85度c营销策划书

85度c营销策划书篇一

85°C广告策划书

85度C进驻天津市场

广告企划书

广告主：85度C咖啡蛋糕连锁店

策划小组：

调查时间：2011年9月~12月

调查地域：中国天津

目录

前言

前言

85度C市场环境分析

营销环境中宏观、微观的制约或有利因素分析

竞争对手分析

消费者分析

产品、服务项目状况分析

85度C营销策略提案

营销重点分析

营销战略准备

85度C广告策略提案

广告目标确立

广告表现策略

创意设计与实施要点

85度C媒体策略提案

媒体受众分析

媒介运用策略

媒体广告计划

随着人们的生活水平的不断提高，消费水平的不断发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着大众，咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活：或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。

如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。正因为国内咖啡市场处于起步阶段，咖啡属于一个日常饮品，差异化程度低，选择余地越大，品牌忠诚度就越低，在这样的大背景下，85 °C如何在天津市场脱颖而出，打造属于自己的品牌个性，是其在天津乃至北方市场生存和发展的根本。我们要做的就是要帮它找到直接的消费者，明确的品牌定位以及采取何种营销策略将其很好地付诸执行。

我们将策划案的重点放在了上诉三点，经过详细的消费者分析和行为比较后，我们精确地瞄准了目标消费者，之后针对天津市场的特殊性，抛弃咖啡的传统思维，逆向思维寻找85°C品牌价值的真正所在，最后用一种全新营销策略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。

整个策划案我们抛弃很多固定的思维定式，力求最适合在天津市场宣传的85°C的品牌和营销风格，用天津市场本身特色和元素包装85°C，不仅站在企业的角度去思考它的定位和营销，而更多地期望从消费者入手，打造消费者希望的85°C，并将之统一到整体定位上来。

第一部分 市场环境分析

一、营销环境和环境分析

1、85°C品牌概述

2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素

3、市场营销环境中的微观制约因素

4、市场概况

二、竞争者分析

1、传统茶馆

2、主要竞争对手

3、其他竞争对手

三、消费者分析

1、现有消费者

2、潜在消费者

3、消费心理

四、产品、服务状况分析

1、85度C饮料、蛋糕、咖啡豆等产品 2、85度C坚持的优质服务

85度c营销策划书篇二

85度C的营销策略和方法

85度C的“快时尚”服务：台湾烘焙咖啡连锁业神话 在咖啡面包看似甜蜜的世界里，其实暗潮汹涌。台湾烘焙业第一品牌85度C凭借“借位”营销以黑马的姿态杀出，对传统烘焙业形成颠覆之势；大陆烘焙业第一品牌好利来，不显山露水却一直迅猛前行，在兵临城下中暗自革新。台湾企业的创新服务精神遇到大陆企业的稳健草根精神，也给烘焙业的商业世界平添了几分蔚然的精彩。

商业模式：

烘焙业“借位”营销的典范，挨着星巴克开面包坊卖平价咖啡，在外带面包店门前卖休闲空间，以“卖馒头”的价格卖24小时管家式的五星级服务。

关键词：

借位营销：85度C定位为咖啡面包连锁餐饮店，在台湾和大陆却以不同的重点产品取胜。

平价五星级：以大众的价格卖五星级的产品，卖“堂吃”空间，卖性价比。 24小时营业：首开烘焙行业先河，贴心服务。

快时尚：85度C每45天推出4-6款糕点产品、6-8款面包产品，以ZARA模式卖面包 85度C：“快时尚”服务

走在台北街头，在星巴克不远处的交叉路口，通常能看到一家卖咖啡的面包坊。左边门头上是“85度C面包坊”，右边门头上是“café85度C”。两边巨大的落地窗洁净明亮，两条街道上的行人远远可望。店内咖啡种类繁多，并且不贵，仅8元就可以品尝醇香的咖啡，开放式的厨房，糕点师正在忙碌着烘烤面包，偶尔还跟顾客聊上几句，诸如喜欢的口味、口感等。如果你着急离开，你可以选择外带，如果你有时间，那么邀约几个朋友在店内坐一下午也很惬意。晚上工作太晚或者是想吃夜宵，85度C24小时营业的招牌还亮着，只要你愿意，随时都可以进去。

就是这样一家干净简洁的店面创造了台湾烘焙连锁业的神话。

85度C在2004年7月才正式品牌命名并开创第一家直营店，随后以平价奢华的定位，以“快时尚”的方式“借位”营销，此后一路狂飙，截止到2010年3月，85度C在台湾有门店324家，大陆106家，在澳洲悉尼有4家，美国也有进驻。用不到三年的时间，85度C在店面数、销售杯数和营收表现上均优于星巴克，成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。

以黑马的姿态脱颖而出，又以霸主的地位横扫大陆，85度C是商业模式观察者值得研究的对象。

以“卖馒头”的价格卖五星级

85度C在台湾创造了经营奇迹，媒体赞誉其打败了星巴克。而事实上，85度C在台湾并没有与星巴克正面交锋。85度C总发言人钟静如这么说：“星巴克卖气氛，我们卖性价比！两者有着很大的区别。”

大众对85度C的一致评价是“好吃不贵”，这是对85度C“卖性价比”的反馈，也是对其董事长吴政学倡导的“把五星级打到平价”的赞誉。

吴政学认为五星级的产品也可以很平价，他算了一笔账：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5块，如果卖8块，毛利率还是超过65％。”

所以，85度C供应的咖啡均价8元，面包均价3至6元，蛋糕均价也是8元，一般人均一次消费十几元即可，比起星巴克或其他同类连锁店动辄人均消费上百元，85度C的价格基本属于馒头价位。

对于大众消费市场，“低价”、“免费”历来充满吸引力。但是，营销者利用跌幅性的价格打掉了客户对于竞争对手的忠诚，却不一定能赢得消费者对自己的忠诚。商家在用“价廉”把消费者吸引过来时，还必须提供满足甚至超出消费者期望的产品和服务。也就是说，商品可以“平价”，但产品和服务的品质却不能打折扣。

85度C对于产品的研发和品质管理十分用心。

从创立那天起，吴政学就以适当的股权和良好的福利吸引来大批国际五星级酒店厨师进行面包和蛋糕制作，选用五星级饭店宴会指定的原料，真正提供高性价比的产品和服务。中央厨房的建立和店面可视性厨房的营建，皆为产品保证了质量。

对于“快时尚”的连锁店来说，除了良好的品质，准确的定位外，店面的选址相当重要。 业态相似的连锁店星巴克，在选址上通常先锁定一线城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。由于85度C的平价定位，25岁到35岁的年轻人是最大的消费族群，将近50％，小朋友占10％以上，老年人占20％左右。所以，他们更中意的店面地址是周围既有商业区又有住宅区，毗邻火车站或地铁站为佳，配套设施要完善，最好有大型商场超市，因为这些地方客流量更大。

在台湾，85度C选址有一条必须遵循的原则，就是盯住星巴克，选择位于街头“三角窗”的店面。所谓“三角窗”，就是交叉路口的店面，可以同时让两条街道的行人远远望见，而且

可以在两条街道同时开门迎接客人。为了降低开店成本、提高效益，85度C的卖场里强调坪效，每家店提供的桌椅经常不到四五张，为的就是提高顾客的回转率。

“快”营销

85度C内部认为自己与星巴克的模式完全不同，星巴克是商务型咖啡厅，85度C有咖啡、面包和蛋糕，是餐饮连锁店。星巴克的消费主体是商务人士或者追求小资情调的中高级收入者，而85度C的消费群体是都市年轻人，这意味着85度C其实是一个都市快消餐饮品牌。

85度C近50％的消费者是25岁到35岁的年轻人，这就决定了85度C的产品平价奢华、外带堂吃皆可、24小时管家式的服务模式。85度C的运营模式其实有点像服装行业的ZARA、优衣库等品牌，讲究产品创新并讲究营销手法。

为了应对快速的市场变化，85度C将产品研发生产和销售系统分为五六个层级，行政主厨下设区域主厨，区域主厨又要管理几家分店，每个分店又有驻店的蛋糕师和面包师，门店设有开放式的厨房，糕点师傅可以及时询问顾客的需求并进行反馈。每个月85度C都有主厨会议，分面包、蛋糕以及饮料三条线，每一位主厨每个月都会提议推出当月的新产品。85度C规定每45天推出4￣6款糕点产品、6￣8款面包产品，夏天还要不断开发各类饮料。所以，我们看到85度C店内品种很多，咖啡就有二三十种，面包更是近百个种类。85度C没有一个长销款和促销款之间明确的比例，一切凭销售数据来决定上架期。

捆绑销售是共生营销的一种形式，85度C也运用得炉火纯青。因为“卖馒头的价格卖五星级”已经让其出让了一部分毛利，那么利润就得从客流量和总消费上赚回来，让销售表现好的产品卖得更好。在台湾，人们喜欢喝咖啡，85度C以主打“平价咖啡”的概念来带动面包和蛋糕的销售。而在大陆、澳洲、美国等其他地区，85度C又以适合当地的主打产品来带动其他产品的销售。

针对85度C目标消费群体中很大一部分是夜猫子型，85度C一开始就24小时营业。24小时所增加的经营成本并不高，因为租金是固定的，增加的部分也就是电费和人力，那些在半商业半居住区的门店，24小时营业就取得了不错的效果。

“变种”扩张

一个公司从创业到持续经营需要经历几个阶段，第一阶段是要明确自己主要的使命，首先就是要有一个可行的市场和产品，85度C开业一个月，当月单店营业额就接近100万元，证明它的概念是可行的。到第二阶段，公司使命就是扩大规模，这个时候必须获得更多资源和运营系统。

连锁店强大与否的第一指标就是门店的数量。85度C能在台湾以短短两三年的时间在门店数量上超过星巴克，依靠的就是外部加盟。

但是外部加盟最忌盲目加盟，管理无序，导致产品质量下降，最终做死了品牌。吴政学之前创业也有过相似经历，失败的教训给下一次创业积累了经验。

85度C创立四个月后，理顺了作业流程才开放加盟。

为了保障产品品质，85度C在台湾建立了6座中央工厂，台湾地域小，这6座工厂基本能辐射全台湾的300多家门店。为了监管各个分店的销售状况，85度C制定标准作业程序（SOP）、导入ERP系统，实时掌握市场反馈，做出生产调整，并建立了加盟者评选机制，有一套完善的管理加盟店的制度和方法。85度C新开一家店，投入资本大概300万元，平均一年四个月就能赚回资本额，这种速度吸引了许多小本创业者的目光，目前在台湾85度C90％的店铺都属于加盟店。{85度c营销策划书}.

85度C具有台湾企业共同的特点：从诞生的那一刻起就决定走国际化路线。台湾市场相对狭小，咖啡蛋糕连锁市场也趋于饱和，成立三年后，85度C积极拓展海外市场。根据不同的市场环境，85度C又改变了运营方式。

在澳洲与美国，85度C以直营方式进行运营，悉尼有4家门店，建有中央工厂，但因地广人稀，4家店都设在购物中心。而美国的店依然采用的是“前店后厂”的方式运营。 85度C变化最明显、影响最大的还是在中国大陆。2007年85度C登陆上海，以旋风般的速度开了100多家门店，与台湾的加盟模式相比，85度C在大陆的门店全部是直营店。在营销模式上也有调整，比如说，在台湾是以“平价咖啡”带动面包和蛋糕的销售，而在大陆却是面包和蛋糕为主，咖啡为辅，糕点与饮料营业额占比为8：2。也就是说，如果在台湾85度C的竞争对手是星巴克的话，那么在大陆，它的竞争对手反而是烘焙连锁品牌，比如说大陆的好利来、新加坡的面包新语和多如牛毛的地方饼店品牌。针对这一情况，85度C做出的调整是，在大陆走“休闲餐饮”路线，增设了店内的桌椅，打造一个快时尚的休闲空间。在台湾85度C的外带率高达90％，而在大陆这个比例要低得多。

与大陆的同行相比，85度C新锐凶猛。其经营模式也赢来一些大陆同行的模仿，比如中国大陆烘焙业第一品牌好利来。但是由于定位不同，好利来的模仿并没有达到想要的效果。吴政学善于用分红入股与创业两个概念来吸引人才，在发展中85度C主动引进外来资本，加速发展，并计划在2010年第三季度上市，这些都会为85度C赢得空间。

连锁服务要做到永续经营，不仅必须让规模迅速扩大，而且在扩张过程中更需要维系一致的商品、一致的管理文化。面对广阔的大陆市场，85度C在为大陆同行带来创新的服务模式的同时，自身也需要进行变革。比如说，85度C在公司发展的第二阶段规模化扩张方

面的表现可圈可点，甚至提前进入了专业化管理的第三阶段，但在需要转轨的第四阶段，85度C如何转变？当大陆同行们竞相模仿85度C的营销模式时，85度C如何保持自己原有的优势？这些都是未来85度C在大陆市场要考虑的问题。{85度c营销策划书}.

心法一 ／增加品牌能见度／

展店，首要讲求“location”（地段）和门面，85度Ｃ开店坚持“三角窗理论”，为的就是增加品牌能见度，吸引四面八方的人流、车流。董事长吴政学重视性价比，强调“五星级的享受，平价的消费”，店面装潢以透明玻璃让路人一览无遗，门市更贴上深赭色花岗岩，营造高档印象。85度Ｃ草创时的参考标竿，就是高雄起家的金咖啡，其董事长郑立键分析，85度Ｃ氛围简单高雅，还将装满精致蛋糕的冷藏柜往外推，直接面对人来人往的街道，形成橱窗效应，成功吸引顾客驻足。

进军大陆后，85度Ｃ有许多因地制宜之举，例如选择商场与地铁沿线展店，长期待在大陆的台湾连锁加盟促进协会常务理事柯建中观察，“这两处是人潮进出最多的地方，是品牌曝光的绝佳位置。”大陆最大茶饮料连锁店仙踪林董事长吴伯超说，最开始的二十家店是最难突破的，因为民众对品牌还很陌生，“85度Ｃ是以快速开店打响大陆知名度，当一有知名度，会有许多人跑来提供店面，选址选店因而变得容易。”在大陆，85度Ｃ不靠三角窗理论，却仍坚持贴近民众的透明店面；不过大陆冬天冷，因此特别打造双层的透明玻璃，中间填充氮气以阻绝冷空气。而在台湾九成靠外带、仅在骑楼摆设些许桌椅的85度Ｃ，在大陆，因为顾客习惯在店里坐着消费，特别规划了大坪数的店内空间。王建尧指出，大陆都市街区很大、马路又宽，一条大街的两侧往往就分属不同商圈，因此在大街的两侧甚至可以各开一家店，抢不同的人潮，并不会“打架”。在美国，85度Ｃ选在华人聚集的大洛杉矶尔湾地区（Irvine）Diamond Jamboree商场。加州大学尔湾分校研究生郑安呈就是常客。他指出，85度Ｃ门市离学校仅有十分钟车程，再加上位在交通便利的购物中心里，常见阖家光临的景象，店前排长龙的情况，已成为当地“景点”。以人车汇聚的地点、宽敞透明的店面，抓住了消费者的目光，下一步就是成功让他们掏钱消费。

心法二 ／更低的价格 更高的品质／

85度Ｃ找来五星级饭店的四大西点名厨当号召，打出“三十五元咖啡、蛋糕”招牌，让人拿出铜板就能享受下午茶的高贵不贵定位；在开幕期间甚至限时开卖一元咖啡，迅速引爆排队抢购人潮！静宜大学观光系教授岑淑筱也认为，“85度Ｃ最会打„物美价优战‟。”

一九九九年把美国星巴克引进北京的汉鼎亚太董事长徐大麟分析，“星巴克卖的是气氛，85度Ｃ卖的是实惠，它的商业模式会成功。”徐大麟说自己曾在上海85度Ｃ店里坐了两、三个小时观察，那时他就心想，“这一定会红！不仅是刚出炉的面包吸引人，咖啡价格只要星巴克四分之一，价格中肯、多分量，是85度Ｃ的优势。”在大陆，85度Ｃ在店门口张贴了“来自台湾、打败星巴克”的海报，进行高调宣传。“海报贴到都已经长年受潮、字迹模糊了，还不撤下来！”统一星巴克某位主管在上海出差时，瞥见85度Ｃ门口海报，不禁为之气结。柯建中描述，85度Ｃ在好几个地点都与星巴克打对台，但排队人潮绝对不输星巴克，甚至更多！而店面、行销的成功策略，必须仰赖专业团队完美执行。

85度c营销策划书篇三

85度C加盟策划书

85

度

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加

盟

店

策{85度c营销策划书}.

划

书

班级：10连锁 姓名 ：黄斐虹学号：20100731143

目 录

一、 加盟原因--------------------------------------------------------------P3

二、品牌介绍------------------------------------------------P4

三、可行性分析----------------------------------------------------P5

四、 实施方案---------------------------------------------P4

五、 定位--------------------------------------------------P5

六、 特色----------------------------------------------------P8

加盟原因：

1.满足消费者需求兼顾美味以及健康的趋势

2. 最具特色的经营模式

3.二十四小时的经营模式，更可满足消费者各类的需求

品牌介绍：

85度C名字的由来

85度C名字的由来——85度C这好记又特别的名字， 取名来自「咖啡在摄氏85°C时喝起来最好喝的意思」，因为根据咖啡专家资料，100°C热水经过咖啡机内部 的管线后，就如同离开瓦斯炉的热水一样，温度会自然稍降，冲煮咖啡的温度大约在90到96°C之间，而最适合喝咖啡的温度应是85°C左右，在此温度下可让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而这也代表的是85度C品牌希望产品呈现给顾客都是最优质质量、最美味、超值的精神，也期待消费者到85度C消费都能感受到品牌所带给的甜蜜幸福感动。 85度C简介

85度C成立之初便是希望以五星级的产品、平价化的价格，普及世界各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的享受2003年创立85度C，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙为主的专卖店，以五星级主厨与宴会指定的顶级

咖啡豆而成立的新型态创意店，籍以高雅、明亮的店装搭配简洁的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间享受甜食所带来的美感与诱惑，一个感动您视觉、味觉、嗅觉的新型餐饮创意店

85度C的可行性分析：

经过这次的调查，我发现了一些85度C在营销过程中的优点及不足。 第一，我了解大致女生买面包居多，一般年龄都是在20-30岁的白领。但河坊店的一般游客居多，许多游客为了节省时间或者休息，都会到店里买面包。其中40岁或60岁以上的消费者，买面包回去是为了给小孩当早饭。而且主打的面包、蛋糕的销售都很不错，足以见得它的市场勘察能力是很强的。

第二，我发现不管是多少收入的消费者都会选择来85度C直营店买面包，大家普遍认为，85度C的大多面包的价格都是较平民的，相较于可莎蜜儿、克里斯汀、bread talk、元祖、百滋百特等西点店。其中的咖啡是不能与星巴克的价格相比拟的。在85度C，人们会特别注意到咖啡的售价：仅为8至14元，比起星巴克或其他同类连锁店动辄20元、30元的价位，的确具有相当的价格优势。至于咖啡的口味， 85度C方面在接受《品周刊》记者采访时也表示，店内的咖啡豆全部产至危地马拉，和星巴克部分咖啡豆的产地是一样的。

第三，85度C是近两年入驻杭州的，以雷鸣的速度，每两月开一家店的频率开直营店，但它都会选地段繁华，租金较贵，人流量相对较大的地方开店，例如延安店一个月的租金就是10多万。但这并不影响它的总利润收入，就我工作的河坊店来说，每个工作日营业额就将近10000多，周末将达到20000，若到国庆等旅游旺季那营业额一天就是平常的3-4倍。

第四：“目前的杭州市场，10个人中最多只有1个人知道85度C。”这是王建尧对目前杭州市场的判断。因此，打响知名度是85度C急需做的事。而且据调查只有多余15%的人会特意跑来买85度C的面包，基本上大多的消费者都是逛街累了或刚好路过闻着味道来的。而且就因为本店向大众传递的信息是现场烘焙的面包，所以蛋糕等西点的销量一般是小于营业额的20%，许多受调查的消费者都会选择元祖，浮力森林，春天瑞朵等较早进入杭州市场的西点店。

第五：85度C对店及品牌没有较好的进行营销。例如：新开的一家店——延安二店，很多消费者都不知道，许多叫外卖的公司虽然离新店较近但仍会选择老店来购买。而且上网查询基本还没有新店的信息，连官网都没有。这是一个十足的弊端，网站做得相当精致，但空有其表，内容更新跟能够进度。

第六：目前，85度C的消费群体大多都是潜在客户，因为有较多的人群是流动性的，它选的店址都是集市，很难形成一个很具实力的客户群。在调查中发现，这个群体中只有9%的人很钟情于一种牌子，年轻人较多，大家都会去尝试很多不同品牌的面包，对于好吃的面包会记住但并不会特意赶过来买，最都就是店附近的居民想吃了会来买。

第七：据统计，总共占80%消费者都喜欢85度C的经营模式，24小时营业，买面包加饮料，犹如中国式的KFC，但他们也提出位置不够多，门市不够大。

85度C的定位：

台湾咖啡面包糕点店85度C成立之初便是希望以五星级的产品、平价化的价格，普及世界各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的感受。 2004年创立85度C，是一家以咖啡蛋糕、蛋糕烘培为主的专卖店，85度C是其招牌。现在，85度C从零开始做到台湾地区340多家门店，全年营业收入逾15亿元人民币的连锁企业，超越了在台湾地区有200多家门店的星巴克。 85度C现在已经开店国家和地区有中国台湾地区，北京、上海、天津，杭州，福州，南京，苏州，常州，宁波，无锡，义乌，深圳，美国，澳洲。

） 消费经济实惠无负担：注重食材的挑选，坚持选择最好的，价钱方面，比较平民。 最合乎大众口味的茶饮：茶饮方面，以梅子绿为例，采用最具本土特色的南投梅子，经过腌制而成，绝对合乎大众口味。 合乎市场主流经营趋势：满足消费者需求，兼顾美味以及健康的趋势。 最具特色的经营模式：二十四小时经营模式，更可满足消费者各类的需求。 85度C在大陆地区市场非常微小，仅仅在中国北京、上海、天津，杭州，福州，南京，苏州，常州，宁波，无锡，义乌，深圳，厦门等地有分店，且经营战略尚未展开。 分布在上海苏州两地，原因是那里的台巴子比较多。 另外，在咖啡的品味和价格上，85度C做的不错。但是在蛋糕上，价格有些贵。

85度C的经营特色：

重新塑造咖啡连锁商业模式版图

85度c营销策划书篇四

营销策划书{85度c营销策划书}.

营销策划书

上海爽歪歪面包有限公司

策划人：cx

策划时间：2012-01-04

一、前言（创始人cx的话）--------------------------------------------------P3

二、上海面包市场营销环境分析------------------------------------------P4-6

三、面包市场机会与威胁分析------------------------------------------------P6

四、企业优劣势的综合分析---------------------------------------------------P7

五、“爽歪歪面包”上海市场的营销目标------------------------------------P8

六、“爽歪歪面包”上海市场的营销策略---------------------------------P8-9

七、营销预算---------------------------------------------------------------------P9

八、计划的实施和控制--------------------------------------------------------P9

九、总结--------------------------------------------------------------------------P9

一、 前言

爽歪歪面包上海有限公司是中国上海本土的一家专业生产面包的企业。创业者陈夕看到，随着市场经济的不断繁荣增长，居民GDP的普遍提高，每个上海市民都渴望拥有自己城市本身本土的面包店。然而在各式各样的面包店扑面而来的如今，选择一家价廉物美的面包店成了一大难题。

创业者陈夕以上海市民对面包的口味为宗旨，开始在上海本土寻找面包师，开启了第一家爽歪歪面包上海有限公司。

创业者陈夕对面包的要求很高，口味、品种、花样更是多式多样。打出了特色招牌，每个月必定会退出一款新品种口味的面包。以顾客的购买程度为宗旨，适度的删选卖的不好的面包，加以创新。以送小礼品来做市场调查，哪里您不满意？哪里您不爱吃？

为此，更贴切亲和大众的作风，在上海地区的面包市场引起轩然大波。 成为了各大商家所纷纷效仿的对象。

创业者陈夕有一句至理名言：勾住你的馋念，让你天天都想念。

（一） 本建议主旨

1、 让更多的消费者了解爽歪歪面包有限公司，并引起他们的购买欲望。

2、 开拓和建立新的网络销售渠道（淘宝，拍拍），扩大消费群体，增加销售量。

3、 降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。

4、 利用网络提高企业知名度。

（二） 本策划书建议实施期 ：自2012年01月01日至2015年12月31日

（三） 本策划预算成本：为1000万人民币

二、上海面包市场营销环境市场分析

1.市场需求分析

弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。

爽歪歪面包有限公司上海本土的一家专业生产与制作面包的企业，该公司凭借先进的面包技术、创新的理念、人性化的服务，在上海面包市场的竞争中独占鳌头、抢占上海的面包市场。

在年轻人，中年人，老年人中起到了不小的影响力，做到了一定的知名度。

2.市场细分

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

市场细分的条件：

①衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。 ②足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。

③接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。

④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。

⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。

因此本公司产品的目标市场人群是:各年龄段人群

3.市场细分的划分

根据顾客对面包的选择，把面包市场的目标市场----各年龄段人群细分为： 小朋友：上学前，放学后，扑面而来的面包香气，对小朋友起到了不小的诱惑力。

能力有限，祖国的未来，潜能无限。

年轻人：上班挤公交、坐地铁，一杯热饮、一个松软的面包，让你每天的工作都精神百倍。

对冬天的热饮，夏天的冰饮加大市场力度，面包花样的多重选择是更大的市场。

中年人：家庭装的土司片让你全家都吃的饱饱的。

家庭组合装的优惠政策，加大促销力度，加以强度的广告。

老年人：松软的面包更适合他们

以身体为主，更考虑面包的松软度，加强面包产品的品质。做出老年人所爱的口味。{85度c营销策划书}.

4.目标市场范围选择策略

爽歪歪面包上海有限公司生产各式各样的面包，而且每个月都在钻研与面包方面的创新，创新程度根据顾客的需求，予以加工，争取做最适合上海市民的面包口味。因此，对上海市民的口味方面深有研究，对于年轻人喜欢的甜点，中年的经济实惠家庭套装，老年人喜欢的松软面包方面，加大生产力度，并且于淘宝网，拍拍网等网上商城合作，在网上拥有爽歪歪网上面包店。拥有良好的客服服务，以及售后服务。在市内拥有每区3-5家的分店，来深入市场。让大家影响深刻，走在时代的前端，引领全市面包店的发展与前进。

5.目标市场策略

由于我们爽歪歪面包有限公司的综合实力，对与面包产品，我们公司实行差异化的营销策略。差异化营销策略指是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场，作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

采用差异化营销策略，可以使顾客对面包的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大面包企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一家子市场的失败，不会导致整个面包企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了本面包企业的竞争能力，企业树立的几个面包品牌，可以大大提高消费者对面包产品的依赖性和购买率。多样化的面包广告，多渠道的分销，对于面包市场调研费用，计划费用等，都是限制本面包企业进入的壁垒，所以，对于资金稳定、拥有良好的面包师，糕点师、拥有高质量的服务的企业，差异化营销是良好的选择。

所以对于爽歪歪面包上海有限公司这样的专门根据上海市场打入全国的企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好地宣传公司的面包产品，满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求来改善面包口味、沟通的和科学的制作产业来节省成本的原则，加大市场力度的需求。

针对青年人、中年人两个市场，我们实行网上和市场店、统一的定价策略，利用好网上的淘宝网、拍拍网、网上商城等销售渠道来进行促销，这两个消费者市场更多的喜爱网上购物。同时本公司服务到家的理念，让他们更早的了解产品的更新消息。

针对小朋友、老年人两个市场，我们实行以电视传媒，加大广告力度，以好记、新颖的广告片来引起这两方市场的关注度。来促进消费，做到提到面包店就不由自主的想到爽歪歪面包。

85度c营销策划书篇五

营销策划书

营销策划书

营销策划的定义 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。

营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。 营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

关于营销：营：指经营，销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。是故我泱泱大国，其实营销人才大大缺乏。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。

关于策划：策：是指计策、谋略； 划：是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。

营销策划的三个发展阶段

中国改革开放以来，三十年时间，中国市场经济从供不应求时代，到[大众化时代，到小众化时代，到逐渐个人消费时代；市场营销和企业经营随着研究对象的改变，营销策划工作的重点也在不断发生变化，大致经历过以下三个阶段：

一、产品策划阶段

顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。

二、促销策划阶段

大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。

三、系统营销策划阶段

经济不断发展，消费者需求发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。

营销策划的结构[2] 一项营销策划一般涉及两个组成部分，即现有的营销环境分析和营销策略的设计。营销策划中的这两部分是相辅相成、缺一不可的。营销环境的分析是为制定企业营销策略所作的基础分析，只有对营销环境进行准确而深入的分析后，企业才有可能了解其营销现状的机遇和挑战，了解要采取某项营销策略来实现营销的目标。营销策略是一项营销策划中的主体，也是一项营销策划所应提供的营销方案中的主要部分，它包括商品或服务从创意、制造、分销到售后服务的各个环节，也涉及营销活动的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。

营销策划的分类[3] 市场营销策划可以根据不同的标准或途径进行分类，常见的分类方法有：

(1)根据其涉及的策划时间长短不同，一般可以将其分为营销战略策划和营销战术策划两大类。营销战略策划是对未来较长时期内企业发展方向、目标、任务、业务重点和发展阶段等问题进行的规划和设计。它与企业的稳健经营和持续发展具有密切的关系。营销战术策划是指在企业营销战略的指导下，对营销调研、产品开发与设计、定价、营销渠道、市场促销等营销职能或活动进行的一种中短期规划和设计，它是企业增强产品或服务竞争力，改善和提高企业营销效果的有效手段。

(2)根据营销策划涉及的目标和范围不同，又可以将其分为全程营销策划和单项营销职能策划两大类。全程营销策划是就企业某一次营销活动进行的全方位、系统性策划，它涵盖了营销调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略设计和营销管理的方方面面。当企业即将推出一种新业务、新产品时，通常需要进行这样的策划。单项营销职能策划是在企业营销活动过程中，仅就某一方面的营销职能进行某种程度的设计与安排，其目的主要是改善该项职能的营销效果。

营销策划的作用[3] (1)有助于企业营销活动的目的得到进一步地明确。大凡做过营销策划的企业，对企业未来时期的任务、目标、投资组合计划、企业扩张的方式和途径都非常清楚，这就可以从根本上消除企业经营活动的盲目性，凡是与企业营销目标不符的事情就不会发生，耗费企业有限的资源的现象也就可以避免。

(2)有助于提高企业营销活动的针对性。任何营销策划方案都是在特定企业营销目标指导和约束下作出的，因此，这就确保了企业日后营销活动的针对性，即每一项工作、每一项措施都是为了解决企业特定时期将要面临的特定问题。看得准，做得准，营销效果自然有保障。

(3)可以增强企业营销活动的计划性，避免主观随意性。营销策划把企业未来时期的活动内容进行了详尽的安排，是企业各个部门、各个员工的行动纲领。一般情况下，只要市场形势没有发生大的变化，就应当不折不扣地予以执行，这样，就可以使企业的营销走上规范有序的轨道。

(4)实现企业营销活动的个性化和差异化。随着消费者个性的发展及个性化消费的日渐突出，企业要在市场竞争中立于不败之地，就必须依靠个性化和差异化的产品、服务和营销方式实现企业营销

的个性化和差异化，才能吸引住消费者的目光，抓住消费者的心。虽然个性化和差异化的基础是客观的，是消费者需求特点和竞争者的行为，但是，如果没有策划人员的高瞻远瞩和敏锐的洞察力，也是难以发现这些特点和差异的，对许多企业而言，个性化和差异化营销将只能是一个梦。

(5)提高企业产品的竞争力和营销效益。从理论上说，在产品工艺质量差异不大的情况下，企业产品的竞争力来自产品“卖点”的新颖、独特和奇异，来自企业品牌的高知晓度、知名度和美誉度，来自企业独特销售手段对渠道成员的高吸引力。离开了营销策划，上述产品竞争力的支撑点将难以找到和形成。同样，企业营销的效益要得到改善和提高，也需要营销策划的支持，只有通过营销策划，才能在提高营销活动针对性、计划性、主动性和创造性的基础上，从根本上避免企业的无效劳动。 营销策划的基本特点[3] (1)超前性。即营销策划应当在营销预测的基础上进行，必须对企业未来时期的发展方向、根本任务、基本目标、战略步骤及其每一个阶段上的问题作出合理的、科学的安排和规划。就犹如下棋，抱着“看一步，走一步”的思想，难以下出好棋。仅就当前局势作出的营销策划方案，也难以将企业引向最终的目标。

(2)主观性。任何策划活动都是主观见之于客观的东西。因此，由于不同策划人员认识客观世界的能力和水平不同，同一个策划目标出现不同的策划结果，甚至策划效果出现巨大差异的现象也就不足为奇。

(3)系统性。这是由市场营销活动的系统性决定的。它要求策划人员在策划过程中必须注意各种营销职能安排的衔接与协调，而且必须注意对企业各种营销资源、力量进行整合，才能收到预期的策划效果。

(4)复杂性。这是由企业营销活动及其效果影响因素的复杂性决定的。对此，它要求策划人员一方面必须具备丰富的实践经验，对要策划的对象在每一个细节上都非常清晰；另一方面也要求策划人员必须对策划方案进行反复的推敲，才能确保整个策划方案的明确具体和切实可行。

(5)可控性。即营销策划的方案和结果是可控的和可预期的。由于策划方案中的各项措施都是企业各种可控性营销手段的具体应用，因此，企业管理当局是完全可以根据市场形势的发展和企业目标的变化对策划方案进行适度的调整，以确保策划方案的高度适应性。

(6)规范性。一方面，营销策划活动的作业程序是规范的，只有按规范的作业程序拿出的策划方案才是可靠的。另一方面，策划方案的要求也是规范的。它必须做到：目标和任务明确具体、切实可行，正确的市场导向和富有鼓动性；策划创意要特色鲜明，推陈出新；策划战略知己知彼，高瞻远瞩；营销战术和竞争手段要出奇制胜，避实击虚。

(7)专业性。营销策划作为一种高智慧的脑力劳动，它要求参与策划活动的人既是营销理论专家，又是营销实践经验丰富的人，必须对管理、销售、促销、广告、公关、营销调研等企业职能都非常熟悉，绝非一般人士所能胜任。

营销策划的原则

大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。

1、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。

2、营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。

3、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。 营销策划的组织

营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。要使营销策划充分发挥作用，其组织与管理是不容忽视的重要问题。

营销策划的方法

营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。

1、点子方法

什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。

2、创意方法

创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。

3、谋略方法

谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。

营销策划的实施[4]

营销策划实施是指营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。企业的营销策划完成以后，要通过前文所介绍的企业营销管理部门组织实施。企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。

营销策划实施的主要内容，包括营销活动的组织、领导和监控。

(1)．营销策划的组织

营销策划的组织就是组建有效的营销组织机构和落实责任人。企业的营销策划方案要靠人去实施，因此，需要在实施前组建有效的营销组织机构并将责任落实到人。营销组织机构和人员的落实，可以通过组编、调配各职能机构的人员和制定相应的规章制度，确定每个职位的职权范围、职责及其

关系，以便各司其职、各负其责，使企业高效率运作。

(2)．营销策划的领导

营销策划的领导就是企业的营销管理人员通过指挥、激励、协调、沟通等机制，确保营销策划方案付诸实施的管理活动。

指挥是指使用命令、沟通、请求或说服等方式发出指令，使某人做某事。营销管理者不但要发出指令，还必须为执行者实施有关的政策和决策创造条件，并进行后续跟踪检查，以保证计划得到执行。这就要求营销管理者下达的命令或指导性意见应该清楚明确，不致引起误解；应该完整可行，不要忘掉重要的内容，也不要难以执行。难以执行的命令或指导性意见可能会造成严重的后果，如会使员工因为无法完成任务而情绪低落，甚至对营销管理者产生不满或离职倾向。

激励是指营销管理者对其员工激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。从心理学的角度看，激励是通过外部的某种刺激，激发人的内在动机，形成动力，从而增强或减弱人干某件事的意志和行为。因此，激励的核心问题是动机能否被激发。通常激励的程度越高，人们的动机被激发得就越强烈，为实现目标而进行工作也就越努力。在营销过程中，最常用的激励手段是鼓励、支持与奖励；当然，适当使用惩罚也是必要的。其中，前者是正向激励，后者是负向激励。设立恰当的报酬制度，是激励的一项重要内容。