工商管理 点击： 2015-10-05
蒙牛策划书
蒙 牛
早 餐 奶 营 策 划 书 10级工商三班43号雷飞扬 2 0 1 2 年 9 月 22号 销
目录
前言：“蒙牛”早餐奶………………………………………….
一．策划目的………………………………………………….
二．市场现状分析…………………………………………….
市场背景………………………………………………….
竞争者状况……………………………………………….
竞争态势分析…………………………………………….
替代品威胁……………………………………………….
早餐奶消费者状况（消费者分析）…………………….
三．“蒙牛”早餐奶SWOT分析…………………………….
产品分析………………………………………………...
市场机会………………………………………………...
四．市场细分及目标市场选择………………………………
市场细分………………………………………………….
目标市场选择…………………………………………….
五．营销目标………………………………………………….
六．营销策略………………………………………………….
七．营销成本………………………………………………….
八．营销方案控制……………………………………………
九、结束语………………………………………………….…
2012年第三季度
“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案
前言：蒙牛早餐奶
蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
一、策划目的：
“蒙牛”集团通过在2012年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知名度，增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。
二、市场现状分析
（一） 市场背景
1.市场需求变化。中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量
仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。
2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。
3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。
（二）.竞争者状况
对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4P分析如下： 通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表：
2.价格。零售价格为2.4元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.3
元;杨子江的百利包200ml，价格为1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml，一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。
3.渠道。在武汉地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，
4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告再到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。
（三）竞争态势分析
在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的30％。早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。
蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。
另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。
以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。
蒙牛品牌营销策划书
目录
一、策划的目的 .............................................................................................................................. 2
二、分析当前的营销环境状况 ...................................................................................................... 2
(一)、当前市场状况和市场前景分析 .................................................................................. 2
1、品牌在现实市场中的表现 ........................................................................................ 3
2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 ......................................................... 3
3、消费者的接受性 ........................................................................................................ 4
(二)、对品牌影响因素进行分析 .......................................................................................... 4
1、宏观环境因素 ............................................................................................................ 4
2、微观环境因素 ............................................................................................................ 4
三、市场机会与问题分析 .............................................................................................................. 4
四、品牌营销目标 .......................................................................................................................... 5
五、品牌营销战略 .......................................................................................................................... 5
（一）品牌定位 ...................................................................................................................... 5
（二）品牌设计 ...................................................................................................................... 5
（三）品牌个性 ...................................................................................................................... 6
（四）品牌形象 ...................................................................................................................... 6
（五）品牌传播 ...................................................................................................................... 6
六、品牌资产 .................................................................................................................................. 6
七、方案调整 ............................................................................................................................6
摘要 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。总资产超200亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”，成为海外最具品牌影响力的中国上市公司。
一、策划的目的 在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。品牌营销策划就是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么，为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。
二、分析当前的营销状况
(一)、当前市场状况和市场前景分析
1、品牌在现实市场中的表现：作为中国乳制品行业第二大品牌，蒙牛通过赞助超级女声、天天向上、中国最强音等娱乐节目给青年一族留下了极其深刻的影响和良好的口碑。蒙牛注重创新发展，不断地推出新产品，深受广大消费者的青睐，此外，蒙牛注重多元化发展不仅有液态奶，还生产奶粉、奶片、冰淇淋，老酸奶。牢牢地占据着中国乳制品行业的半壁江山。
2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，经过6年的发展，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位，销售收入从3700万元飞速增长到超过100亿元。并创造“七项冠军”、“成长奇迹”、“百万富翁团队”等令人眩目的光环，成为海外最具品牌影响力的中国上市公司。
3、消费者的接受性：蒙牛品牌知名度高，家喻户晓，深受国内外消费者好评。
(二)、对品牌影响因素进行分析
1、 宏观环境因素
（1）、经济因素：中国经济保持稳定持续增长，特别是加入世贸组织，为我国企业发展提供了更加广阔的空间，蒙牛不失时机的抓住这次机遇，开展国际间合作，联合国际知名企业，使企业迅速成长壮大。
（2）、政治因素：国家实施西部大开发战略，积极扶持西部企业，特别是入世以后为，中国对乳制品行业的鼓励。
（3）、社会文化环境：随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。
2、微观环境因素
（1）、在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度； （2）、注重质量，蒙牛集团倡导“没有质量，一切都是负数”理念，在原奶收购、生产过程、仓储运输等各个环节都严格把关，食品安全管控体系建设做到了从源头到终端全覆盖。
（3）、不断创新，按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心。
（4）、科学管理，加强种植、养殖、初级加工、原辅料、运输、生产、出库、储运、消费者9大环节的管理
三、市场机会与问题分析
（一）、优势：1、机制优势2、研发优势3、营销优势4、速度优势5、利润优势6、政府
支持优势7、广告优势
（二）、劣势：1、人才晋升与引进体制不健全2、陷入经验论的困境3、服务体系薄弱4、
质量问题频发
（三）、机遇：中国加入WTO后为企业发展提供了更广阔的空间，除此之外，竞争对手纷纷
“东窗事发”为蒙牛发展带来了机遇。
（四）、威胁：和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正
当经营行为对市场的破坏。
四、品牌营销目标
“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团的愿景，企业已制定出台第二个五年发展战略规划，提出了“到2015年实现销售收入500亿元、跨入世界乳业十强”目标。我们有决心也有信心，在不远的将来“中国牛”必将成为“世界牛”！
五、品牌营销战略
（一）、品牌定位
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业„„我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。
（二）、品牌设计
蒙牛徽标是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，远离污染的主题，突出追求天然。
（三）、品牌个性
从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”。
（四）、品牌形象
（1）、品牌形象的概述：在品牌运作上，蒙牛运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和蔡依林）、赞助娱乐节目（超级女声、天天向上）迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。
（2）、品牌形象的构成：主要根据产品的特性决定。
（3）、品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、赞助娱乐节目，迅速提升品牌知名度和美誉度。此外蒙牛还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”， 为全国教师捐奶以及向全国贫困地区1000所小学捐赠牛奶，塑造企业形
象
（五）、品牌传播
1. 广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
2．公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。{世界杯蒙牛策划书}.
3. 销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。
4. 人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
六、品牌资产
蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项, 总资产超200亿元产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号 。
七、方案调整
在现实的品牌销售中，我们根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，使产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售量增加，企业经济利润提升。
蒙牛活动方案
蒙牛促销活动方案 目录
1. 活动目的 ???????
2. 活动对象 ???????
3. 活动主题 ???????
4. 活动方式 ???????
5. 游戏 ?????????
6. 活动时间和地点 ????
7. 前期准备 ???????
8. 经费预算 ???????
9. 意外防范 ???????
10. 效果评估 ??????? 7
2 2 2 2 3 4 5 5 6
一、 活动目的
随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健
康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售
总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。 蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙
牛的知名度。
二、 活动对象
此次活动促销针对广大消费者。
三、 活动主题
蒙牛送健康，周末总动员！
四、 活动方式
1.本次活动是以蒙牛与超市联合促销为主。
2.凡是同时购买蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星 就可获得一张参加游戏活动的入场券。
3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。（如果又不想参
加或不在游戏对象范围内可转换成一张该超市面值50元的购物券，可在指定超市内使用。）
五、游戏
1.游戏主题
搬牛奶，拿大奖！
2.游戏规则
a．各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动 b．妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛
散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种
类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时
间短则优先。 c．每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。
3.游戏奖项
第一名 可获得300元奖金 高钙奶一箱
第二名 可获得150元奖金 高钙奶一箱
第三名 可获得100元奖金 纯牛奶一箱
其余有参加的消费者皆可获得一箱纯牛奶
六、 活动时间和地点 时间
2010-10-01——2010-10-05 16: 00-18：00
地点
各大超市前
七、 前期准备
1.在各大超市前进行促销宣传，张贴促销广告为促销活动做尽量的宣传，以备促销活动
顺利进行。
2.在各大超市前安排：3名促销员 3名活动安排员
3名维护次序员
3名搬运工
3.物资准备
在各大超市前摆放30箱牛奶，准备好充足的奖品，避免在活动展开时出现短缺现象。
八、 经费预算 篇二：蒙牛策划书 蒙 牛 早 餐 奶 营 策 划 书 10级工商三班43号雷飞扬 2 0 1 2 年 9
月 22号 销 目录 前言：“蒙牛”早餐奶„„„„„„„„„„„„„„„„.
一．策划目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
二．市场现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„. 市场背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 竞争者状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 竞争态势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„. 替代品威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 早餐奶消费者状况（消费者分析）„„„„„„„„.
三．“蒙牛”早餐奶swot分析„„„„„„„„„„„. 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„... 市场机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„...
四．市场细分及目标市场选择„„„„„„„„„„„„ 市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„.
五．营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
六．营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
七．营销成本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
八．营销方案控制„„„„„„„„„„„„„„„„„
九、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„ 2012年第三季度
“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案 前言：蒙牛早餐奶 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛
纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰
富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦
香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在
在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低
蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛
牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
一、策划目的：
“蒙牛”集团通过在2012年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知
名度，增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中
的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。
二、市场现状分析
（一） 市场背景
1.市场需求变化。中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量 仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，
2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随
着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中
有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显
示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，
大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是
农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，
市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇
居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几
年前的高速增长的局面。
2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大
明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，
旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有
一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与{世界杯蒙牛策划书}.
零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。
3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当
成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求
也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，
使其具有无限的潜力。
（二）.竞争者状况
对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4p分析如下： 通过市场调
查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表：
2.价格。零售价格为2.4元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，
高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.3 元;杨子江的百利包200ml，价格为1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml，
一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。
3.渠道。在武汉地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点
不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，
4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。
伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声
势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终
端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对
于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，
自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台
的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告再
到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。
（三）竞争态势分析
在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究
营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、
营养素应占全天需要的30％。早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和规范的早餐市
场势必成为食品企业新的竞争领地。 蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格
的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台
黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传
达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解
蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”
都疑惑地问“是新产品吗”？ 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其
卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的
伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。 另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名
度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三
元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早
餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。 以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”“无污染”、、{世界杯蒙牛策划书}.
“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营
养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛
早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。篇三：蒙牛
牛奶营销策划方案 蒙牛常温液态奶
营销策划方案 目录
1、前言
2、产品、服务的介绍与描述
3、方案目的
4、企业背景状况分析
5、市场调查与分析
6、策划创意
7、具体执行内容
8、投资回报率
9、关键控制点
10、策划者资料
一、 前沿 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999
年，总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过
100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地
在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰
淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项， 产品以其优良的品质覆盖国内市场， 并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、 产品、服务的介绍与描述 我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。
三种产品、服务介绍和描述分别如下：
1、真果粒
2、新养道
3、未来星 篇四：蒙牛市场营销策划书 蒙牛的营销策划方案 姓名：何志强
学号：2010015142
班级：物流管理108 目录
前
言..............................................................................
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一．市场调研阶
段:.............................................................................
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二．swot分
析 .............................................................................
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（一）优势
s： ............................................................................
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（二）劣势
w： ............................................................................
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（三）机会
o:..............................................................................
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（四）威胁
t：.............................................................................
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三．竞争分
析..............................................................................
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蒙牛策划书范文
一、公司简历
蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。
1.“先建市场，后建工厂”
1999年蒙牛创立之时，面临的是"三无状态"：一无奶源，二无工厂，三无市场。公司成立之初董事会确定了"先建市场，后建工厂"的战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作。当时，比照"哑铃型企业"的说法，蒙牛把这种"两头在内，中间在外"(研发与销售在内，生产加工在外)的企业组织形式，称作"杠铃型"。1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由"虚"转"实"。
2.建立“全球样板工厂”
1999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于"国内顶尖、国际领先"。其中三期工程，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为"全球样板工厂"。2009年底，四期工程投入使用。与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。目前，企业生产规模不断扩大，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。
3.智力整合财力，把传统的“体内循环”变为“体外循环”，把传统的"企业办社会"变为“社会办企业”通过经济杠杆的调控，蒙牛整合了大量社会资源。
目前，参与公司原料、产品等运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，及奶站配套设施，近15万平方米的员工宿舍，合计总价值近10亿元，通过当地政府及公司的动员和组织，均由社会投资完成。2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，2009年，再次注资。
4.年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%蒙牛被利乐公司授予"利乐枕无菌包装使用量全球第一"奖、"2002年度使用利乐包装超10亿包"奖。
企业被自治区列为"二十户重点大企业"之一、"亿元工程企业"和"重点保护单位"。市委、市政府授予企业"纳税状元单位"称号，"经济快速发展突出贡献奖"。公司董事长、总裁，近年来被评为"发展乡镇企业功臣"，"第八届内蒙古优秀企业家"，"第四届全国优秀乡镇企业家"，"全国奶业优秀工作者"，"呼和浩特市功臣民营企业家"，"2002年中国十大创业风云人物(之一)"，"2002年中国经济最有价值封面人物"等，并担任了中国奶业协会副理事长；2009年，又因他在乳品行业的突出贡献，被评为"中国民营工业行业领袖"，2009年由《中国企业家》主办的主题为"新领袖-决定未来商业力量"的"2009年中国企业领袖年会"上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位商业"新领袖"。2009CCTV中国经济年度人物中，与龙永图、丁磊等10位活跃在2009年中国经济浪尖上的人物夺得了年度人物的称号。{世界杯蒙牛策划书}.
二、网站的设计
蒙牛网站整体设计是以大草原为背景的flash动画，用蓝天白云，绿草花儿，高山小溪，一群悠闲的奶牛，突出蒙牛的新鲜，营养高，只为优质生活。进入网页，大自然的味道就扑面而来，花草香味。导航是鼠标移动到就会显示乳业现状的。用了一些广告，突出国际品牌形象。
三、网站的建设介绍
蒙牛乳业集团由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。目前，公司属于中外合资股份制企业。短短6年时间，业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。
目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛枕居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第一。
四、网站的框架
网站的结构设计图如下：
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五、网站的功能描述
◆蒙牛企业文化的综合表述
以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
蒙牛企业文化的内涵
◆蒙牛是什么？
（1）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛