上海大众途观营销策划书

上海大众途观营销策划书篇一

大众途观营销方案

大

众

途

观

营

销

方

案

学号：1405260135

姓名：邓英才

目录

大众途观市场分析---------------------------------------------------3

1.11企业自身分析-------------------------------------------------------3

1.12环境分析-------------------------------------------------------------3

1.13消费群体分析-------------------------------------------------------4

1.2产品自身分析---------------------------------------------------------4

1.21优势分析--------------------------------------------------------------4

1.22劣势分析--------------------------------------------------------------5

1.23机会分析--------------------------------------------------------------5

2.活动策划途观自驾游--------------------------------------------------5

2.11活动意义---------------------------------------------------------------5

2.12活动时间---------------------------------------------------------------6

2.13活动地点---------------------------------------------------------------6

2.14活动主题及内容------------------------------------------------------6

2.15活动筹备阶段---------------------------------------------------------6

2.16活动流程----------------------------------------------------------------7

2.17费用预算----------------------------------------------------------------9

1 .大众途观市场分析

1.1.1 企业自身分析

成立于1985年的上海大众汽车有限公司，目前是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。而大众途观于2010年3月26日正式上市，在国内掀起了SUV的热潮，在广州，北京，西安等地区，前来订购的顾客很多，它以简洁纯粹、扎实饱满设计，被赋予理性、逻辑性与功能化，征服了消费者的心理，途观均完美的承继了纯正的德国血统，无论是造型设计到表现风格，还是在动力方面，都吸引着消费的关注。

1.1.2 环境分析

(1)居民收入的提高和消费结构的变化, 从改革开放以来，GDP稳定持续的增长家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升.

(2)中国的汽车市场增长快，汽车保有量低, 在2005年全球汽车产量达到6400多万辆, 专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万～1000万辆，2020年将达到1400万～1500万辆。

(3)人们想消费观念的转变及信贷服务的支持，促进了汽车消费的增长。

(4)国家产业政策的支持，解禁小排量汽车。

(5)销售渠道的多元化，3S、4S、5S店的形成。方便了顾客的购买，保证了售后质量，解除了顾客的顾虑。

1.1.3 消费群体分析

途观的价位在20万——30万之间，消费群体多在大中城市，二级城市也众多，适合一些工作几年的白领，个体户，私营者，准备结婚新人等，特别是男性消费者，年收入在10万左右的人群，喜欢旅行，周末喜欢出游的人。顾客购买途观完全是出于理性需求，以代步，出行，工作需求为主的行为。这一类的消费者众多，需求量大，随着油价的飞涨，在SUV行列最省油的途观更加备受青睐。

1.2产品自身分析

1.2.1优势分析

（1）外观：线条匀称动感，饱满精悍，车身线条修长。前脸造型更加沉稳，大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念，强调简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向进气格栅，加上钢琴烤漆的高亮黑格栅边框，使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。

（2）内饰：采用时下流行设计风格，美观实用。有两种内饰可供选择，这两种风格也是大众惯用的搭配，纯黑内饰和米色黑色组合式。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息，内部空间——腿部空间十分宽裕。

（3）动力：采用涡轮增压发动机，技术成熟。大众一直用颇为骄傲的TSI动力系列如数配备国产途观，缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让TSI发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。

（4）国产途安轴距加长了80mm。途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相抗衡，对空间影响最大的轴距方面，比日系对手都更为出色。

(5) 途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力。

(6) 真皮座椅不会像以往的那么硬，乘坐感比较舒适。在前排两侧配备电动调节座椅（除了最入门的配置），包括可以调整腰托，可以降低长时间乘坐的疲劳。

(7)定价在20万——30万之间，相比同级别的本田CRV，丰田RAV-4，日产奇骏等车型，竞争力更强，性价比更高。

1.2.2劣势分析

（1）后排坐椅短，靠背角度不可调，长途时腿和腰不会舒服。

（2）最大载重量为375kg，载重有限，如果人太胖，或行李过多，很容易会超载。

（3）途安的现车很少，提车困难，要加价，还要等很久。

1.2.3机会分析

途观是上海大众今年才上市的新产品，作为国产的A级车，有着先进的技术力量，雄厚的资金支持，加上大众技能环保的理念，深受国家政策的扶持。而作为大众唯一一款SUV的车型，还没上市就超过了7万的预定量，它的设计集合了德国最新理念和中国前脸造型，深得消费者的喜爱。相比同类型的车，如本田CRV，丰田RAV-4等，竞争力更强，更符合如今的流行趋势。

2.活动策划一:途观自驾游

2.1．1活动意义

特地选择从泉州到杭州，中途从高速到泥路，到爬坡，到翻山越岭，能充分体现途观车辆的动力性，把SUV的特性展现的淋漓尽致。买车的顾客对车的感觉都特别好，通过这样特别的试乘试驾，不心动的会心动，心动的更想买，这样的方式能深刻的抓住顾客的心理，让他们更了解途观，使他们的心痒痒的，这样一来，成交指日可待。

2.1.2活动时间

2016年11月1日—2016年12月25日。

2.1.3活动地点

泉州到杭州两地公路里程约522公里，到达时间根据车速而定，70公里/时要6个半小时。

2.1.4活动主题及内容

主题：途观自驾游，体验驾车乐趣。

内容：在准顾客，已经订购途观车辆或者已买车的顾客中，选定一部分有意向，有时间参加自驾游活动的顾客，由公司提供车辆，住宿，餐饮。

2.1.5活动筹备阶段

（1）选择合适的地段、广告位投放广告。

（2）在公司的网站上公布此次活动的具体内容介绍以及流程安排，欢迎有意愿的顾客朋友前来报名参加。

（3）公司的销售顾问向自己的客户联系，对于有意向购买途安的潜在顾客或者已经购买的顾客进行本次活动的宣传，力争他们的参与。

（4）公司派途安的展览车辆在市里，繁华的街道展示，上面贴上此次活动的宣传资料，向广大的市民朋友宣传这个活动，争取他们注意的目光。

（5）在公司的资料栏里面放上自驾游活动的宣传资料，顾客在欣赏车辆的时候可以随意看到，销售人员应当向来店里的顾客派发宣传单。

（6）在休息区放上自驾游活动的资料，让顾客在等待的时间里随缘翻看。

（7）在一些汽车网站上发布自驾游的信息，欢迎广大消费者参与，并可以在网上报名。

（8）在一些汽车杂志，报刊上面刊登自驾游活动的向关内容，如时间，地点，形式，报名方式等。

2.1.6活动流程

（1）2016年11月1日—2016年11月30日为宣传时间。

①由市场部负责，在网上公布信息和收集来自各方面的意见。

②租用广告位，7个,为期3个月，在10月中旬开始，到一月中旬结束。（联系活动三的广告一起投放）

③印发宣传单。在公司附近，人流量多的地方进行派发传单，进行宣传。

④销售人员向顾客讲解我们的活动，并通知联系自己的准顾客，征求他们的意愿，把宣传做大。

（2）2016年12月1日—2016年12月15日为报名时间。

①网站负责人继续负责网上活动，收集各方人士参加的信息，

②在公司设立专门的报名处，为前来报名的消费者详细介绍自驾游的情况，以及填写报名表资料。并且出示自己的保险证明，一旦自驾游途中出现任何问题，公司不负任何责任。

（3）2016年12月16日—2016年20日审核报名的人数，按人数安排车辆，住宿，以及通知参加的人，确定时间地点。

①将收集来的顾客资料进行整理分析，筛选出符合要求的人群。排除晕车的，身体不适，不适合长时间驾车的，没有保险的等情况的。

5

②要求是准顾客，已定车的顾客，或者是买了车的顾客。有时间，有精力，影响力较大，能带动周边朋友的。

③打电话进行通知，并最终确定要参加的人。通知他们开始的时间地点，并请他们准时参加。 ④尽量将人数控制在10—15个之间。工作人员5名。2名汽车技术人员，2名销售人员，最好熟悉来回的路程，到过西昌，熟悉街道。1名财务人员负责住宿，吃饭的安排。

⑤在公司安排5个车，加满油，在后备箱准备好要用的物品。如：水、备用油、简单的修车工具等。

⑥打电话联系杭州附近的宾馆，定好10个左右的房间。

⑦查询天气，确定泉州到杭州的路程不是雨天，大雾天，能见度低的天气，并且适合出行，否则改变时间。

⑧打听沿途的医院，加油站，汽修厂等一系列情况，避免意外的发生。

（4）2016年12月21日—2016年12月22日为两天一夜的自驾游时间。

①21日早上8：30在公司门口集合，清点人数，准备就绪。工作人员带上数码相机，拍摄沿途的风光，顾客驾驶的情况。

②9：00准时出发，每3、4个人坐一个车。每个工作人员分配一辆车，与顾客进行交谈，在车上询问顾客对车的驾驶情况及一些疑问，并进行营销宣传。车上的人轮流开车，每人驾驶一段距离，让顾客感受驾车的乐趣。

③大概下午4:00的时候就到达目的地，在安排的宾馆下榻。分配好各自的房间，让顾客先到房间放好自己的随身物品，稍做休息。

④5:30的时候，在财务人员选择附近合适的饭店吃饭。大家对一天来的驾驶经验，沿途风光进行闲谈。

⑤吃过饭大概7：00，想回饭店休息的回饭店，想到处看看的就在工作人员的带领下去琼海，周边的地方看看。

⑥第二天早上吃过早饭，9:00开车开始返程。

⑦下午4:00左右回公司，在公司的会议室把大家聚集起来，谈谈沿途的感受，以及对途安车的感受。并且拍照留念，宣告此次活动圆满成功。

（5）2016年12月23日—2016年12月25日，自驾游的后续工作。

①把沿途的照片筛选，并且写出本次活动相关报道，发到各大汽车网、腾讯、百度、途安官网上，供网友浏览，增加宣传效果。

②写好自驾游活动的活动报告，财务报表交给经理。

③对参加自驾游活动顾客进行跟踪，争取签下订单。

2．2．7费用预算

6000元

上海大众途观营销策划书篇二

上海大众汽车营销策划案

一路飞扬 永远向上

上海大众营销策划方案

前言

中等收入家庭是汽车消费的主力军，其消费具有实用性、理智性的特点，是汽车市场坚实的后盾。因此，要在原先的基础以扩大这一群体选择上海大众汽车的份额，增加其对上海大众的忠诚度，才能促进上海大众汽车的不断发展。

本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分析，对当前市场有了初步的把握，采用了较为合理的营销策划方案，对于扩大市场份额有着极大的作用。

面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领头羊，要做出自己的品牌和特色：

*质量性能高于一切。

*迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。

*汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完美上海大众汽车的性能与外型。

通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽车行业的巨头地位。

目录

1、发展现状分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

1.1 市场规模 „„„„„„„„„„„„„ „„„„„„6

1.2 技术环境 „„„„„„„„ „„„„„„„„„„„7

1.3 品牌介绍 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

1.4 营销模式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

2、市场环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„11

2.1宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„11

2.1.1经济环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

2.1.2政治环境„ „„„„„„„„„ „„„„„„„„11

2.1.3社会环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12

2.1.4金融环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13{上海大众途观营销策划书}.

2.1.5人口环境„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„13

2.2 微观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„13

2.2.1企业文化„„ „„„„„„„„„„„„„„„„„13

2.2.2管理制度 „„„„„„„„„„„„„„„„„„13

3、 SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

4、 目标市场营销战略 „ „„„„„„„„„„„ 19

4.1 目标和预期结果 „„„„„„„„„„„„„„„„„19

4.2 STP营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„19

4.2.1 市场细分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

4.2.2 目标市场 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

4.2.3 市场定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„20

5、营销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

5.1 4PS营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„21

5.1.1产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

5.1.2价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„23{上海大众途观营销策划书}.

5.1.3渠道策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„24

5.1.4促销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„25

5.2 风险控制 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„27

5.2.1 含义及方法„„„„„„„„„„„„„„„„„27

5.2.2 风险控制分析„„„„„„„„„„„„„„„„27

5.2.3 解决汽车信贷问题„„„„„„„„„„„„„„28

6、 活动方案 „„„„„„„„„„„„„„„„„„29

6.1科技安全服务讲座 „„„„„„„„„„„„„„„29

6.1.1 活动简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„29

6.1.2 预期目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„29{上海大众途观营销策划书}.

6.2前期规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30

6.2.1 前期准备工作„„„„„„„„„„„„„„„„30

6.2.2 场地布置 „„„„„„„„„„„„„„„„„31

6.3活动流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32

6.4 活动注意事项„„„„„„„„„„„„„„„„„ 35

6.5活动合作伙伴„„„„„„„„„„„„„„„„„„35

6.6活动部分经费预算„„„„„„„„„„„„„„„„36

7、 结束语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37

8、 附录 „ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„38

8.1 经费预算 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„38

8.2 调查方法 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„38

8.3 调查结果与分析 „„„„„„„„„„„„„„„„ 39

8.4 团队介绍 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„40

8.5 购车情况数据统计表„„„„„„„„„„„„„„„41

8.6 调查问卷„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„44

8.7 参考文献 „„„ „„„„„„„„„„„ „„„„46

1、发展现状分析

1.1市场规模

(1)乐观：随着经济可持续发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的上升。近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。上海大众经过近三十年（1985年成立）的发展，已成为国内汽车行业的巨头。

（2）消极：2001年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是

上海大众途观营销策划书篇三

上海大众朗逸营销策划书

（作业一）上海大众朗逸营销策划书

一． 市场背景

上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型

造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成本非常高，高昂的价格也让消费者敬而远之。

二． 市场定位

在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非常实际的家用车。朗逸的研发，调教等都是向日系车看齐的。这是“很中国”的德国车。把它放到市场上跟市场其他的竞争车型对比，你会看到它有一些细节很像日本车。说这个东西是德国如何，是日本又如何。主要是我们喜欢不喜欢。 以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上就是帕萨特则是一个消费能力的问题，朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。

朗逸比宝来感觉柔和，这都是面对中国市场做适应性调整。宝来也有他的缺点，首先第一是骂后排空间，第二是大众这个级别的车就没有好的发动机。朗逸它是基于宝来的平台开发。但在后排空间和发动机的问题上它解决的非常到位。在后排空间的拓展性，它做得很好，已经做到卡罗拉的水平。它的发动机配备的是大众最新一代的EA111，1.6的双凸轮轴四气阀。朗逸确实是加大了它的尺码换来了实实在在的空间。

三． 市场竞争

1． 竞争对手

朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标志307也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了20年的厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将中庸之道发挥到了一个很高的水平。

（1)、别克新凯越

新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，新凯越在外观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。但从远处看，新凯越很像小一号的君越，与上代相比，感觉更加时尚，豪华版的凯越车型，有ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、6碟CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。

（2）、伊兰特悦动

伊兰特是现代汽车全球销量最好的车型之一，悦动是其第七代车型。第六代伊兰特早已经在国内生产、销售，并多次在北京市场拿到销售冠军，保有量和品牌知名度很大。针对其油耗比较高的特点，北京现代将其技术升级为CVVT发动机，情况随之改善。悦动继承了国产第六代伊兰特的特点，并重新进行设计，新车造型更加年轻动感，更加适合其家用轿车的定位。{上海大众途观营销策划书}.

悦动的内饰也是全新的风格，与老款迥然不同。老款上大面积的硬质塑料装饰件减少了许多，质感更好的软性材料得以应用，在增加安全性的同时也提升

了档次。带有MP3读取功能的CD组合音响位于中控台正中，采用黑色PVC材料设计，上方长条状区域显示数字时钟。在中控台下方点烟器的旁边还设计有AUX插口，方便接驳各种随身听设备。这样的设计越来越多的出现在各种车型上，是潮流所向。

（3）、丰田卡罗拉

丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型，凭借前八代产品累积的超高人气和过硬的产品质量，它也是朗逸上市后的主要竞争对象之一。卡罗拉搭载新型4缸16气门双凸轮轴发动机，采用双VVT-i技术，在保证充足动力同时，将燃油消耗也降到更低水平。卡罗拉前脸设计有着凯美瑞的因素，造型更显大气，也突出丰田统一化家族的特征。

ABS+EBD作为标准配置出现在装配单上，双气囊也是必不可少。高配版车型上，卡罗拉还为车主准备了侧面和窗帘式气囊，VSC(车身稳定性控制系统)，智能钥匙，一键启动系统等豪华车才有的装备。卡罗拉还全系标配EPS(注意，是电子助力转向，不是ESP)和EBA(紧急辅助制动装置)。

2市场竞争策略

众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。

（1）宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相

（2）营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层，4S店的销售人员站在第二层进行讲解。：“朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！

（3）经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非常满意。此外，中国的区域消费特征比较明显。朗逸的经销商往往还会针对不同地域偏好，在强调综合实力的同时着重推介朗逸的一个或几个优势。

A、如温州的消费者比较注重车辆的操控性和舒适性，针对此，经销商开展了一系列强调接触体验的试乘试驾活动；

B、河南的经销商针对第一次购车的消费者，专门开设了《新车课堂》针对第一车购车会出现的种种问题加以指导；

C、厦门经销商则将安全作为朗逸销售的重点，举办一系列的车友会进行汽车安全知识的普及，朗逸获得C-NCAP五星级评价的喜报被经销商放在大门最醒目处；

D、上海的经销商更注重宣传朗逸的油耗，甚至放心地让消费者通过试乘试驾活动亲身体验朗逸的真实油耗，开过以后即下订单的不少。

四． 营销环境

1．4S店市场现状

（1）市场的不断壮大，各4S店之间的产品同质化现象愈加的明显，无论是产品身的性能、外观，乃至整个4S店的形象、售后服务、销售政策等都趋于雷同，市场竞争白日化。

（2） 4S店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置4S店过多，过而产品的于密集，雷同，不能体现各4S店的竞争优势。与

竞争对手来说未能够形成一个独特的销售卖点，竞争力被极大的削减，对于消费者来说，选择任何一家4S店都一样。

（3） 传统的汽车销售模式即裸车销售已经不能满足现有消费者的个性化、时尚化的需求。4S店急需改变销售模式，实现差异化营销已满足消费者的需求，扩大销售。

2.顾客满意策划

无论从大气的外形、还是宽敞的内部空间，LAVIDA朗逸都满足了国内消费者对中级车的心理需求；在动力性能、安全保护等方面，这款产品均有超越同级的优势；德系车的高品质和上海大众的口碑优势，更为LAVI－DA朗逸赢得了广泛的关注和认可。据了解，LAVIDA朗逸凭借出色的性能和良好的市场表现，上市以来得到了众多媒体和消费者的支持，获得了“2009年度中级车”、“最受公众喜爱的中级家庭轿车”以及“2010最佳S中级车领航者”等70多项大奖，而这次成为中级车销量冠军，可谓实至名归。

3.分销

（1）密集式分销：上海大众朗逸制造商广泛占领南方市场，这款车型，广泛占领市场，有了更多的4S店，消费者就更方便购买。

（2）选择式销：制造商可以在比如广州少量选择几个4S店销售这款车型这样对于市场的控制较强

（3）独家式分销：制造商在如福建地区，几年内只选择一个中间商来销售这款车型，这样成本低，有利于统一

4.促销

（1）人员推销：通过专业人员进行上门推销，上门推销可以有针对性的介绍有关情况，并容易成交。或会议推销，它具有群体推销，接触面广，等特点，只要有客户带头订车，容易实现批量交易

（2）营业推广：可以通过表演，展览等进行推销，目的主要是鼓励用户试买，试用，可以引导消费者直接购买这款车

五、结束语

朗逸已经慢慢受到广大消费者的喜爱，很多人也渐渐的了解到了翼神这款车，它更加是深受改装爱好者的青睐，相信能将整个市场做到更好

上海大众途观营销策划书篇四

大众途观推广方案

上海大众途观2011年国庆重庆市场推广方案

摘 要：本方案着眼于途观在重庆市场的具体销售情况，通过国庆期间对在重庆主城区进行的推广方案策划，试图达到在消费者心中树立途观汽车安全性能高的形象，提高途观汽车在采取市场的销售量，提高途观在重庆市场的知名度。

关键词：途观 重庆 国庆 推广

前言

途观作为上海大众的第一款SUV车型，依旧是由上海大众设计中心和德国大众设计总部合作开发完成。作为国内车界的“梦之队”，他们先后成功推出PASSAT领驭、LAVIDA朗逸、PASSAT新领驭等多款成功车型。再次携手合作使途观完美保留了原型车纯正血统，同时兼顾中国消费者独特的审美需求,强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境 观无垠”的生活意境。在外观、功能、舒适性方面均进行了提升，以精良的品质、前瞻动感的设计、领先的驾驶乐趣和尖端高新科技成就一款“天赋卓越，跨越格局的智能化都市SUV”。

途观自2010年3月底上市以来，备受广大消费者的关注，在短短一个多月的时间里，途观全国预售订单量达到了24382辆，重庆订单量也已突破600辆大关，聚集了超高的市场人气。进入2011年后，途观更是持续发力，较之SUV市场的起伏不定，途观始终稳中求胜，在业界备受瞩目。直到上市一周年之际，途观已多次刷新国内SUV市场销量记录，即使面对7月汽车市场传统销售淡季，也依旧保持着稳定销量，甚至再度突破万辆大

关。截至目前，途观今年度月均销量已然稳定在万辆水平上，是当之无愧的中高端SUV引领者。而目前重庆消费市场较全国一线城市的销售量有很大的差距，从在6月份重庆同级别车上牌量排名来看，途观仅排第6名落后于哈弗、逍客等品牌车型。基于途观在重庆市场的前期销量表现，今年的“金九银十”，希望能通过推广活动借旺季扩大途观的销量，带动途观在重庆市场的发展。

一、活动目的

1、活动目的

通过与潜在客户面对面的沟通机会，进一步向潜在客户介绍途观品牌的风格、定位和独特的个性。在消费者心中树立途观汽车安全性、舒适性的形象，提升途观品牌在重庆的知名度。

推动销售，提高重庆市场的的销售量。活动前月均订单量80辆左右，活动当月希望订单量提高到100辆，提高销售金额500万。 强经销商与车主的感情交流，培训车主相关汽车保养知识。

二、活动主题及对象

1、活动主题

“安全、高性能、低碳、环保——途观全新驾乘体验”为主题的活动，其中以安全性为主要环节。传播大众途观的安全性能、低排量、高性能的特点。通过以目标人群为主的以安全为主题的促销活动，辅以原途观车主的回馈活动，来达到推广活动的预期效果。

2、活动对象

媒体记者、都市时尚年轻人、越野爱好者、高级白领、原途观车型车主、 3、活动范围

重庆市主城九区

三、活动方式 1、途观试乘试驾活动

活动时间：2011年10月1日-3日 活动地点：重庆南坪国际会议展览中心 活动预约点：

A重庆市内的各个上海大众途观4S店 B网上预约网址： ④活动内容：

A.现场客户接待登记，检查驾驶证，发放试车证。 B.现场有专业的销售经理为客户讲解途观的性能及特点。 C.由试驾专员为现场客人驾车表演。

D.由试驾专员带领客户试驾。客户亲临体验，湿滑路面起步、蛇形绕桩、 颠簸路面、斜坡测试，还能参与蛇型绕桩比赛。 E.客户填写试驾信息反馈表，向客户赠送纪念品。

F.试驾活动分为两场：10月1日是媒体专场，10月2-3日是消费者专场。

⑤活动流程

⑥试驾车辆配置：

注：试驾车辆车况良好，专人负责车辆的检查与清洁。备用车2辆，在发生意外时替代试驾车辆，以保证活动正常进行。 ⑦试车安排 A.静态部分

静态部分是正式试车之前的讲解，时间大约为20-30分钟，地点在专门搭建的车辆展示区。讲解的内容：途观车型介绍，试车内容/路线安排、规定限速、驾驶要领及试车注意事项。 B.动态部分

a.试驾过程：场地绕行3圈，第一圈由专业试车指导人员带领体验场地并适应车辆，后两圈由试乘人员驾驶，同时专业试车指导人员坐于副驾以防意外的发生。

b.试驾内容:湿滑路面起步、颠簸路面、斜坡测试、弯道测试及蛇形绕桩竞技。

上海大众途观营销策划书篇五

上海大众汽车的营销策划方案研究

龙源期刊网 .cn

上海大众汽车的营销策划方案研究

作者：王静

来源：《经济研究导刊》2014年第34期

摘 要：上海大众作为一个伴随着改革开放的春风而诞生的合资品牌，三十年来，逐渐摸索出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为国内汽车行业树立了一个标杆，但同时也面临着诸多的竞争压力和挑战。总结上海大众目前在国内的轿车市场中所处的环境以及目前上海大众的营销策划方案分析，提出上海大众在激烈的市场竞争中应该做出的改变，制订切实有效的营销策略，提升上海大众在国内轿车行业的整体营销水平，确保上海大众在日趋激烈的竞争中能继续保持国内轿车行业的领先地位。

关键词：上海大众；SWOT；营销策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0055-02

和许多西方国家相比，中国的汽车工业起步较晚，20世纪50年代初，中国才开始了汽车工业化进程。但是在短短六十多年的时间里，取得了许多举世瞩目的成就。改革开放后，随着经济体制的改变，汽车工业呈现出了高速发展的态势，许多汽车厂商越来越认识到仅仅依靠自己固有的生产技术和设备无法满足消费者越来越多的需求，汽车厂商开始通过与跨国汽车集团合资合作，引进并学习先进的汽车生产技术和管理方式，从而加快了中国的汽车工业的发展。

一、中国乘用车市场发展的现状

从改革开放之初到20世纪末，中国的轿车主要在一些政府机关和企事业单位中慢慢普及，一部分人首先感受到了轿车的出现给我们的生活带来的极大方便。

（一）私家车市场发展迅速

21世纪以来，随着人们生活水平的提高，消费观念的改变和一些鼓励汽车消费政策的出台，交通工具的改善成为消费的一个热点，汽车不再成为奢侈品，走进越来越多平民百姓的家庭。截至2013年2月，中国的私人轿车保有量达到了5 308万辆，相比2000年翻了几十倍，私人轿车的迅速发展有力地促进了中国人民整体生活水平的提高和汽车产业结构的调整。

（二）品牌多样化趋势明显

经过多年发展的国内汽车市场已经到了百花齐放的时刻，一些比较早进入的合资品牌在先进的生产技术和科学的管理理念指导下，不断地更新换代之后还能在国内的轿车市场占据一席之地。

二、中国汽车消费市场尚未成熟

上海大众途观营销策划书篇六

上海大众朗逸营销策划书

上海大众朗逸营销策划书

姓名：李金义

学号：0921230256

班级：汽维0902班

上海大众朗逸营销策划书

一． 市场背景{上海大众途观营销策划书}.

上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。大众曾经是中国汽车界的龙头老大，最疯狂的时候占据了整个国内市场乘用车市场份额70%。但是，随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型

造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成本非常高，速腾可能在制造工艺上比较高（在德国的速腾已经比中国要贵），但是高昂的价格也让消费者敬而远之。

其实，这种开发新车的模式在过去的大众不是没有的先例，大家所知道的高尔就是大众专门为巴西市场开发的新车型，这个车在欧洲没有，德国也不生产。你说它是大众车，还是不是大众车。事实上高尔在巴西是非常成功的，虽然高尔在中国市场很失败。

二． 市场定位

在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非常实际的家用车。朗逸的研发，调教等等都应该是向日系车看齐的。这是“很中国”的德国车。 或者叫“很东方”的德国车，如果把它放到市场上跟市场其他的竞争车型对比，你会看到它有一些细节很像日本车。这个我觉得大家没必要先给它贴标签，说这个东西是德国如何，是日本又如何。我们先说喜欢不喜欢。 PS：新宝来项目(Model X)与大众朗逸项目(Model Y)一样开始于2004年，所不同的是上海大众朗逸的外观由上海大众的本土设计师全面负责设计，而一汽大众新宝来的本土设计方案没有获得德国狼堡总部的认可，德方收回设计权，因此我们现在看到的新宝来外观设计出自大众德国的设计师。新宝来的设计属于用欧洲的眼光来把握中国人的审美观念

以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上大一个级别，就是帕萨特一个是消费能力的问题，还有一个家里边真有用大车的需求。中间没东西，朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。

再接着我们看看宝来，因为宝来是一个典型的PQ34产品。驾驶者之车。大家对宝来的评价是它的悬挂稍微有点硬，朗逸明显的感觉是柔和，这都是面对中国市场做适应性调整。但是宝来也有他的缺点啊。首先，以前骂宝来的人骂什么？没有一个人会说宝来前排空间小，都会说后排空间小，首先第一是骂后排空间。第二骂什么？第二都是骂大众这个级别的车就没有好的发动机。当时虽然有一个

1.6升五气阀的，但那个发动机不好开，虽然有一个1.8T的也不好开。它后来的主力车型就变成了1.6升的两阀的了，1.8升五阀的，照样不太符合中国人的驾驶习惯，到最后宝来主打就变成了1.6升两阀的机型。当然几乎所有考虑宝来的人就觉得就是用的捷达的发动机所以就没要。所以我觉得从宝来的一些车主的

反映来看，最大的问题是宝来有两个，一个是后排空间、一个是发动机。我们再来看朗逸这款产品，它虽然是基于宝来的平台开发。但是在这两个问题上它解决的非常到位。在后排空间的拓展性，它做得很好，已经做到卡罗拉的水平。 然后它的发动机配备的是大众最新一代的EA111，1.6的双凸轮轴四气阀。所以现在这款朗逸从发动机来看，发动机的技术含量是不会被人骂了，不会有人再说这是捷达的发动机了。它的后排空间是着实的了得，不是像有一些车，基于某一个平台开发了新的车型，但是在实用性方面缺改进不大，而朗逸确实是加大了它的尺码换来了实实在在的空间。其实在开发新宝来的时候就应该这样做。同样是出自大众PQ34平台，而新宝来在第一次改款的时候，并没有改变后排空间这一明显的缺点，直到朗逸出现以后PQ34的这一缺点才得到解决。

三． 市场竞争

1． 竞争对手

朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标志307也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了20年的厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。不同于伊兰特悦动的时尚，思域的前卫，马自达3的性感，福克斯的运动，朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将中庸之道发挥到了一个很高的水平。

1、别克新凯越

新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，依然是来自欧宝公司的1.6L和1.8L发动机。与上一代凯越一样，新凯越在外观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。从远处看，新凯越很像小一号的君越，与上代相比，感觉更加时尚，前脸的造型比原来更加圆润，V字形镀铬格栅替代了原来略显中庸的梯形进气格栅，大气并富有时尚的魅力油然而生。车灯的线条更加修长，与三角形的雾灯同进气格栅组成了充满攻击性的前脸造型。豪华版的凯越车型，有ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、6碟CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。

2、伊兰特悦动

伊兰特是现代汽车全球销量最好的车型之一，悦动是其第七代车型，依旧由北京现代生产。在此之前，悦动已经频繁在国内各大车展亮相，那时的名字是伊兰特HDC。悦动的原型车是韩国现代伊兰特HD，这款车两年前就已经开始在国际市场销售。第六代伊兰特早已经在国内生产、销售，并多次在北京市场拿到销售冠军，保有量和品牌知名度很大。北京大街小巷驰骋的伊兰特出租车像一面面旗帜，证实着伊兰特优秀的品质和服务。针对其油耗比较高的特点，北京现代将其技术升级为CVVT发动机，情况随之改善。悦动继承了国产第六代伊兰特的特点，并重新进行设计，新车造型更加年轻动感。同时底盘也有所变化，车身尺寸和轴距都有所增加，更加适合其家用轿车的定位。悦动配置的1.6升CVVT发动机与上一代车型并无太多区别，最大功率为82千瓦，最大扭矩为145牛米，排放达到国Ⅳ标准。这款发动机不强调低转速扭矩输出，在起步的时候需要多踩下油门踏板，才能获得足够的扭矩来加速车子。

悦动的内饰也是全新的风格，与老款迥然不同。原来偏向驾驶员一侧的整体式中控台不见了踪影，取而代之的是更加流行的分体式设计，上半部是黑色的，下半部可以选择浅灰色或者米色。老款上大面积的硬质塑料装饰件减少了许多，质感更好的软性材料得以应用，在增加安全性的同时也提升了档次。在高配车型

上，悦动提供多功能方向盘，按钮区域也是金属质感的材质，低配车型上只作为装饰出现。不好理解的是，前雾灯开关设计在传统灯具组合开关上面，而后雾灯则被放在驾驶人左侧空调出风口的下方。带有MP3读取功能的CD组合音响位于中控台正中，采用黑色PVC材料设计，上方长条状区域显示数字时钟。在中控台下方点烟器的旁边还设计有AUX插口，方便接驳各种随身听设备。这样的设计越来越多的出现在各种车型上，是潮流所向。

3、丰田卡罗拉

丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型，凭借前八代产品累积的超高人气和过硬的产品质量，卡罗拉的月销量早已过万。它也是朗逸上市后的主要竞争对象之一。卡罗拉搭载新型4缸16气门双凸轮轴发动机，采用双VVT-i技术，根据发动机转速、油门开启幅度，通过计算机对进、排气门开闭时间进行智能连续可变控制。在保证充足动力同时，将燃油消耗也降到更低水平。卡罗拉悬挂系统仍然使用花冠的前麦弗逊、后拖曳臂式结构，厂家经过调校后改善了其操控性，但物理结构表明，它仍然是一种偏重舒适性的设计。卡罗拉外形比上一代更大，车身更宽，但是高度有所降低。这样的设计风格增添了卡罗拉的动感。降低的重心也使它在操控性上要好于上一代。不可否认，卡罗拉前脸设计有着凯美瑞的因素，造型更显大气，也突出丰田统一化家族的特征。

相比前一代花冠略显保守的内饰风格，卡罗拉显得年轻了许多。老款花冠遭受指责的仿桃木面板饰件不见了，取而代之是更符合现代潮流的淡雅金属质感中控台，而造型也改变了老款朴实无华的设计风格。ABS+EBD作为标准配置出现在装配单上，双气囊也是必不可少。为了表示对于车内儿童的关怀，卡罗拉还配有儿童座椅固定装置。除此之外，高配版车型上，卡罗拉还为车主准备了侧面和窗帘式气囊，VSC(车身稳定性控制系统)，智能钥匙，一键启动系统等豪华车才有的装备。卡罗拉还全系标配EPS(注意，是电子助力转向，不是ESP)和EBA(紧急辅助制动装置)。

2． 市场竞争策略

众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。

1．宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相、赞助北京奥运会等等

2．营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层，4S店的销售人员站在第二层进行讲解。：“朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！

3．经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非常满意。

此外，中国的区域消费特征比较明显。在走访中我们还发现，朗逸的经销商往往还会针对不同地域偏好，在强调综合实力的同时着重推介朗逸的一个或几个优势。如温州的消费者比较注重车辆的操控性和舒适性，针对此，经销商开展了一系列强调接触体验的试乘试驾活动；河南的经销商针对第一次购车的消费者，专门开设了《新车课堂》针对第一车购车会出现的种种问题加以指导；厦门经销商则将安全作为朗逸销售的重点，举办一系列的车友会进行汽车安全知识的普及，朗逸获得C-NCAP五星级评价的喜报被经销商放在大门最醒目处；上海的经