4p的故事

4p的故事篇一

4P倒下,4E走来

4P倒下，4E走来

如何制订互联网+营销战略？

作者：傅明武

要让一个经验丰富的职业经理人忘掉4P是痛苦的，因为这是营销人的基本底层逻辑，它是如此简单、实用、提纲挈领，以致于几乎每个合格的营销方案都必须按4P框架来撰写。

但“互联网+”打破了这一切。传统的产品细分定位策略不再有效，免费流行，渠道消失，促销不再依赖广告。大量的互联网故事和新名词开始流行，旧规则不停被打破，但仔细看看，却发现无论是闯局成功的互联网新贵，还是寻求变局的传统企业，大家其实都很焦虑。

这种焦虑，我们认为正是因为商业世界里像4P理论这样的重要支撑倒了，而构建新居的柱石尚未发现所致。打破旧世界，建设新世界，不仅需要大量砖石瓦片，更需要提纲挈领的基本柱石。有了这个基本柱石，“互联网+”对大多数人而言将不再是天马行空、雾里看花，而是化繁为简、有序可循。

一、什么是4E理论？

让我们来谈谈4E理论。4E是什么？请看下图及描述：

1. 体验（Experience）:

“互联网产品”是什么，如果要调研的话，最有发言权的消费者估计答不上来。其实，在这个产品极度过剩的商业世界，人类早已迷失在物质的包围中，不知道真正需要什么。

也就是说不存在什么好与坏的客观标准，你能成功地取悦于顾客的感官，让他体验到好那就是好。（这也是诸多理性大师预言落空的一个重要原因）互联网时代，时空限制消失，让面对面取悦每个顾客成为可能，商品竞争即由以往的品牌形象之争迅速升格为切身体验的比拼。

现在可以说了：我们卖的不是产品，而是体验。诺基亚败于苹果有很多解读，单从产品层面上解读，显然是“功能”败给了“感觉”——换个词，就是体验。如果一定要将体验进一步说明的话，就消费者的感觉而言，体验就是四个核心要素：先进而好用、质优而价廉。“参与感、痛点”这样一些概念，其实就是体验。特别强调下，移动互联本身就是一种更优化的体验，所以务必需要考虑。

+

2. 花费(Expense):

4P时代，低价、打折、买赠几乎是被运用最多的竞争策略，但今天这个规则被重写：越来越多的产品开始玩免费！支持免费的理由是“羊毛出在猪身上”——虽然不找你收钱，但商家们得到了另外一个东西——流量。

其实“流量”这个词并不新鲜，电视台、电台一直以来干的就是这个事，只不过叫“收视/听率”而已。他们和今天的互联网公司一样都是靠流量赚钱。

“流量”是什么？流量是点击人数、滞留时间——对顾客而言，就是时间！这么看来，其实顾客支出的不仅仅是“价钱”，还有时间，也就是:

顾客的支出 = 价格 + 时间，我们称之为花费

与之对应的：企业的收入 = 销售额 + 客流额

3. 电铺(E-shop):

传统4P时代，渠道 = 经销商 + 终端；现在则是销售管道 = 电铺 + 物流。

何谓“电铺”？其一指利用电子虚拟技术将商品信息放在网络上进行销售；其二是指在

实体终端中引入电子信息以优化销售；其三是指人成为移动销售终端。具体而言，电铺有四种形式：

① 电子店铺

即网络销售终端，主要有两种形式：官网平台（PC端、移动端），第三方网络交易平台（网店、微店、公众号等）。

② 实体店“带电入网”

对于经营吃喝玩乐之类的实体店来说，借助大众点评、微博、微信等实现线上引流、线下消费（O2O），必将成为未来绝大多数实体店的标配。

③ 货品“带电入网”

通过二维码，货品无论身处何处，都成为一个流量的入口。基于这个入口，供应商、渠道商可以在销售、积分、售后等方面大做文章。

④ 人成为“移动终端”

借助滴滴打车、河狸家这样的软件平台，出租车司机、美甲师已经成为一个个移动销售终端。

4. 展现(Exhibition):

传统4P中，促销手法主要有三大招：做广告、搞促销、玩客情。但在新的选秀时代，这些已远远不够，顾客绝不会轻易动心，你需要有效整合网络、媒体、终端、户外等资源来制订传播策略，将自己的独特优势精心地展现在顾客面前，吸引其点击或询盘。

展现的目的有两个：

 获得流量（收视/听/看率、到达率，点击率、有效滞留时间等）  获得咨询（电话咨询、在线询盘、柜台咨询）

网络展现尤其不可忽视，所有的企业必须要做的3大功课是：

 官网的展现（PC官网、移动官网、APP）

 网络海洋里的展现（门户网站、论坛、博客、朋友圈等）

 网店的展现（淘宝、京东、微店、公众平台、大众点评等）

二、新的营销组合

前面对4E做了简单介绍，有了这个理论框架，企业便能极为容易而全面地重新检视自身的商业模式、营销战略和策略组合。制订战略方案前，我们先来盘点下体验、花费、电铺、展现这4个武器库里的新装备。这些变化，基本都源于互联网的三个改造手法：

1. 减法

许多人见过“降维打击”这个词，其实所谓降维打击，就是利用互联网可以消除时空限制的优点，以传统行业为对手，设计一个做减法的互联网商业模式，以此来大幅降低成本，提升效率，和传统模式做不对称竞争，实施掠夺式攻击。

2. 变法

互联网的本质不是媒体、不是渠道，而是在四维世界基础上增加的第五个维度。站在五维空间看世界，一定会发现大量用互联网对现有商业世界进行变革的创新机会。

3. 加法

我们常听到跨界这个词，有意思的是深究其理，发现居间的联络员竟是“流量”。

我们发觉一直以来，市场就是流量，所有的营销努力其实都是为了换来终端前、柜台前、货架前、电话前的客流量。这个流量可以用来卖自家货，也可以卖给别人去卖货。大卖场之所以收供应商进场费、店庆费等名目繁多的费用，本质上就是在卖流量。{4p的故事}.

流量还有一个特性，就是可以无缝转移、转卖。正是因为这个特性，给跨界提供了无穷可能。

把以上这三个催化剂分别滴到4E中，会发现大量的创新机会和商业手法，我们尝试着用一个表来简单试试，你会发觉目前已经实践出来的几乎所有互联网新玩法无不可以被囊括其中；当然，你一定还可以发现更多的化学反应，重要的是，你能按照这些发现来重新设计新的商业模式、制订新的营销战略。

体验 Experience 花费 Expense

降价 免费 倒贴 减时间

电铺 E-shop 展现 Exhibition

减法

减产品规格 减功能按钮 减走路说话 减经销环节 减销售人员 减销售程序 砍宣传物料 砍硬广投入 砍网络硬广

变法

技术升级法 技术替代法 技术覆盖法 新的操作流程 透明的生产体验 新的售后体验 跨品类融合 横向融合 纵向融合 情景模式融合

改变支付方式 改变排队时间 改善时间体验

电子电铺的运营 带电入网的实践 变沟通方式 透明的销售体验 变展现组合 改变地面销售方式

加法

引入长尾产品 引入代理产品

合作引流 买流量 卖流量

三、制订互联网+营销战略

1. 重新检视你的竞争

商业世界的能力来自于你和竞争对手的相对坐标。所以，制定战略的第一步是首先检视你的竞争对手。这个竞争对手是指：你的直接竞争对手（市场前1-3家，允许包括自己，其余的基本不考虑）；你的潜在竞争对手（你心中的1-3家标杆企业，当然，不要太高远，除非有充足的预算）；替代品；新的研发成果及动向。研究什么呢？不需要太复杂，主要是：

 他们今天是怎么做的

 按照4E理论逐一列出他们的漏洞和弊端  按照4E理论逐一提出“新体验”的解决方案

2. 发现自己的优势

这些新的解决方案一定有效吗？否也，基本上你能想到的，你的竞争对手也想到了，所以，重要是在这些方案中发现一条或多条自己独有的、或可先发的优势，即发现体现竞争优

4p的故事篇二

4P诚松管业 一个做流水线的工人到成为管道专家的故事

4P诚松管业 一个做流水线的工人到成为管道专家的故事

2011年一个从农村出来孩子，中专毕业后，在东莞一家电子厂生产流线打工的小伙，每月工资不到3K，一个偶然的机会，在网上看到了一个网站叫阿里巴巴，起初他只是在这个平台上找货源摆夜市地滩，卖过衣服，袜子，包包等过着简单的生活，直到有一家老家里有人在建房子，说是叫回家帮忙。回家后每天帮叔叔买建筑材料，因为叔叔本来是水电工，在采买材料时，告诉我很多建材类的东西，就这样开始对建材这个行业有了初步的认识。

老家的房子完成后，回来原来城市，开始关注起附近做水暖建材的店，2012年决定找一家店做工作，就这样正式进入了这个管道建材行业，遇到老板人很好，那里学到不少专业性东西，基本都是他懂的我能掌握了。

有一天，在阿里网上看到一个创业故事，一个卖孔明灯大王的人，他创业一路走来，直到接受阿里专访，人生真的要么精彩，拼博一回，要么安逸到死，看完他的故事，我最大的启示是胆大敢为，再次点燃我的梦想，我决定离职自己创业

2013年来到浙江，为了更熟悉这边市场及货源，再次深入同行工作半年，然后在诸暨创立诚松管业 ，为什么收叫诚松管业这个名字，诚是表代做人做生意要有诚信才能立足，松代表毫不松驰的去朝着目标就奋斗离就梦想不会太远。诚松管业主营PPR管材管件，PVC排水管，双壁波纹管，电力通讯管等。起初每天都是自己马自达车送货到各代理商，或工地，经常很晚到回来，有时一天只能吃得上3个包子，有时卸货磨伤手撞到头，有时因城区禁小车行等车很久，有时半路车发生故障，有时遇到骗子，有时遇到交警处罚，有时只能睡上3小时就爬起来送货，有时为了收款几天不回家，有时缺资金到处筹钱，有时被客户骂送错货，骂催货款挂电话，甚至年底没钱回家过年跟家里人哭过，不管是天寒地冻，还是酷暑高温送货遇到很多种种问题，梦想都没停止下来，依然坚持去做，因为我们相信，大量的去做去付出，一定会有回报，但是不管多晚回都会来阿里上看看，新行业产品，行业资讯交流，那时并没有开诚信通，因为精力有限，也根本根没有时间来打理，直到今天年才开诚信通。

我不断开发市场新品，做市场具有竞争优势的产品，比性价最低，以最优质快捷的服务，将产品给到客户手上，经过多年起早摸黑，早出晚归的打拼，在这个行业日积月累，形成厂家连营直销模式，城市管道系统管理化，京东式管道系统，加上我们入资投产，有专程的物流货运配送，现在也有更大的优势，将管材从工厂直接给到客户手上，减少中间环节，并建立终端服务，为客户创造更多的价值。

今年我们要在阿里这个平台上做更好的做好产品，及用户服务，不光企业诚信通，更重要的的是诚信通全网。

创业是孤独的，枯燥的，每天是重复的做事，但一直以来，我只有一个想法，就向一个朋友说的，做好现在就好了，十年后的样子，我们不要去想，因为在做的时候，我们会碰到很多东西，失败之后，然后总结，积累着，总会有进步的。那些看起来傻的人，一条路走到黑，很多事情他们都做到了极致，其实也并不是不聪明，是因为想得少，做得多。当你做多了，然后会一直想着如何做好，周而复始的积累，渐渐自我不成长起来了。我想每一个在创业路上的人，都是历经辛苦，当你在回忆的时候，一定是热泪莹眶，因为那经历你一生中最大的财富。不管你是谁，只要你关注一个行业三五年下去，你都会成为专家。

4p的故事篇三

4P理论分析

4P理论分析

图6-1 4P理论模型

一、产品（Product）

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位

1、 创新点

创新是企业的心脏，源源不断的产品创新是企业经济发展的长久之道，更企业经营的必须品。渭南是一个人文城市，经济发展较缓慢，近几年才开始大规模经济建设，随着城市的迅速扩张，城区人口吸引力增强，但内部建设趋于落后，人民日益增长的教育产品需求和现有资源出现不匹配抑或不足的现状。具体表现在经济发展引发的商业外语需求，而渭南之前的外语培训机构缺乏这类型产品。

本校区的产品创新点即在于适时抓住这一市场变动，把握机遇，首先是外语类产品的扩充，加入了被人们忽视的小语种系列；其次是语言应用上，加上了职业英语课程；最后是老年英语，随着经济的发展，退休年龄越来越高，老年人也有扩充知识的需求，但他们无论是精力和体力上都不能于青年人同日而语，因此本校区根据这一需求特设老年班，专为老年人设置。

2、 差异化

差异化是企业产品的核心竞争力，也是消费者进行产品选择时的主要依据，渭南外语培训产品大多还是传统的教科书式传授方式，这和他们在教育创新的投资多少有直接关系。

本校区隶属西安外国语大学，首先是硬件上使用目前最先进的教学多媒体设

备，其次有集团长期统一培训教师，在教育方式的创新上不计成本，以质量为第一，背后有着强大的讲师团队，对教师进行培训。

3、 产品种类

7种教学班型（1对1教学，6人以下精品班，6人以上普通班，寒暑假班，寒暑假集训营，老年外语，职业外语），其中最大的班型不超过10人，坚决杜绝几十人的大班，追求小班型精细化教学，便于对学生进行管理，确保让每个学生都参与到课程教学中，对每一个学生都必须做到负责，用心，质量把控必须过关。

40多种课程（中小学各年级外语课程，各类型职业外语课程，）充分满足从小学一年级学生、上班族职业群体到退休的中老年群体的各种需求。

4、 产品分类依据

作为一个新的企业，初期为了盈利，充分发挥教师的作用，本校区选择充分扩大产品线，各年龄段目标消费群体均有涉及。

通过对渭南地区的人口分析可知10-19岁占比14%，从人口结构的角度来说占比较大，因此这是本校区的主要目标群体之一；另，随着一带一路经济带的扩张，外贸经济的增多，对外语培训的需求增加，职业英语在未来是我们的主要竞争产品。因此本校区主要侧重于中学英语教学和职业外语培训。

5、 质量管理体系

第一是集团总部对教师质量和教材质量的监督

第二是集团内部教学监督，对教师的不定期听课。

第三是客户评价体系，主要是每次的课程结束后的课程评价，评价结果直接和年终奖挂钩。

二、价格 (Price）

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

产品定价主要依据成本，是成本导向定价法。投入比例决定课程收费，最低价格25元/课时，最高价格200元/课时。比如一对一课程单独教学，充分自由化，根据顾客时间决定上课时间，根据顾客知识水平制定个性化授课方案，保证专人专用专有课件。

三、渠道 (Place）

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

渭南地区作为集团产品的分销路径之一，初期，校区产品销售渠道比较单一，主要通过线下讲座和在校课程销售产品。

产品形式也比较单一化，只有线下现场外语培训课程。因为初期主要是打品牌影响力，专注于做好线下，扩展品牌知名度，在积攒一定的影响力后再推广线上课堂。

四、宣传（Promotion）

Promotion包括品牌宣传（广告）、促销等一系列的营销行为。

1、 品牌推广

教育培训产品的推广主要是口口相传，顾客的好评是最好的免费广告。积极参与当地的外语类教研会谈，从上而下，打通初入渭南市场的屏障。这是路径之一，详细的推广方式见第七章。

2、 促销

在校区初建成时，为了扩展渭南市场，可以进行促销手段，例如现场报名抽奖送学习机和iPad等电子产品。

4p的故事篇四

4P营销理论案例分析{4p的故事}.{4p的故事}.

4P营销理论案例分析——海尔 4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔•博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 产品Product

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 价格Price

海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下：

(1)撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。

(2)海尔产品定价的原则：

1)产品价格即消费者认可的产品价值；

2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；

3)真正的问题所在是价值，而不是价格。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。

海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。海尔的定价策略概括起来，即（1）价值定价策略 （2）创新产品高价策略 渠道Place

海尔的渠道组合策略如下：

(1) 采取直供分销制，自建营销网络。

所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司；在二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场(县)按“一县一点”

设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个(海外 38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。

(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。

海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体系——综合商场、大型百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况，摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。

促销Promotion

1.海尔的品牌广告

广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。

海尔品牌广告的广告语有：

1)“海尔，中国造”

这一广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说，十分有利于，忆。广告语“海尔，中国造”这句话传递的信息就在于，海尔要让全世界的人都知道，中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，它会像“德国造”、“日本造”的产品一样，以质量、技术在国际市场上竞争，并立足于世界，改变中国产品的低劣形象。{4p的故事}.

2)“真诚到永远”

这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度

3) 海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象

海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者——少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。

4)海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。由于每一产品类别中有众多产品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造” 等等，使消费者对该类产品有一个总体认知。 在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，提高了海尔品牌的知名度。

4p的故事篇五

4p策略

营销组合策略的4P讲解

通过市场调研和竞争战略分析，A品牌产品已经确定了目标细分市场。为了达到知已知彼，百战不殆，在经过仔细的整体市场分析和消费者、竞争者研究分析后，我们制订了相关的营销组合策略。营销组合策略可以简单概括成为4P，即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。营销组合的四部分均以顾客“C”为中心。

产品策略

产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。相对于橄榄油市场而言：A品牌橄榄油是进口橄榄油中的高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的橄榄油产品；相对于整个行业市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳食用油，非常适合消费者长期使用。

产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。

一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为A品牌产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。A品牌认为：名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，A品牌将保证产品质量放在了至高无上的位置。A品牌在树立品牌形象中强调：产品的质量是在工序中形成的，而不是在检查中形成的，更不能在消费者使用出现问题后再予以补偿。因此，对于A品牌的产品，企业不仅注意成品的检验，更花大力气注重加工工序中的预防，将质量问题严格控制在产品成型之前。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。

从A品牌所属的行业产品本身看来，它属于低值易耗品，即单位价值较小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的时间和精力去比较和选择，参与程度低。在这样的产品特征下，消费购买时会容易经常改变品牌，但是选择时产品的品种改变较少。同时，在购买产品时往往无法评价油的品质，只有食用时才会有所感觉。据此情况，在保证A品牌产品优秀的内在品质的同时，我们还进一步加强了其外在的包装设计，力求在第一时间内吸引住消费者的眼球，并且紧紧围绕品牌的形象定位。A品牌产品不同规格的包装基本上都采用剔透

的透明容器，让消费者能够清楚地看到产品的纯正高质。瓶身上贴有的绿色标签，象征自然，无尽的生命力。主体图案的背景是片片橄榄园和农庄，标签正中几片橄榄叶半掩着一枚圆润闪光的橄榄，仿佛健康的使者怀抱着大自然的恩赐来到人间，带给人们美好的生活。整个产品包装天然，时尚，绿色，又不失生活气息，向消费直观地表现了A品牌产品的优良品质。

为了统一品牌形象，我们在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。为了使产品更吸引并方便消费者，我们请了专门的设计人员对产品的包装功能进行了精心改进，新的包装颜色看起来更天然、健康，又加上采用了防滴漏瓶口，避免了消费者每次使用油后需要擦净瓶口的麻烦，极大方便了消费者的使用，将企业人性化的形象树立在消费者心目中。

虽然短期看来这样的做法会增加企业成本，但长远看来A品牌无疑能在消费者心目中树立优质服务的很好的品牌形象，这种品牌的无形资产价值是远远难于用有限的资金衡量的。我们在产品策略中不断思考用新的价值增加A品牌橄榄油这种产品的特性和利益以赢得消费者的注意和兴趣，充分满足他们的需求。由此我们不难看出：名牌的打造需要企业全心的付出，精心做好每一个给消费者带来方便与温暖的细节。

价格策略

从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。

企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间。对应这样的定价方法，我们可以依次制定价格策略，常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：{4p的故事}.

·撇脂定价策略

撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，即高定价策略，当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略。

·渗透定价策略

渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。

·适宜定价策略

适宜定价是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间，即处于一种比较合理的水平上。

基于A品牌在行业市场的策略，我们选择了快速渗透的定价策略，利用A品牌的规模经济优势及整体竞争优势快速扩大其在行业市场中的份额。一方面，我们对消费者的心理认同价格进行了仔细的研究，另一方面我们也对竞争者的价格进行了仔细研究。

在产品定价时，着眼于长期发展，A品牌精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距， 设立价格级别及其适用范围，明确各部门对不同类别客户能提供的价格底线，同时制定市场零售指导价，以期尽量统一价格，缩小同一地区终端零售价格的差距，保护A品牌的品牌形象。这样做不但维护了市场现有销售区A品牌产品价格的稳定，同时也为新开拓市场的价格管理做好了准备，有助于A品牌形象的提升和渠道的管理。

我们实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国橄榄油市场的脉搏，拉近了“A品牌”产品与普通消费者之间的距离，使中等收入的消费者也能够买得起橄榄油，使“A品牌”发展为橄榄油市场上的大众品牌成为可能。另一方面，为维护A品牌的品牌形象，我们严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来，因此A品牌产品若在实行快速渗透的定价策略基础上仍然一味降价，不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实品质产生怀疑。

渠道策略

市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。

从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于A品牌产品迅速占领全国市场。因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。即北京市场以直销为主，外地市场以分销为主。

在北京地区，通过大量的市场调查我们知道大多数的消费者在大超市购买橄榄油，因此我们以沃尔玛、家乐福、欧尚等国际知名大型连锁超市及各地区内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市和初步品尝认知促销，为A品牌进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。在直销点，我们十分注意树立企业和品牌形象。我们要求所有的产品码放都要整洁美观，配设的促销员除了为顾客解释相关问题，还要热情接待团体购买，有效扩大产品销量。事实证明这一策略是正确的。同时，随着“A品牌”在市场知名度的提升，终端消费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商对A品牌产品的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。

在北京以外的全国市场，出于资源优势互补的考虑，我们确立了以分销为主的渠道模式。在分销上，综合考虑了企业所面临的市场因素、产品因素和企业自身的经营特点，我们选择了扁平式渠道，即在企业和最终消费者之间设立有限的经销商中间环节。这样既可保证足够广阔的铺货面，又能保证A品牌产品以较为合理的价格直接方便、快捷地到达最终消费者手中。

同时，我们还拟推广品牌的连锁加盟专卖店，引入符合条件的合作者加盟本品牌的经营事业，以便与外部资源优势互补，共同建设本品牌。

传播策略

曾经听说过这样一个故事：有一个守财奴经过多半生的省吃俭用才攒下了大量的钱财，但他却既不想也不知如何将这些钱财拿出来使用，创造更多的财富，他隐藏的大量财产不为世人所知。在别人眼中，他依然是个穷光蛋，因为他依然过着潦倒的生活。显然，这个守财奴控制了大量可以利用的资源，但他并未将积累的经济资源加以合理利用。除了他自己，别人一点都不知这些资源的存在，于是一切被隐藏起来浪费掉了，没有发挥任何效力。

其实品牌经营也存在类似问题，在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的品牌销售力。

传播策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越受到企业普遍重视

4p的故事篇六

小故事 大营销

小故事 大营销

“一传十、十传百”，当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时，公司产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。

——文/苗锡哲 葛庆涛 作者单位 中国海洋大学管理学院

从不重视品牌形象到普遍重视、非常重视，应该说是企业界的一大进步。然而，进入信息爆炸的2l世纪，消费者面对纷杂的广告，或是感到茫然无措，或是对其视而不见，甚至更多的是对广告的反感，企业投人的广告费用越来越大，赢利能力却越来越弱，广告界借此也提醒：广告费用有一半在浪费，但企业不知道浪费了哪一半。企业到底该怎么办?本文通过对当前品牌传播、宣传广告存在的弊端进行分析，结合ZIPPO等成功企业的实践经验，提出了故事营销的概念和应用模式，希望可以对企业的营销实践有一些启发。

一、广告的困惑

1、传媒泛滥

随着时代的发展，社会的进步，信息通道数量暴涨，上百个电视频道，众多的报刊杂志，丰富的网络世界，便捷的3GP手机媒体，航空、动车组、楼宇等个性化分众传媒，分散了消费者的眼球与时间，更分散了企业的资源。

2、信息爆炸

企业都知道品牌的作用，都有较强的品牌意识，都要登上传媒，消费者每天都被大量的广告信息所包围，对每个品牌都有印象、或都很熟悉，但选择的时候仍然有很大的随机性，无从下手。虽然如此，但企业又不能不作广告，因为不知名的产品肯定不在消费者选择之列。

3、投资无底洞

上个世纪，媒体少、广告少，公司投入几百万做广告就能收到很好的效果，但如今，媒体丰富了，信息爆炸了，声音小的广告被淹没了，企业拼命追加广告投入，放大自己的声音。上规模的现代企业都进行预算管理，广告预算不断在追加，即使投入几千万、甚至几个亿，似乎也没什么效果，其实，企业普遍是在执行广告预算而已，对广告效果缺乏关注或者无奈。

4、掩耳盗铃

一些管理者对广告的传播效用评价只是片面追求各种媒体的覆盖率、收视

率，甚至所谓的千人成本，而忽视传播对活动的配合、市场开发、市场占领的效果，更不考虑千元效果，只要看到电视上按时播放自己公司的广告或者报纸上刊登了自己的广告信息就自以为是广而告之了。

其实很多品牌并不缺乏知名度，甚至也不缺乏美誉度，而是广大消费者不知其所以然，也就是企业普遍缺乏对品牌(或企业或产品)的有效深度传播。

5、小品与广告

“那是相当的”、“你太有才了!”、 “好!”、“为什么呢?”等小品的经典台词广为流行，广告为什么不能如此广为流传呢?其实道理很简单，无论大人小孩没有不喜欢听故事的，而小品正因为讲述了一个个小故事而抓住了观众的心，那厂家是否也可以通过讲故事抓住消费者的眼球呢?

二、故事营销的实践

ZIPPO是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何打火机生产厂商能够撼动其霸主地位，这除了归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，一个个扣人心弦的小故事也为其夯实基础。被鱼吞人肚中的打火机完好无损、越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命、靠ZIPPO的火焰发出求救信号、甚至用打火机可以煮熟一锅粥等一系列的小故事，让听众大为折服。虽然ZIPPO打火机价格不菲，但因为其传奇的故事中反映的过硬的质量和丰富的情感，使其成为馈赠佳品，甚至成了一种身份的象征，所以ZIPPO不需要将大量的资金投人到广告中，更不需要搞什么“假日促销”，只要打出一个专柜，自然会有消费者上门。

可口可乐依靠传奇的故事代表美国民族精神，麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特则依靠传奇的故事成为美国文化的象征，而惠普、微软、西科则代表了美国新文化。

海尔一系列的传奇故事征服了国人，走向世界，成就了海尔的辉煌。牛根生每天忙于制造故事，一些文人跟在后面讲故事，这些故事让蒙牛迅速做大做强。同样是古镇，传奇的故事使平遥更具神秘感。总之，每个成功品牌的背后都有丰富的传奇故事，同样，丰富、传奇的故事成就了众多企业。

所谓故事营销就是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣并提高消费者对晶牌关键属性的认可度的一种营销方式。故事营销的妙处在于故事本身所具有的自我传播

效应(二次传播)，是最有效的深度传播形式之一。

故事营销不能脱离企业发展战略、企业文化而随意传播，而故事营销中最核心的部分——生动趣味的小故事，则要紧密结合产品的属性并符合产品的定位，究竟如何才能编撰出恰到好处的故事呢?

三、故事的创意

实施故事营销的关键在于脍炙人口的传奇故事的来源与创意，按照故事的素材来源以及传播重点不同，可以分成四类途径：

第一类，根据企业创始人的传奇经历改编的小故事

这一类故事比较上进，容易为一些有志者所仰慕甚至向别人广为传诵 (二次传播)。如肯德基创始人桑德斯上校65岁退休后开始推销自己的炸鸡秘方，两年的时间内被1009次拒绝，但是他始终毫不气馁，终于在第1010次有家餐厅同意采用他的炸鸡秘方，并且一炮打响，迅速成为快餐界的巨头之一。

第二类，围绕消费者在使用产品过程中发生的传奇经历等相关事件改编而来的小故事

这一类故事的依据性较强，可信度较高，如ZIPPO打火机所广泛宣传的小故事就是如此，放在洗衣机中搅拌仍然能用、挡住致命的子弹而救了主人的命等小故事都是ZIPPO打火机在发展过程中与其使用者结下的不解之缘，而这些生动的小故事也使ZIPPO打火机声名大噪。

第三类，根据历史文化、名人与品牌相结合形成的品牌传说

这类故事文化底蕴浓厚，适合于具有文化特色的产品，如陕西名酒“太白一壶藏”这一品牌的打造就充分表现了这一点。据当地传说，达摩祖师在太白山修炼时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中，到后山饮用。结果酒水不小心洒到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。这个小故事成了“太白一壶藏”的品牌之基，并在当地广为流传。

第四类，与产品的关键属性结合人为杜撰的传说故事

这一类依据性不大，可信度相对较低，但神秘色彩较浓，如美国加州兰丽在开辟台湾市场时编了这样一则传说：皇宫里有一位名厨，因双手突然得了皮肤病离开皇宫，流浪到森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊。他经常抚摸羊并帮老人剪羊毛，后来惊奇地发现手痊愈了，他再次应征御厨一举夺魁。国王问他的手是如何治好的，他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，无意中治愈，经科学

家详细研究发现，羊毛中含有一种具有治疗皮肤病功能的自然油脂，由国王命名为‘兰丽’。

四、故事营销的一般流程

故事营销作为一种辅助的营销手段，与传统的4P营销不属于同一体系，当然故事营销也脱离不了产品本身的质量保证，除此之外，故事营销应该有自己的一套运作模式。

首先，识别产品关键属性和目标市场。

不同的产品关注的属性不同，“故事”应该首先体现出产品的关键属性。当然，产品的质量是最起码的保证，“故事”同时也要侧重于其他属性的宣传。比如说酒文化强调的是一种氛围，一种感觉，文中提到的太白酒的系列之一“太白一壶藏”这个名字本身也是强调这种感觉，所谓李白斗酒诗百篇，借助李太白的传说，使“太白酒”的关键属性得以体现，而“藏”字蕴含着的历史典故，让人充满着对酒的渴望与好奇。不同的产品面向的消费群体也有所不同，ZIPPO打火机主要面向男士，以阳刚和坚强贯穿故事始终，“兰丽”主要面向女士则以母性和柔情为主要基调。

其次，搜集、改编相关故事。

故事营销成功的关键是挖掘、策划创意的故事具有传播性，这样才能确保营销的有效性。如果是具有较长久历史的企业，最好是找一些真实的事情，像ZIPPO这种具有悠久历史的企业就可以采用公司在发展过程中所发生的真实的事情为原始素材。相反如果是企业刚刚成立不久，则可以采用社会文化中的一些小故事小传说作为素材，毕竟“故事里的事，说是就是说不是就不是”。找到了素材，故事的改编也需要费些力气，改编的故事不但要琅琅上口，还要引起购买欲望。因此，故事要具备三大特性：

1．传奇但不失真实。故事一定要具有传奇性与趣味性，让消费者津津乐道，甚至以讲述故事为荣。李维斯牛仔裤的小故事让人叹为观止：父女驾驶的汽车在公路上突然抛锚，他们面对滚烫的水箱束手无策。这时，一个男青年脱掉他的牛仔裤，用牛仔裤垫住自己的手，拧开了滚烫的水箱，但发现水箱已经坏了，无法在公路上修理。于是他用牛仔裤牵引着父女俩的坏车，此时年轻姑娘挣脱父亲的手坐到了男青年车上。传奇浪漫色彩的相遇，只因一条牛仔裤成就了一段佳话，虽然带有传奇色彩，但李维斯牛仔裤过硬的质量让所有的消费者都有理由期盼这

一浪漫情怀从天而降。

2.煽情却紧密相关。故事要与品牌关键属性和公司文化具有相关性。海尔以服务闻名全国就是依靠许多感人的故事，让人们真正感受到“真诚到永远”：一位老人买空调打车回家结果被出租车司机拉走，报纸报道无果后，海尔不但向老人赠送空调，而且自我反思，同时宣布将冰箱的星级服务推广到所有产品。可以洗地瓜的洗衣机、业务员背着冰箱翻山越岭送到顾客手中、冒风雪寒冷为消费者及时安装空调送上温暖等等，一个个规范的服务、感人至深的小故事，都充分体现了海尔的服务文化。

3.精炼又引发共鸣。故事要短小精悍，否则很容易使消费者失去继续读下去的兴趣。要使消费者在兴趣没有消退之前读完全部经过，而上述提到的几个公司的例子都能在几分钟之内读完。当然，简短并不是目的，关键要真正打动消费者，与消费者已经体验或者有可能体验到的切身经历相结合。前面提到的例子中，兰丽侧重情感的诉求，而ZIPPO则与消费者切身的体验密切相关，这样的故事很容易引发消费者的共鸣，从而广为传播。

再次，宣传故事。