女工，真正的“白领丽人”几乎没有。如果以为现场人气很旺，促销宣传效果很好，岂不大错特错？试问，台下的“消费者”有几个会真正试用或购买？ 看错人拉错手还表现在被“黄牛”利用。大量频繁的促销活动培养了一批“黄牛”，他们将厂商开展的促销活动当作自己发财的机会，打

听促销活动，参与促销活动，答题抽奖，领取礼品、赠品抑或产品。从市场的角度上来讲，他们并不是最终的目标消费者，但他们的确在促销活动中扮演着积极参与者的角色。表面上促销活动搞得轰轰烈烈，参与人数众多，实际上销售效果很差。 3．促销手段选择运用失误 有些促销策划错误地判断了消费者购买决策影响因素，经常“看错棋下错招”。比如： 滥用打折。价格无疑是消费者购买产品时考虑的一个重要因素，但也不是唯一决定性因素。当企业不得不越来越依赖降价打折取悦消费者时，他们又陷入了一个可怕的“价格误区”。其实，“便宜” 往往与低档次、积压过时、质量差等联系在一起。而产品频繁地打折、降价，往往同时意味着品牌形象的贬值和掉价。 滥用知名度不要美誉度。知名度确实是产品销售的基本前提，但不是唯一性更不是决定性因素。当产品价值越高购买越理性时越是这样。但是不少品牌不惜损害美誉度去创造知名度的做法实在不可取。比如一元钱卖空调、五角钱卖微波炉、论斤卖彩电等。 盲目跟进东施效颦。看到别的品牌别的产品，尤其是竞争对手开展了某个看似很有效果的促销活动，以为自己也可以移植也可以跟进，但结果往往却完全是两回事。忽视产品差异、行业差异、市场差异、品牌差异，企业能力与实力差异，促销跟风往往跟进了“促销陷阱”。比如，某去皱化妆品看到某洗发水在搞小包赠送效果不错，盲目跟进。结果忽视了产品的差异，当消费者用完赠品时，去皱效果还没有显现出来，自然得不到消费者的认同。 4．促销费用预算管理失误 促销的费用预算及管理，对促销活动效果有着相当重要的影响，预算不合理，管理不当，常常会 “算错账花错钱”。比如，促销活动的利益刺激力度要适当，促销活动的传播告知力度要适当，这样才能保证参与活动的顾客人数规模与原来设计的相当。经常能听到某某品牌为搞促销，在某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品一件。结果当天有成千人去领赠品，但往往只有少数人领到了。现场秩序混乱不堪，甚至损坏了设施挤坏了人。消费者怨声不断，媒体也纷纷作负面报导。这一方面有欺骗消费者之嫌，另一方面也反映了在活动预算及管理上的失控。 甚至连美泰克这样的美国高端家电品牌也出现过这样的失误。美泰克于上世纪 50 年代收购了以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司。美泰克希望通过芝加哥太平洋公司来扩大欧州市场占有率。该公司1992 年公布了一项促销活动：“买一台价值一百英镑的胡佛(Hoover)吸尘器，您将可拿到—张到美国旅游的机票(价值至少250 英镑)。”促销时间刚到一半，旅客就高达20 多万人，大大地超过了原本的预计，还有大量的顾客等待安排旅游。结果糟糕得无法想象，美泰克不得不另外花费 3000 万美元来解决这个问题。失误的另外一个恶果是，市场上到处可见低价出售“未拆封胡佛吸尘器”的广告，再次影响了胡佛(Hoover)吸尘器的正常销售。因为很多家庭早已有了吸尘器，畅游美国归来后卖掉它总比闲置不用划算。 第三节 买赠促销策划 买赠活动是一种常规化促销方式，但近来有用滥滥用的趋势。为有效发挥买赠活动效应，应明确掌握买赠活动的特性，合理策划买赠活动的时机、合理选择促销赠品。 一、买赠促销的特性 买赠活动具有促销效果的直接型与明显性，对新品上市启动有一定的帮助，能克服顾客观望心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买。也可以减轻竞争对手降价或促销活动的压力，对提升和巩固销量、扩大或维持市场份额也有一定的帮助，买赠给顾客一些额外的价值馈赠或补偿，对于某些利益驱动型消费者有一定的吸引性，可扩大产品销售。 但买赠促销也存在作用的局限性和负面性，具体表现在：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，无利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象。形成销售依赖性，过多的买赠促销会形成依赖性，一旦停止买赠促销活动，促销人员会感觉到销售困难与压力增加，消费者购买意愿可能会降低，销量可能会下降，从而步入促销陷阱难以自拔。 二、买赠促销的时机选择 买赠促销不能常年搞到头，应该正确选择活动时机。一般来说，开展买赠活动的时机是： 1．新品上市。为提高新品知名度，鼓励第一批购买者，可在广告宣传的前提下，开展买赠活动。 2．老品排空。为加速库存周转，调整产品结构，如果无需或不想使用价格和销售政策策略，可采用买赠形式争取经销商支持，拉动消费者购买，以排空老品。 3．应对降价。在价格大战中，担心降价

中石化收购策划书篇二

中石化营销渠道设计方案

中石化营销渠道设计方案

由于中石化是中国成品油场的寡头之一，与其他寡头相互依存、相互制约，要非常注意自身的营销策略。

由于价格竞争不可取，所以主要竞争方式要通过制造产品的差异性来实现，比如产品质量、功能、服务、品牌等方面，尤其要注重树立企业形象。当企业的竞争在技术、成本等因素上费尽心机且数番轮回再难有大突破时，一种更高层次的竞争因素--品牌便自然而然地走上了竞争前沿，成品油销售企业再不能只出售成品油，而且必须提供品牌，创造品牌。一个汉堡卖了48年，靠的就是麦当劳这块牌子。

对于中石化公司来说，要进一步巩固对其“辖区”如浙江、江苏等地的“统治”。扩大中石化在这些城市的品牌效应，并改良其营销渠道网络以防止“中石油”渗透。主要方案有：

第一、要继续有重点的收购浙江、江苏、上海等地的某些重要地区和地段的社会加油站，以进一步巩固中石化公司在这些城市的成品油供给地位。

第二、利用区域优势建立更便于储运的油库，优化其运输模式。方便客户配送需要，提高运输和销售效率，降低运营费用，实现销售供应链全过程物流成本与市场价值的最优化。

第三、在部分销售阶段可以利用专业分工的优势。比如将原区外的仓储业务划归专业物流公司实行专业对口管理，对区外产品实行配送到厂、到户的门对门服务。在区外经销网络较为集中的地区设置仓储集散地。

第四，加强对其“辖区”内的重点公司的股份掌控，防止竞争对手的收购股份甚至形成强大竞争力。对公路的重点地段重点开发形成优势，以防竞争对手抢夺重点地段。

第五、加强对物流一体化配送的专业管理和考核，制定相应的专业管理和考核机制。应当充分利用其现有的销售渠道，进一步加强现有加油站的零售能力。第六，密切关注消费者的需求，积极了解消费者的消费意愿。并作出相应的营销策略，改善服务质量，留住老顾客吸引新顾客。

在原有的销售渠道基础上巩固发展之外，将销售渠道渗透到中石油的“辖区”也是必要的。要先做好信息调查，对北方的客户需求进行收集，可以先设立一些调查或代销机构，便于了解实际需求，捕捉发展机会。并学习中石油在北方开展业务的优秀策略并进行创新，抓准立足机会（如：在公路沿线，突出重点，选点开发，参与竞争。），创造竞争条件。

中石化收购策划书篇三

润滑油营销策划方案

润滑油营销策划方案

一、市场背景分析

市场环境分析

据《2015年中国汽车润滑油市场分析调研报告》称，全球范围内润滑油的需求呈现不同的发展态势，美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、美国及日本等先进国家的润滑油市场已经达到饱和状态，发达国家的润滑油市场受到管理程式与其他制品长期开发等因素的影响，市场成长状态将会持续受到压抑。而随着中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工业的迅速增长，中国超越俄罗斯已经成为全球第二大润滑油消费国，年消耗量近800万吨。中国润滑油市场开放较早，经过多年的市场竞争，以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业占据国内市场近60%的市场份额；以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业占据市场大约30%的市场份额，其它低端品牌总体占20%。不过跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额，润滑油行业竞争格局随着壳牌并购统一石化，本就呈现垄断态势的润滑油市场将更加走向垄断竞争。

从中国润滑油市场5%---8%的年增长率来看，国内润滑油前景是相当可观的。

国内润滑油市场概况

据相关数据显示，2014年中国润滑油表观消费量达到了1500万吨，实际消费量在680-700万吨左右，2015年消费量在800万吨左右。估计2016年实际消费量在950万吨左右，至2020年将超过美国成为第一大润滑油消费国。

过程油

工业油, 17%

其他车辆用油

, 6%

其他52%{中石化收购策划书}.

车用油市场格局

车用油以内燃机用油为主、还有车用齿轮油、变速箱油、制动液等。

三、中国润滑油竞争状况及市场分析{中石化收购策划书}.

基本描述

整体市场份额大致为：中国石油、中国石化47%，国际品牌30%，民营17%，纯进口润滑油2%。国际品牌虽然只有约30%的市场份额，却赚取了高端利润的80%。无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。原因如下： 1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机械设备的OEM（Orignal Equipment Manufactuce）即原始设备制造商的推荐，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。

2）工业设备用油，美孚、壳牌、BP等市场机会相差不大，他们往往对于每个细分市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团队。

3）国际品牌的优势除了OEM推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。

4）近些年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。当然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。

中石油、中石化品牌描述

1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”进两年市场表现不佳。

2）中石油、中石化的品牌除“长城”、“昆仑”外，其它都是局部品牌。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的市场份额。

3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，另一部分最近形成的网络销售模式（占据京东，苏宁易购，亚马逊等主流电商平台），也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。

4）国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决心变成美好的现实。

5）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。 民营企业品牌描述

1）路路达润滑油是国内成功的典范之一。虽然有中石油、中石化在基础油方面的夹逼，但还是以市场经济的模式走出了自己的成功之路。并且以高品质的基础油为壳牌，康普顿，嘉实多做部分型号的产品代工，年成产量达80万吨！

2）当然，值得一提的还有青岛的王冠石油、烟台的海湾石油、北京的蓝牌。这些企业走的是借用真合资或者假合资或者注册离岸公司进行品牌包装，进而向中高端市场挑战。应该说他们在某种程度上是成功的

内资小品牌、或无品牌

1）“油耗子”模式：主要是炼油厂附近的润滑油经营企业。靠着和国有炼油企业的千丝万缕的联系赖以生存。主要的赢利模式是投机、对缝。假冒伪劣的产品往往来自这里，这些企业往往是家族式的。当然，这种模式也有作得比较好的。比较好的主要因素是企业在发展的过程中逐渐转型，探索新的获利方式，向现代化企业的经营模式发展。

2）“假油”模式：例如北京。北京并不是润滑油原料产地，但却拥有数以百家润滑油生产销售企业。虽然很多的生产线也都是作坊式，但有些润滑油企业在经营理念和经营手法上却起点不低。但大多数因为眼前利益而提供劣质产品，进而将企业推向绝路。

3）行业供应商：有些企业因为在公关方面的优势，同时也凭借较雄厚的经济实力成为某些行业或者某个专门领域的制造供应商。如：获得许可证成为铁路系统或者其他系统的专门供应商等。这种模式要求企业有较强的专门行业公关能力，同时，对现有的厂房、设备、质量保证体系等也有较高要求。

中石化收购策划书篇四

市场营销策划书

学号： 姓名：许丛蕊 成绩：

市场营销策划书 ————会稽山绍兴酒

一 执行概要和要领

会稽山是一家有着260多年悠久历史的百年老字号企业。目前，公司为了改善黄酒业高端过高、低端过低、产品无代表的现象，在保留“国标”、“国宴”等中高端产品的同时，主推终端售价在25元左右的“纯正”系列产品。现针对其如何获得更高的市场占有率，如何打破消费群体限制等问题，特制订了此策划书。

其内容主要包括：目前营销状况的分析，分别就市场、产品、竞争、分销、宏观环境几大状况进行了分析。根据以上分析分别确定了公司的目标，在此基础上对公司目前SWOT问题进行了分析，并制订了相应的营销战略，包括：根据市场细分确定目标市场，并进行了市场定位；同时确定了营销组合策略，针对促销方面，则从人员、公关、广告、营业推广上进行了详细规划，最后制订了相应的风险控制策划。

二 市场调研

成立一个由总经理挂帅，总经理室策划、组织、指挥、协调、控制的市场调研指挥部；组建一支以销售人员为主体、中间商为助理的同盟军，将调研活动与其他营销行为整合。 同时，可以借助网络平台，在公司网站上专门设置产品调研中心。可以在酒盒上设置代码，购买产品的消费者可以进入网站输入相应代码（一个代码只能登录一次），进行调研问题的回答。每回答一次问题可以得到相应积分，积分累积到一定程度便可在再次购买产品时得到相应折扣，以此类推，积分越高，得到优惠越多。{中石化收购策划书}.

三 目前营销状况

（1）市场状况

上海餐饮业一组数据显示，近年来，上海市大型饭店的绍兴酒销售直线上升，由2003年，每售出100瓶各类黄酒中绍兴酒只占6瓶上升到09年的37瓶。以会稽山等品牌为代表的纯正绍兴酒在上海餐饮市场的销量迅速上升。会稽山“纯正”绍兴酒包装统一、形象鲜明、价格体系完善，同时，相对于老的五年陈，提升了经销商的利润空间，如下表：

同时，公司还做了大量的广告配合：公司特别花费500万元，聘请营销公司助其改变形象，重新做战略定位，将传播的广告口号由“黄酒之源会稽山”改为现在的“会稽山，绍兴人爱喝的绍兴黄酒”，寓意“绍兴黄酒闻名天下，在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。”通过这样的广告传播，体现绍兴黄酒是最正宗的。另外，公司还举办了VIP酒会、会稽山与绍兴酒研讨会，出版了多本酒文化专著，并借助央视等强势媒体，投资拍摄纪录片、专题片、宣传片等并积极涉足体育赛事，通过体育营销，提升品牌价值，宣传酒文化。

（2）产品状况

目前，市场上会稽山绍兴酒主要有九种，分别为纯正、国标、国宴、礼盒、清爽、特型、水香国色、特殊、珍藏九大系列。其中，纯正系列是基于“绍兴黄酒，闻名天下。在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。会稽山，始于1743年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。”这一战略定位而推出的，分为纯正三年，纯正五年，纯正八年，产品包装融威士忌酒瓶的雄浑壮实和啤酒瓶的激情圆润于一体，棕色的玻璃瓶身，大红商标上“会稽山”三个隶书大字鲜艳夺

目，饰有时尚中国花纹的黑色瓶盖庄重典雅，产品认可度较高。

（3）竞争状况

知己知己，方能百战不殆。作为黄酒行业的领军者，会稽山面临很多竞争。但就如今黄酒行业的发展状况来分析，黄酒行业仍处于品类竞争阶段，还不是品牌竞争阶段。黄酒作为饮用型酒种，现在需要的是在啤酒、白酒、葡萄酒等竞争品中冲出一条路，品类间的竞争异常激烈。而在黄酒业内，合作是必要的，而竞争也是必然的。会稽山公司的传统竞争对手有古越龙山、塔牌、金枫和众多的小型企业。以下是对几个主要竞争对手的分析： 1古越龙山：2007年底，古越龙山剥离氨纶业务，专注从事黄酒生产经营，成为第一家纯黄酒类上市公司。2009年成功收购女儿红，使得公司品牌更加丰富，各品牌之间层次分明，已形成“古越龙山定位高端，女儿红、状元红定位中高端，沈永和、鉴湖定位低端”的品牌战略。同时，女儿红的加入也给公司产能带来大幅提升。2011年，随着新生产线投产，女儿红产能达到4万吨，按照公司规划，2012年女儿红产能将达到6万吨，届时古越龙山总产能将超过18万吨。另外，公司原酒交易也将持续提升。

2 金枫酒业：金枫酒业的前身是上海第一食品，2008年剥离食品业务，专注于黄酒业务，并更名为金枫酒业。主要产品为和牌和石库门。主要集中在上海市场，从2010年年报来看，收入的87%来自于上海市，公司管理层已经开始调整市外营销组织架构，制定市外市场拓展计划；具体效果还要一段时间观察。金枫酒业近年来的黄酒业务情况（单位万元）如下：

3 塔牌：目前塔牌年产黄酒5万吨，自动化灌装能力3万吨，全部采用传统的纯手工工艺酿制，是目前行业中手工酿制黄酒产量之首。

塔牌酒之所以成为中国绍兴酒中的精品，主要源于：一，有得天独厚的鉴湖源头佳水;二，公司建有五万余亩的酿酒糯米基地，从播种到收割全过程实行严格的田间管理，确保糯米的食品安全；三，产品全部采用纯传统手工工艺酿制，有黄酒“泰斗”之称，国家级品酒大师“王阿牛”亲自顾问，使酿制的塔牌绍兴酒有色清、香醇、味甘、酒体丰满的特色。

（4）分销状况

会稽山在浙江本地品牌影响力较大，餐饮流通商超渠道覆盖率比较完善。2009年公司先后推出了10000组原酒，主走绍兴本地的企业定制渠道，为公司贡献了3000万的销售额。

（5）宏观环境状况

目前的消费群体仍是以中老年为主，但随着公司战略定位的变化，推出“纯正”系列，其包装新颖时尚，口感醇和，吸引了众多年轻消费者，消费群体限制有所突破。但是整体来说，企业虽然在市场规模与消费群体上都有所进步，但仍面临着难以突破区域市场范畴与低价位，新顾客开发赶不上黄酒行业发展速度等问题。

四 目标

目标：让不喝黄酒的人喝上黄酒，让已经在喝黄酒的人喝上“会稽山”，让喝“会稽山”的人提升喝酒的档次，喝上“纯正”的绍兴酒，以此引领一种新的黄酒消费标准。 营销目标：扩大会稽山绍兴酒消费区域和打破消费者层次限制，并建立固定而庞大的消费群体。

中石化收购策划书篇五

中石化收购瑞士Addax 石油公司

中南民族大学工商学院 中石化收购瑞士Addax 石油公司

策

划

书

姓名：肖爽 系别：经济系 专业：国际经济与贸易

班级：08905

学号：20082778

商务谈判策划书

一．谈判主题

洽谈中石化收购瑞士Addax石油公司的具体事宜，及对于中石化公司将有什么样的意义。

二．谈判团队人员组成 （甲方：中石化公司 乙方：瑞士Addax石油公司 ） 主谈：肖爽，公司谈判全权代表；

决策人：彭芳， 负责重大问题的决策；

技术顾问：柏伟林，负责技术问题；

法律顾问：徐佳，负责法律问题；

三、相关背景介绍

（一）公司背景{中石化收购策划书}.

Addax 石油公司成立于１９９４年，是一家独立石油公司，在多伦多和伦敦上市。其普通股股数为１.５７６亿股，现有员工８６０多人。其主要资产位于非洲和中东地区。除了在伊拉克有2 个区块总计为138200 英亩的石油资源之外，该公司大部分资产集中在尼日利亚、加蓬和喀麦隆，其中在尼日利亚有独资和合资项目共计11 个，在尼日利亚圣多美和普林西比合作开发区（下称”JDZ”）就有4 个合资项目。值得注意的是，这家公司在JDZ 的合资项目中有一个面积为24500 英亩的石油区块，是与中国石化直接合作的，Addax 持股14.33％，中国石化负责项目运营。

Addax 石油公司油气资产集中在尼日利亚、加蓬和伊拉克库尔德地区，拥有２５个勘探开发区块，其中勘探区块１5 个，开发区块１0 个；１７个位于海上，其余８个在陆上。Addax 石油公司拥有权益２Ｐ石油可采储量５.３７亿桶，权益３Ｐ石油可采储量７.３８亿桶。另外，尚有111 个待钻圈闭，具有较大的勘探潜力。2009 年二季度的数据显示，Ａｄ ｄａｘ石油公司平均原油日产量为１４.３万桶，约合每年７００万吨。其中尼日利亚产量占７２.２％，加蓬占１９.５％，库尔德占８.３％。根据初步开发方案设计，近期产量将达每年１０００万吨以上。

2008 年Addax 的总收入为37.62 亿美元，净利润7.84 亿美元，目前负债总额为28.65 亿美元。由于石油价格一季度下跌，因此公司第一季度净利润率只有1.01％，而去年全年净利润率高达20.84％。去年年底该公司曾决定今年继续投入16 亿美元用于提高产量，公司现有产量为682 万吨/年，相比2007 年增加8.4％。金融危机的爆发使这家公司陷入资金紧张的境地，因此给予其他企业收购的机会。

中国石化集团公司(简称中国石化集团公司，英文缩写Sinopec Group )在《财富》2008 年度全球500 强企业中排名第16 位，是1998 年7 月国家在原中国石油化工总公司基础上重组成立的特大型石油石化企业集团，是国家独资设立的国有公司、国家授权投资的{中石化收购策划书}.

机构和国家控股公司。中国石化集团公司注册资本1049 亿元，总经理为法定代表人，总部设在北京。直接参与此次收购的是中石化的全资子公司——中国石化集团国际石油勘探开发有限

公司（SIPC）。它成立于2001 年1 月，总部在北京，注册资本63.1 亿元人民币。SIPC 代表中国石化集团公司统一行使上下游对外投资合作和对海外项目实行统一经营管理，是中国石化集团从事上下游海外投资与经营的唯一专业化公司。SIPC 下设16 个职能部门和20 多个海外分支机构，共有海内外员工1700 人左右。

目前，SIPC 的海外油气勘探开发项目遍布非洲、中亚、中东、俄罗斯、美洲、

南亚太的二十多个国家，已初步形成了海外油气生产合作的战略布局。中国石化集团公司主营业务范围包括：实业投资及投资管理；石油、天然气的勘探、开采、储运（含管道运输）、销售和综合利用；石油炼制；汽油、煤油、柴油的批发；石油化工及其他化工产品的生产、销售、储存、运输；石油石化工程的勘探设计、施工、建筑安装；石油石化设备检修维修；机电设备制造；技术及信息、替代能源产品的研究、开发、应用、咨询服务；自营和代理各类商品和技术的进出口（国家限定公司经营或禁止进出口的商品和技术除外）。

四．双方利益及优劣势分析

（一）双方核心利益

我方核心利益：

1．收购Addax 石油公司将有利于中石化提高资源储备，增强石油开采业务在主营业务收入中的比重，也有利于增强中石化在海外市场的影响，加快其全球化发展步伐。

2．收购Addax 还可帮助中石化成功进入位处中东的伊拉克库尔德地区。

3．收购Addax 石油公司将有利于中国石化集团国际石油勘探开发有限公司实现其战略目标，并加强其在西非和伊拉克地区的业务。

4．有利于改善中石化集团的资源结构，进一步优化海外油气资产结构，实现海外油气勘探开发的跨越式发展，提高我国原油供应的安全性和稳定性

对方利益：

1．股东和高管获利丰厚

2．继续保留Addax 石油公司原有的管理团队和员工,。

（二）我方优劣势分析

我方优势：

1．是中国企业成长迅速,无论是规模还是管理都能与世界一流公司比肩。在世界500强中,排名靠前的中国公司为数不少,而在资本市场上中国服务行业的许多上市公司市值已居

全球资本市场榜首,在制造加工业,中国公司市值也名列前茅。中国企业完全有实力、有能力“走出去”。

2．中国对石油石化行业的相关入世承诺:

减让关税：原油关税从每吨l 6 元减为零；汽油、润滑油关税从9％减至5％和6％； 煤油关税维持9％不变；柴油、石脑油和燃料油关税维持6％不变。其他主要油品的关税由目前的6％～12％减至5％～6％。化工产品的关税减幅最大，如．合成树从目前的1 6％减至6．5％，合成纤维从目前的11％～l2％减至5％。

取消非关税壁垒：从入世后第一年起，取消原油进1：3 配额，并允许非国营贸易原油进口7 2 0 万吨，以后每年增加1 5％的配额，1 0 年后重新审议这个增长率；成品油(含燃料油)维持配额管理，初始准入量为1658 万吨，其中非国营贸易进口允许基础量以4 0 0 万吨为基数，以后每年增加l 5％，直到2 0 0 4 年取消配额。

逐步放开分销服务：入世三年后，开放油品零售市场，允许外国石油公司在华建立3 0 个独资加油站，超过3 0 个则应与国内企业合资，而第一步,商不能控股。五年后，允许外国石油公司进入国内油品批发领域等。化工产品方面，除化肥外入世后即放开零售权，一年后放开批发权。五年后开放化肥的批发和零售权等。

我方劣势：

1．中石化主营业务收入中，炼油所占的比重要远大于石油开采。其原油资源75%依赖于海外采购，公司08 年采购原油费用为6788 亿元，同比增长40.3%，占总经营费用的46.0%；去年净利润296 亿元，同比下滑47.5%。2008 年，中石化共加工原油1.69 亿吨，其中外购原油加工量约1.3亿吨。在国际油价日益走高的今天，时常处于亏损状态的炼油业务显然成了中石化的一块心病。在国内投入巨资勘探新油田进展不大，而胜利油田等老油田面临资源枯竭的时候，通过海外并购获得新的油田资源就成了中石化解决上游资源的短板以及进行战略调整亟需

2．国外政治阻碍

鉴于世界经济整体处于低谷，海外企业对资金的渴望也前所未有，在此种形势下，中国企业海外并购想要如愿也并不会太顺利。特别是在涉及能源及其他重要资源这样敏感问题时，风险是不可避免的。基础资源行业跨国并购存在着许多政治阻力，将面临难以预料的政治风险。因此在中石化收购Addax 后，中石化就要面对由Addax 手中位于库尔德地区的石油所带来的一系列政治问题。

3．中石化与国际三大石油公司相比，差距还非常大。中国石化在石油、天然气产量、油品销量、总收入、利润和总资产等各项指标上都远远落后于三大石油公司；炼制能力虽然与第二的壳牌和第三的BP 相当，但是单个炼厂的炼制能力却非常低，表现在地方主义严重，各地都有自己的炼厂，各自为政，撤率低下，数量多，缺乏规模效应；在职人员比三家公司职工的总和还要多，人均各项指标也都非常低，无论是在实力和经济效益方面都不在同一个级别，因此，中国石化要成为一个国际型的大公司，就必须参与到这个国际并购的大潮中，充分利用跨国并购迅速壮大自己。

（三）对方优劣势分析

对方优势：

1．Ａｄｄａx石油公司油气资产结构合理，品质优良，剩余石油储量及产量规模较大，油气增储、增产潜力较大。收购Ａｄｄａｘ石油公司，对改善中石化集团的资源结构，进一步优化海外油气资产结构，实现海外油气勘探开发的跨越式发展，提高我国原油供应的安全性和稳定性有着积极的意义。作为我国最大的炼油企业和化工产品生产商，中石化去年近８０％加工原油来自进口。随着国际油价的走高，加强上游板块成为中石化战略调整的一个重要方向。该笔交易收购的Ａｄｄａｘ石油公司油气产量规模相当于国内一个中等油田，将有利于提高中石化上游资产配置，并为我国石油供应增加新的渠道。

2．Ａｄｄａx石油公司是中石化进入海外市场的入场卷。增强中石化在海外市场的影响，加快其全球化发展步伐。

3．Addax 石油公司油气资产集中在尼日利亚、加蓬和伊拉克库尔德地区，拥有25个勘探开发区块，其中勘探区块15 个，开发区块10 个；17 个位于海上，其余8 个在陆上。资料显示，Addax 所拥有的油气资产主要分布在西非和中东地区。2009 年第一季度，Addax 日产油量为13.4 万桶/天。一旦Addax 的资产被转入中石化名下，中石化在西非的油气资源版图将连成一大片。

对方劣势：

1．资金压力

资金压力是Addax 公司选择出售的原因之一。Addax 受困油价下跌和金融危机的影响， 现金流出现紧张，公司股东应该会支持收购行动。从财务状况上来看， 2008 年Addax 的总收入为37.62 亿美元，净利润7.84 亿美元，目前负债总额为28.65 亿美元。由于石油价格一季度下跌，因此公司第一季度净利润率只有1.01％，而去年全年净利润率高达20.84％。

五．谈判目标及意义

1.战略目标：尽量争取以较低的价格收购Addax 石油公司，坚持每股不高于52.8 加元/股价格，成交总价约82.7 亿加元(约合人民币511 亿元)。

原因分析：这一收购战略对于中石化来说如果收购成功，意味着中石化拿到了进入海外市场的入场卷，完成了中国公司进行海外油气资产收购的最大一笔交易。

2.底线：

①股票价格必须保持不高于52.8 加元，合计82.7 亿加元。

②在人员安排方面，中石化表示将保留Addax的管理团队

3.收购意义